Аннотация
Выпускная квалификационная работа на тему: «Процесс сегментирования и выбор целевой аудитории» содержит 51 страницы текста, рисунков - 5, таблиц - 3, использованных источников - 30.
Ключевые слова: сегментирование, выбор целевой аудитории, выбор целевых сегментов, исследование потребителей.
Объект - организация ООО «Инком Н».
Предмет - целевая аудитория и потенциальные сегменты рынка «ООО Инком Н».
Целью данной работы является проведение сегментирования на примере компании «ООО Инком Н», а также формулирование рекомендаций по выбору целевых сегментов для этой организации.
Теоретическое исследование проводилось методом анализа учебной литературы и научных статей как на русском, так и на английском языках. Для практического исследования были применены методы личного опроса, онлайн-опроса, анализ посещаемости сайта, а также кластерный анализ собранных данных.
В работе предложены рекомендации для компании ООО «Инком Н» по выбору целевых сегментов. По результатам исследования потенциальных потребителей компании с помощью статистического анализа были сформулированы критерии, определяющие состав целевых сегментов.
Практическая ценность данной выпускной квалификационной работы состоит в том, что разработанный проект готов к использованию компанией ООО «Инком Н».
Введение
На сегодняшний день подавляющее большинство компаний знают, что наибольший объем продаж достижим, когда покупатель получает выгоду, либо решение своей проблемы после покупки товара. В этом случае клиент вероятнее всего станет приобретать товар снова и снова. При этом, целью маркетинговой деятельности компании, как правило, является ознакомление потенциальных потребителей с выгодами, получаемыми от покупки их товара. Но на вопрос о том какие конкретно выгоды потребители желают получить обычно нет ясного ответа. Также как например какие потребности есть у потенциальных покупателей, сколько присутствует на рынке потребителей со схожими, либо одинаковыми ожиданиями от товара, что является причиной для покупки товара.
Пролить свет на вышеперечисленные вопросы, а также на многие другие, касающиеся потенциальных клиентов и их желаний, может процесс сегментирования. Из всех направлений маркетинговой деятельности сегментирование может быть названо одним из важнейших, поскольку дает возможность концентрировать усилия организации на конкретном направлении своей деятельности, либо на определенном секторе рынка. Потребителей чересчур большое количество, каждый отличается собственными проблемами и нуждами.
Отдельным компаниям целесообразно аккумулировать свои усилия на обслуживании определенных секторов, или сегментов рынка. Организации необходимо отобрать самые привлекательные сегменты, которые она имеет возможность полностью обслуживать. Вопросы сегментации рынка считаются основными при организации маркетинговой работы. В большинстве видов маркетинговой активности предприятия выделение и анализ секторов рынка находит применение и воздействует на итоги выполнения работ.
Более того, организация должна осознавать, что ее продукты не могут быть по душе сразу всей массе потребителей на рынке, разные люди имеют разнящиеся нужды, привычки, ожидания от товара и т.д. Более того, в отдельных случаях возможны ситуации, когда фирме выгоднее сосредоточиться на определенной части рынка, также называемой сегмент рынка. Полезно выделить наиболее привлекательные сегменты, на которые стоит обратить особое внимание, а также непривлекательные, которые выгоднее не затрагивать вовсе.
Также немаловажно, чтобы фирма адаптировала свои маркетинговые усилия к каждому сегменту лучше, чем конкуренты. Преимущества конкурентов желательно обходить, а слабости - использовать в своих целях. Отличия сегментов друг от друга имеет такое серьезное значение, что необходимо разрабатывать комплекс маркетинга для каждого целевого сегмента.
Исходя из этого выбранная тема ВКР является более чем современной и актуальной. Эффективное выделение рыночных сегментов фирмой позволит ей увеличить эффективность маркетинга, объем продаж и прибыль компании. Максимизация прибыли же - ключевая цель деятельности любой коммерческой фирмы.
Целью данной работы является проведение сегментирования на примере компании «ООО Инком Н», с последующим формулированием рекомендаций по выбору целевых сегментов для этой организации.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретическую составляющую сегментирования - понятие, принципы и методы сегментирования, а также процесс оценки и выбора сегментов;
изучить маркетинговую деятельность компании «ООО Инком Н», выяснить используемый метод сегментирования;
провести исследование потребителей, а затем осуществить сегментирование потребителей;
сформулировать рекомендации по выбору целевых сегментов для компании.
Предметом исследования является целевая аудитория и потенциальные сегменты рынка «ООО Инком Н».
Объектом исследования является компания «ООО Инком Н».
Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что разработанный проект будет готов к использованию компанией ООО «Инком Н» в ее маркетинговой деятельности.
Глава 1. Сегментирование рынка
1.1 Определение и принципы сегментирования
«На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно», - Ж.-Ж. Ламбин. [20]
Сегментирование рынка можно назвать неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой организации[9].Под сегментом рынка традиционно понимается группа потребителей одного и того же товара (или близких аналогов), обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими сходство их поведения на рынке, одинаковую реакцию на рыночные условия и способы внешнего маркетингового воздействия (например, на формы продвижения, рекламу, каналы и методы продаж, предложение дополнительных услуг, варианты ценовой политики)[7]. Сущность сегментирования состоит в том, чтобы, выявив существующие и/или потенциальные рыночные сегменты, обеспечить выбор наиболее привлекательных из них для конкретной компании и разработать конкурентоспособные стратегии поведения по отношению к каждому из выбранных сегментов. Этот подход основан на необходимости глубокого изучения и всестороннего понимания потребностей рыночных сегментов. Необходимо отметить, что люди, составляющие один сегмент, должны реагировать на маркетинговые действия в их отношении, примерно одинаково [3].
То, какое представление компания имеет о своих покупателях и какую модель сегментации она выбирает, является основанием для разработки и позиционирования продуктов, а это, в свою очередь, определяет объем продаж и прибыль. По утверждению П.Р. Диксона, сегментирование рынка является «аспектом конкурентной рациональности, который не менее важен для управления компанией, чем уяснение структуры издержек» [12].
Смысл данного процесса по мнению Ф. Котлера состоит в том, чтобы выделить четко отличающиеся друг от друга сегменты и в последующем направить маркетинг и основную деятельность компании на максимально полное удовлетворение услуг конечных потребителей. Такой эффект достигается благодаря тому, что сегменты имеют яркие отличия друг от друга, что позволяет сконцентрировать усилия в продвижении товара или услуги [18]. Необходимость такого разделения может быть обоснована значимостью рационального выбора сегмента для позиционирования продукта на рынке. Более того, это деление играет существенную роль в создании успешной системы продаж. Верная фокусировка на потребителе, эффективное распределение бюджета на поиск, привлечение и удержание клиентов составляют неотъемлемые слагаемые успеха организации на конкурентном рынке.
Кроме того, здесь же может быть упомянут широко известный принцип Парето[26], согласно которому, 80% товаров заявленной марки покупаются 20% потребителей. Соответственно, для организации будет целесообразно направить акцент своей маркетинговой деятельности на эти 20%, что будет наиболее разумно с точки зрения экономии ресурсов компании.
Но, к сожалению, не все компании знают о существовании такого маркетингового инструмента и используют его, поэтому выделяется несколько типов поведения организаций[18]. Начать хотелось бы с массового маркетинга. При использовании данного вида продвижения, продавец массово предоставляет один товар для всех потребителей, стимулирует сбыт одинаково для всех потребителей. Главными плюсами данной стратегии являются относительно низкие издержки производства и наиболее широкий потребительский рынок. Когда-то компания «Кока-кола» предлагала всему рынку один напиток, думая, что он понравится всем. Сегодня же, чтобы перечислить ассортимент напитков данной компании, едва ли хватит нескольких минут.
Следующей стратегией, которую хотелось бы затронуть является товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь производитель предлагает два или несколько разных товаров (разного качества, дизайна, объема и т.д.) всей массе покупателей. В данном случае, предполагается, что эти товары создадут разнообразие для покупателей, а также вызовут интерес у нескольких разных сегментов рынка.
И наконец целевой маркетинг. При использовании данной стратегии, производителем производится четкое разделение между сегментами рынка. В последующем, товары и маркетинговые комплексы разрабатываются специально под каждый из выделенных сегментов.
На сегодняшний день большинство компаний предпочитают не использовать массовый маркетинг, а делать акцент на целевую аудиторию. В рамках целевого маркетинга организации предпочитают адаптировать свои товары, услуги, ассортимент и т.д. под выбранную целевую аудиторию. [2]
По мнению Уилки, для верного определения рыночного сегмента необходимы к выполнению следующие требования: [29]
высокая внутригрупповая идентичность - подразумевается, что элементы одного сегмента максимально схожи между собой, а элементы разных сегментов напротив, максимально различны;
схожее поведение членов одного сегмента - соседи по сегменту имеют схожую реакцию на определенные маркетинговые воздействия;
способность организации достигнуть целевого сегмента.
На рисунке 1 можно увидеть основные этапы процесса целевого маркетинга, по мнению Котлера.
Рис. 1 Мероприятия целевого маркетинга [18]
Сегментирование рынка - разделение на конкретные группы потребителей, которым придется предложить различные продукты, а также комплексы маркетингового воздействия. На данном этапе важно понимать кто будет основными потребителями продукта, в чем их сходства, чем они отличаются друг от друга. Кроме того, на данном этапе выдвигаются гипотезы о связи интенсивности покупок товара с какими-либо показателями. Организация рассматривает различные методы разделения рынка, составляет профили получившихся сегментов.
Проведение оценивания и отбора одного или же нескольких сегментов рынка для выхода на них с собственными товарами. Выделяются характеризующие сегмент факторы, потребительские запросы и предпочтения.
Обеспечение продукту конкурентного преимущества в избранном сегменте; разработка детализированного комплекса маркетинга.
Для эффективного сегментирования необходимо соблюдение некоторых условий. Первое - измеримость, должна быть возможность измерить сегмент, рассчитать количество реальных и потенциальных потребителей, прогнозируемую прибыльность. С этим пунктом возможны трудности, так как в случае психографической сегментации измерения могут быть приблизительны. Также, у компании должна быть возможность достигнуть поставленную цель на выбранном участке рынка, применяя разнообразные каналы продвижения. На основе этой информации лицо, принимающее решение в компании должен ясно понимать, что необходимо сделать для уверенного входа в сегмент (например, формирование сети сбыта, поиск торговых партнеров и т.п.). И возможно самое важное условие -- это возможность измерения выгодности для компании. Фирме важно безошибочно определить покупательскую способность потенциальных покупателей и расчетных затрат на реализацию маркетинговых действий.
Сегментирование применяется в большинстве современных компаний, независимо от их размера и сферы бизнеса. [9] Так что же дает организации грамотное сегментирование рынка?
Во-первых - эффективное удовлетворение потребностей клиентов. Потребители имеют различные нужды, а сегментирование позволяет сгруппировать потребителей со схожими характеристиками и разработать для каждого сегмента продуктовое предложение и стратегию обслуживания, которые обеспечат лучшее решение проблем потребителя.
Следующий момент - развитие организации и увеличение доходов. Сегментирование дает найти возможности для развития компании в следствие наращивания объема продаж, уменьшения потерь, предложения специальных услуг для конкретных сегментов. Разделяя покупателей на сегменты, фирма имеет возможность использовать разнообразные стоимостные стратегии для различных сегментов. Бесспорно, потребители воспринимают цены по-разному. Организация может повысить среднюю стоимость своих продуктов для определенных сегментов, тем самым увеличив свою прибыль [13]. Более того компания имеет возможность увеличивать рентабельность отдельных сегментов и другими методами, например, за счет уменьшения потерь на обслуживание тех или иных категорий потребителей. Наряду с этим, фирма может сосредоточить свои старания на покорении позиций лидера в определенном сегменте.