Основным недостатком метода кластерного анализа, как и статистического анализа в целом, является то, что всем переменным присваивается одинаковая важность, что может привести к тому, что результат анализа будет основан на формальной логике. Исходя из этого требуется грамотный отбор переменных, учитывая их важность со стороны маркетинговой политики организации на рынке [15].
Сегментация по выгодам основывается на создании модели поведения потребителя. В этом случае процесс сегментирования проходит по очереди следующие этапы:
формулирование выгод, в которых заинтересован потенциальный потребитель;
формулирование факторов образа жизни, определяющих разделение на сегменты по выгодам;
формулирование содержащихся в сегменте представлений о товаре и конкурентах.
Каждая группа потребителей характеризуется факторами демографии, поведения, образа жизни, предпочтений, искомых выгод и т.д.
Построение сетки сегментации служит на уровне макросегментации для формирования базовых рынков. В данном случае используется набор переменных, определяющих функции, потребителей и технологии; основные сегменты создаются на основе анализа значимости. [20]
В основе метода функциональных карт, автором которого считается А.П. Панкрухин, лежит принцип двойной сегментации - по продуктам и по потребителям.[22] Функциональные карты могут быть однофакторными, в этом случае двойная сегментация осуществляется по одному фактору для однородной массы продуктов; либо многофакторными, здесь смысл анализа выяснить каким группам потребителей какие признаки продукта наиболее важны. Другими словами, данный метод позволяет узнать какому сегменту рынка наиболее подходит имеющийся продукт, и какие его признаки интересуют покупателей.
Непосредственно после разделения потребителей на сегменты следует этап оценивания и выбора целевых сегментов. Каждая компания понимает, что у нее нет возможности заинтересовать своими продуктами или услугами сразу всех потребителей. Людей большое количество, они находятся в разных географических областях, имеют уникальные мысли, желания, потребности и т.п. Соответственно, организации выгоднее сфокусироваться на обслуживании конкретных сегментов рынка. Для этого фирме следует проанализировать и выбрать наиболее привлекательный для себя сегмент (или сегменты), которые она в состоянии эффективно обслужить.
Организация в процессе оценивания различных сегментов рынка должна учитывать 3 важных фактора[1]:
размер сегмента и возможности для роста;
привлекательность сегмента;
возможности компании при выходе на выбранный сегмент.
Первым делом проводится сбор и изучение данных об объемах продаж, темпах их роста и прогнозируемой прибыльности в каждом из сегментов. Организация заинтересована в сегментах, обладающих привлекательными размерами и темпами роста. Но «привлекательные размеры и темпы роста» - очень условные понятия - объемные сегменты, обладающие высоким темпом роста, могут быть приемлемыми не для всякой организации. Небольшие фирмы имеют все шансы осознать, что имеется недостаточное количество ресурсов для обслуживания большого сегмента, либо что уровень конкуренции в выбранном сегменте оказывается чересчур высоким. Эти организации с большей вероятностью сделают выбор в пользу меньших по размеру и менее привлекательных сегментов, которые так или иначе будут нести выгоду для компании.
Организации необходимо учитывать несколько основообразующих моментов, формирующих долгосрочную привлекательность конкретного сегмента. К примеру, в случае наличия большого количества крупных и агрессивных конкурентов привлекательность сегмента снижается. Кроме того, обилие товаров-субститутов окажет негативное влияние на ценообразование компании, что в итоге принесет снижение объема прибыли, которого можно достигнуть на этом сегменте. Не менее важным фактором, который может воздействовать на привлекательность сегмента, является относительная сила покупателей. В случае если в других сегментах потребители показывают рыночную позицию сильнее, чем в выбранном фирмой, то они имеют все шансы требовать снижения цен или улучшения качества продуктов, «столкнуть лбами» конкурентов, и все это за счет уменьшения прибыльности организации. В конце концов, в случае наличия крупного поставщика, способного оказывать влияние на цены или качество заказываемых продуктов, сегмент также можно считать непривлекательным.
Даже в том случае, когда сегмент характеризуется благоприятным размером, темпом роста и подходящей структурой, организация должна провести анализ своих целей и ресурсов касательно конкретно данного сегмента. Определенные сегменты будут незамедлительно отвергнуты на основании того, что выход на них не вписывается в долгосрочные цели компании. В случае обнаружения сегмента, соответствующего целям организации, необходимо узнать владеет ли фирма необходимым опытом и ресурсами, чтобы достичь успеха в представленном сегменте. Компании имеет смысл выбирать определенный сегмент только в том случае, когда она будет иметь возможность использовать свои преимущества.
Проведение сегментирования целевых рынков выявляет особенности всевозможных слоев рынка, куда компании предстоит выйти. Следующим шагом организации следует принять несколько ключевых решений: сколько сегментов следует охватить; как выявить наиболее привлекательные для нее сегменты.
Ф. Котлер выделяет 3 стратегии охвата рынка для предприятия[18]:
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг (т.н. целевой).
Стратегия недифференцированного (т.н. стандартизированного) маркетинга предполагает, что организация пренебрегает различиями в сегментах. К примеру, продукт, предлагавшийся на конкретном сегменте рынка, без каких-либо изменений представляется на общем рынке; компания старается заинтересовать как можно большее количество покупателей используя стандартные инструменты продвижения. Другими словами, в этом случае должен быть разработан товар и комплекс маркетинговых действий подходящий максимальному числу потребителей. Такой выбор стратегии оправдан в случае, когда продукт имеет широкую известность, а также количество потенциальных покупателей достаточно большое. Используя эту стратегию, компании следует пользоваться инструментами массового распределения и рекламой. В следствие невысоких затрат на производство продукта, поддержанию запасов и транспортировку данный охват рынка можно признать экономичным.
Стратегия дифференцированного маркетинга открывает возможность предприятию выйти на несколько секторов рынка и создать для каждого из них уникальное предложение. Данная стратегия базируется на принятии в расчет ключевых факторов спроса на товары на разных рынках, а также на готовности компании видоизменять продукты и комплекс маркетинга, принимая во внимания особенности каждого рынка. Неудивительно, что это ведет к увеличению объема издержек и усилий, но с другой стороны - происходит адаптация производственно-рыночной деятельности к конкретным рынкам.
При использовании данной стратегии компания кроме того, что выпускает различные модификации одного и того же товара, еще непрерывно модернизирует комплекс маркетинга. От организации требуется разделение рынка на сегменты, расширения количества стадий производства и маркетинговых действий, в надежде, что увеличение затрат на вышеназванные нужды будет перекрыто ростом доходов. Фирма определяет индивидуальные особенности каждого рынка и делает все возможное чтобы комплекс маркетинговых действий максимально соответствовал этим особенностям.
Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность фирме акцентировать действия на крупной части одного или нескольких субрынков [25]. Данная стратегия подразумевает концентрацию усилий по созданию и реализации товара на более перспективных, но ограниченных участках рынка. Вместо того, чтобы разбрасываться на многие рынки, предприятие акцентирует свои действия на повышении реализации продукта в тех секторах, где наблюдаются более благоприятные для этого условия. В последующем, по достижении намеченной доли присутствия на освоенных участках рынка, компания переносит свою деятельность на другие рынки. Учитывая ограниченный объем финансовых, производственных и управленческих ресурсов компании, то размер усилий по продвижению будет выше при стратегии концентрированного маркетинга. Исходя из того, что малый уровень рекламных расходов ведет к ограниченным возможностям модификации продукта, маленькому объему бюджета на стимулирование спроса, отсутствию возможности создания своей распределительной системы и зачастую - внедрение политики «снятия сливок» в ценообразовании [18].
С использованием данной стратегии компания гарантирует себе крепкую рыночную позицию в обслуживаемых секторах рынка, так как она имеет максимально полное представление о нуждах этих сегментов. С другой стороны, ее использование связано с относительно высоким уровнем риска, поскольку всегда есть вероятность, что выбранный сегмент не оправдает возложенных на него надежд. Стратегия концентрированного маркетинга накладывает ограничения не только на число обслуживаемых рынков, но и на вариации предлагаемых продуктов и комплекс маркетинга в целом.
Итоговый выбор стратегии индивидуален для каждой организации. Принятие той или иной стратегии, или их комбинации находится в зависимости от возможностей компании, объема ее ресурсов, а также от моментов, создающих условия спроса и деловой климат на выбранном рынке[27].
Существенно также, чтобы выбор был сделан в пользу рынков, которые имеют больше шансов дать самую мощную отдачу; выбор является по сути закономерным итогом оценивания всех сегментов, которые привлекательны для организации. Исследование рынков в широком ключе в большинстве случаев экономически невыгодно, поэтому целесообразнее применить системный анализ [18], содержащий в основе:
кабинетное исследование;
охват всех потенциальных рынков;
исключение менее оптимальных рынков с определенной очередностью;
ранжирование оставшихся рынков по мере их привлекательности.
По завершении анализа появляется возможность начать более затратное полевое исследование именно интересующих сегментов для заключения о выходе на один или несколько рынков. Приняв решение, какой именно сегмент выбирается для входа, компании следует продумать как именно проникнуть в данный сектор. В случае если сегмент является устоявшимся, можно сделать вывод, что в нем присутствует конкуренция; следовательно, организации нужно определить позиции всех присутствующих конкурентов. Принимая в расчет позиции, занимаемые конкурентами, организация имеет возможность произвести собственное позиционирование.
Также, выбирая стратегию необходимо принять во внимание множество важных моментов. В большинстве случаев выбор наиболее эффективной стратегии зависит от ресурсов организации. В том случае, если налицо ситуация с ограниченными ресурсами, концентрированный маркетинг является максимально пригодным для использования. Кроме того, выбор действенной стратегии находится в зависимости еще и от изменчивости продукта [17]. В случае с однотипными товарами, такими как например бетон, арматура и т.п. наиболее результативной будет стратегия недифференцированного маркетинга. Продукты, варьирующиеся по каким-либо признакам (дизайну, функциям, качеству и пр.) такие как автомобили, смартфоны, ноутбуки и т.п. предполагают использование концентрированного или дифференцированного маркетинга[16].
Кроме того, очень важно учитывать этап жизненного цикла продукта. В случае вывода на рынок нового продукта логично применять недифференцированный либо концентрированный маркетинг [18]. Когда же продукт достигнет этапа зрелости, разумным становится применение дифференцированного маркетинга.
Еще одним важным фактором, который необходимо учитывать является уровень однородности рынка. В случае если основная масса потребителей отличается схожими запросами, покупают приблизительно одинаковые объемы продуктов и подобно проявляют реакцию на маркетинговые усилия фирмы, то наиболее целесообразной стратегией к использованию является недифференцированный маркетинг. Кроме того, крайне важны также стратегии, используемые конкурентами. Использовать стратегию недифференцированного маркетинга в то время как конкурент выбрал сегментирование приведет организацию к серьезным убыткам. Но с другой стороны, вышеназванный факт имеет и обратную силу, что значит если конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, то применение предприятием стратегии концентрированного маркетинга вероятнее всего принесет значительные преимущества.