Дипломная работа: Процесс сегментирования и выбор целевой аудитории

Третье - подъем эффективности борьбы с конкурентами. Сегментирование дает возможность вести конкурентную борьбу более результативно. Компании необходимо выяснить кто является ее конкурентом в выделенном сегменте, как обстоят дела у конкурента в данном сегменте, как конкурент оценивает для себя этот сегмент, какова его стратегия. Такой конкурентный анализ позволит компании выработать наиболее эффективную стратегию конкуренции для каждого отдельного сегмента. Возможно, анализ покажет, что не стоит тратить много ресурсов на обслуживание конкретного сегмента, поскольку показатель его прибыльности не слишком высок, а конкуренция, наоборот, очень серьезная. С другой стороны, анализ также может указать сегмент, в котором позиции компании сильны и есть возможность захватить часть потребителей у конкурента.

В-четвертых, рост лояльности потребителей. Сегментирование дает возможность более полно удовлетворять нужды потребителей и чутко реагировать на изменение их потребностей, что способствует росту повторных покупок и повышению лояльности потребителей в целом[24].

И последнее - концентрация маркетинговых усилий. Сегментирование позволяет сконцентрировать усилия на отдельной однородной группе потребителей и вести маркетинговую деятельность с учетом индивидуальных особенностей сегмента, что повышает эффективность работы компании в целом[10].

Для эффективного сегментирования необходимо соблюдение некоторых условий. Первое - должна быть возможность измерить сегмент, его размер, черты, возможную прибыльность. С этим пунктом возможны трудности, так как в случае психографической сегментации измерения могут быть приблизительны. Также, у компании должна быть возможность достигнуть поставленную цель на выбранном участке рынка, применяя разнообразные каналы продвижения. И возможно самое важное условие -- это возможность измерения выгодности для компании. Фирме важно безошибочно определить покупательскую способность потенциальных покупателей и расчетных затрат на реализацию маркетинговых действий.

Нет какого-либо одного верного метода сегментирования потребителя, следует использовать различные варианты комбинаций переменных параметров для выявления наиболее эффективного подхода к структуре рынка. Обычно выделяются следующие группы переменных: географические, демографические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждую из них по отдельности.

Сегментирование по географическому принципу. Данный вид предполагает разделение рынка на разнообразные географические объекты, будь то континент, страна, область/штат, город или район. Здесь фирме необходимо принять решение будет ли она действовать в каком-либо конкретном географическом объекте, в нескольких, либо во всех сразу. В этом случае можно привести в пример компанию, производящую автомобили Skoda. Данная организация специально для России разработала опцию «Пакет плохие дороги», поскольку это является известной чертой вышеназванного географического объекта. Кроме того, можно привести в пример фирму «Р. Дж. Рейнольдс», которая разделила Чикаго на три отдельных субрынка в каждом из которых продвигала марки сигарет, наиболее популярных у жителей этого района. [18]

Сегментирование по демографическому принципу. В этом методе для разделения потребителей на отдельные сегменты могут быть использованы такие переменные как: пол, национальность, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, религиозные убеждения, образование, раса. По мнению Ф. Котлера демографические переменные являются самыми популярными факторами, использующимися для выделения групп потребителей[18]. На это есть несколько причин: во-первых, потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара, как правило, плотно связаны именно с демографическими признаками. Во-вторых, демографические переменные намного легче измерить, чем другие типы характеристик. Остановимся подробнее на наиболее популярных демографических переменных.

Возраст и этап жизненного цикла семьи характеризует как потребности и возможности потребителей изменяются с течением времени. 4-месячный ребенок достаточно сильно будет отличаться от 8-месячного ребенка по своему потребительскому потенциалу. Но не всегда это работает как задумывает маркетолог. В случае с фирмой «Форд мотор» был создан целевой рынок покупателей для модели «Мустанг» с использованием возрастных характеристик. По предположениям компании, этот автомобиль должен был заинтересовать молодежь, желающую недорогую спортивную машину. В дальнейшем было обнаружено, что автомобиль покупается представителями всех возрастных групп. [18]

Разделение на сегменты по признаку пола может быть успешно применено к одежде, парфюмерным изделиям, журналам, табачным изделиям и т.д. Хорошим примером такому разделению будет рынок пива. Большинство марок используются одинаково как женщинами, так и мужчинами. Но несмотря на это все чаще стали появляться женские напитки, такие как «Essa», «Redds» или «Eve», отличающиеся слабой крепостью и наличием вкусовых добавок. Мужчинам также выделили несколько марок, среди которых «Арсенальное» и «Охота Крепкое».

Сегментирование по психографическому принципу. В данном случае потребителей делят на сегменты по принадлежности к общественному классу, образу жизни, по определенному типу личности. Что любопытно, у представителей одной демографической группы могут быть абсолютно отличающиеся психографические профили. Этот тип переменных наиболее субъективен из всех представленных.

Сегментирование по поведенческому принципу. При использовании данного принципа сегментирования потребителей разделяют на сегменты на основе из знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие маркетологи считают, что этот тип переменных наиболее подходит для формирования сегментов рынка. [18] Здесь могут быть выделены такие факторы как: повод для совершения покупки (ежедневная, покупка в честь события и т.д.); искомые выгоды (экономия, решение проблемы); статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д.); интенсивность потребления (активный потребитель, слабый потребитель); степень приверженности (нет, средняя, сильная); степень готовности потребителя к восприятию продукта (неосведомленный, осведомленный, заинтересованный, желающий и т.д.).

Остановимся подробнее на интенсивности потребления. Ф. Котлер приводит разделение данной переменной на «не пользующихся», «слабых пользователей» и «активных пользователей»[18].

Важным моментом в этом исследовании является то, что при относительно небольшом процентном объеме «активных» они могут составлять до 91% от итогового объема продаж (рис.2).

Рис. 2 Сегментирование по степени интенсивности потребления ряда товаров[18]

В таблице 1 можно увидеть наиболее распространенные переменные, использующиеся при сегментировании с использованием различных принципов. С ее помощью можно понять, как именно данные переменные используются для сегментирования рынка.

Табл.1 Типичные географические, психографические и поведенческие переменные [18]

Табл. 2 Типичные демографические переменные [18]

Критерии сегментации не являются постоянным показателем, в зависимости от изменения ситуации на рынке, появления новых технологических или рыночных возможностей компания может пересматривать ранее выбранную модель сегментирования, в том числе и без радикального изменения стратегии компании. Например, появление на рынке новых конкурентов может привести к необходимости дополнительно сегментировать потребителей по степени лояльности к поставщикам, изменения корпоративной структуры компаний-клиентов -- к дополнительной сегментации по критерию централизации или децентрализации процесса закупок и т.п.

В условиях активного внедрения электронных систем продаж в качестве дополнительного критерия сегментирования целесообразно рассмотреть техническую и организационную готовность потребителей к автоматизированным покупкам, их потребность в онлайн-отслеживании продаж и отношение к другим параметрам автоматизированных систем продаж. Критерии сегментации должны способствовать формированию различимых и четко очерченных сегментов, т.к. только это может быть основой для формирования адресных маркетинговых программ и отвечать требованиям коммерческой разумности и достаточности. [4]

1.2 Методы сегментирования, оценка и выбор целевых сегментов

Двигаясь дальше, подробнее хотелось бы остановиться на методах сегментации. Не существует какого-либо единственно правильно метода разделить рынок на сегменты, выбор напрямую зависит от ситуативных факторов. Самыми распространенными методами можно назвать[26]:

группировка по одному или нескольким признакам;

многомерный статистический анализ;

сегментация по выгодам;

сетка сегментации;

функциональные карты.

Метод группировок состоит в поочередном разделении совокупности потребителей на сегменты по самым значимым признакам. В роли системообразующего фактора выбирается критерий, в соответствии с которым в последующем создаются подгруппы, в которых значимость выбранного аспекта намного выше, чем во всей массе потенциальных потребителей продукта. Соответственно, после нескольких делений, выборка разделяется на n подгрупп. Достаточно широкое распространение получил метод AID (автоматический детектор взаимодействия), суть которого можно понять из рисунка 4. Довольно часто при сегментации используются подобные методы перебора.

Рис.3 Пример классификации методом AID[3]

Суть метода многомерной классификации в одновременной многомерной классификации факторов поведения потребителя. Этот инструмент основывается на следующих принципах. В один сегмент объединяются люди, схожие между собой по некоторым признакам (демографическим, социальным, поведенческим, психографическим и пр.); при этом главным условием является то, что степень сходства респондентов в одной группе должна быть выше, чем степень сходства между членами разных групп. Этим инструментом достигается объединение сегментов по наиболее важным показателям. Также этот метод называют кластерным анализом[23].Кластерный анализ группирует респондентов с использованием заранее заданных переменных. И, соответственно, респонденты, относящиеся к одной группе, также называемой кластером, должны отличаться схожими проявлениями переменных, а участники разных групп - отличающимися друг от друга переменными [19].