Рекордсменом по количеству имен можно назвать Mr. Proper - именно так его назвали, выводя на российский рынок. Но в других странах этого блондина зовут совершенно по-другому (например, в Соединённых Штатах его имя Mr. Clean) [19, c. 8].
По аналогии практически каждый производитель имеет плачевный выход на зарубежный рынок. Обычно это происходит из-за плохо продуманной адаптации бренда или плохой коммуникации, не учитывающей национального колорита и особенностей поведения людей данной территории.
В конце 1990 г. компания F&K Waterhouse запустила масштабную рекламную кампанию своего продукта на российском и украинском рынках. Двусмысленность названия стала видна, когда диктор со всех экранов двух стран с восхищением восклицал: «Блювота!». В итоге данного упущения продукт не стал продаваться на этих территориях [15, c. 60].
Например, бренд TILEX, который выходил на российский рынок в начале 90-х годов. Войдя на российский рынок компания осознала необходимость адаптации к нашим покупательницам и особенностям их восприятия. Задачу решили новые визуальные обозначения: изображение ванны, плитки, душевой кабины, активизация надписей, которые отражали функциональность продукта. Таким образом, была выстроена четкая и понятна коммуникация между продуктом и потребителем, несмотря на новое название и изначально непонятный для российского потребителя функционал.
Еще один инструмент для выхода товара на рынок - адаптация самого продукта и его свойств. Международные компании стремятся к достижению как можно меньшей степени модификации продукции, но все же прибегают к такому способу. Существует ряд причин, которые обуславливают несовпадение спроса: природные условия (водные лыжи не востребованы в Непале, а норковые шубы на юге России), физические свойства потребителей (в Японии и Вьетнаме не будет пользоваться популярностью обувь 45 размера), экономические условия (сюда относится покупательская способность, а так же доступность страховых и кредитных услуг), технические и иные стандарты (например, правостороннее и левостороннее движение, разные напряжения в сети, разные системы мер), менталитет (например, некоторые продукты запрещены в употреблении из-за религиозных убеждений), законодательство (законодательно возможно закрепление различных стандартов). Во всех случаях компания может столкнуться с отсутствием или возможным ограничением спроса на свою продукцию в той или иной стране [3, c. 77].
Мировой опыт показывает, что одним из эффективных способов продвижения бренда является франчайзинг. В России он пока находится па начальной стадии развития, однако имеет весьма большие перспективы. Его развитию способствуют стабилизация макроэкономической ситуации, ростом потребительской корзины и спроса на качественные услуги. На сегодняшний день на российском рынке уже действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний: Pizza Hat, McDonald's, Baskin-Robbins, Xerox. Активно развиваются и российские компании, работающие на основе франчайзинга - 1C, "Русское бистро", сеть супермаркетов "Перекресток", обувные каскеты "Эконика". Необходимо отметить, что региональное развитие является одним из самых перспективных направлений франчайзинга в России, так как из-за географических особенностей франчайзинговые системы позволяют значительно снизить транспортные издержки и расходы на открытие новых точек в отдаленных регионах. В настоящей момент самой большой российской франчайзинговой системой является сеть аптечных киосков "Лавка жизни". Франчайзинг также эффективно способствует продвижению бренда "Эконика" в регионах - в 2003 г. из 86 магазинов, работающих под брендом "Эконика" в 39 регионах России и СНГ, 47 функционировало по франшизе. В настоящий момент компания имеет представительства на Украине и в Казахстане, а в перспективе - освоение рынков США, Греции и Чехии [11, c. 96].
Итак, рынок брендов в России активно формируется, большинство отечественных брендов еще достаточно молоды (наиболее известным из них нет и 20 лет). Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний, которые противопоставят мировым брендам достойное качество, собственные ценности и яркие атрибуты бренда.
Для подтверждения эффективности применения концепции брендинга предлагаем рассмотреть несколько примеров, которые доказывают, что бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.
ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" было основано в 1992 г. и является "пионером" среди отечественных производителей, внедривших марочный принцип управления своей продукцией. Сегодня портфель брендов "Вимм-Билль-Данн" охватывает более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания первой в России внедрила принятые в мировой практике принципы корпоративного управления. "Мы доказали: для того чтобы числиться в списках Нью-Йоркской фондовой биржи, не обязательно добывать нефть, газ или заниматься телекоммуникациями. В 2007 г. международное агентство Standard&Poor's подтвердило рейтинг корпоративного управления компании “Вимм-Билль-Данн”: мы получили 7+ (7,7 по российской шкале). Это самый высокий рейтинг корпоративного управления в России" - информирует официальный сайт компании в Интернете.
В течение нескольких лет акции компании "Вимм-Билль-Данн" размещаются в форме американских депозитарных расписок на Нью-Йоркской фондовой бирже и в форме обыкновенных акций - в Российской торговой системе. Кроме того, акции компании включены в котировальный лист Московской межбанковской валютной биржи. В настоящий момент "Вимм-Билль-Данн" входит в список наиболее успешных мировых компаний.
Компания является лидером в производстве молочных продуктов в России и на Украине, которая обеспечивает 75% всей выручки компании и по данным агентства Л 6' NIELSEN на ее долю приходится 34% рынка молочных продуктов в России. Этому производителю принадлежат такие бренды, как "Домик в деревне", "Чудо", "Веселый молочник", Neo- и Bio-Max. Много лет подряд молоко "Домик в деревне" признается "народной маркой" в номинации "Молочные продукты". Вот что можно прочитать на сайте самой компании: "Мы - в числе лидеров среди российских производителей соков и минеральной воды. Не менее популярна марка “Любимый Сад”. Это направление нашего бизнеса также представлено морсами из свежих ягод “Чудо-ягода” и минеральной водой из экологически чистых природных источников, в частности, “Ессентуки” [16, c. 55].
В 1992 г. отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию, поэтому, по словам одного из основателей компании - С. Пластинина, когда родилась идея создания компании, ей нужно было дать иностранное название, чтобы привлечь внимание покупателей - Wimm- Bill-Dann. По этой же причине компания в начале 1990-х гг. выбрала для названия своих брендов иностранные слова сок J7 ("Семь соков"), "100% Gold Premium", Rio Grande. Но, постепенно мода на иностранные названия и импортные продукты питания проходит, отечественный покупатель становится более разборчивым и требовательным - он предпочитает теперь российские товары. Компания тут же реагирует на происходящие перемены, и создаются бренды с русскими названиями - "Любимый Сад", "Чудо-ягода" и т.д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, адаптация рекламы - это не всегда простой и понятный процесс, требующий определенных знаний экономики, маркетинга и культуры. Однако грамотно осуществленная адаптация позволяет рекламодателям и рекламным агентствам экономить время и деньги, получая в итоге тот же эффект, что и в случае подготовки совершенно новой рекламной кампании для данной страны.
Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.
Стратегия адаптации является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои бренды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же бренд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию бренда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный бренд находит большой спрос на национальных рынках.
Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. В отличие от стандартизации, она является намного более затратной, но вместе с тем в ряде случаев оказывается более успешной и эффективной.
Итак, что же делать, чтобы стать «своим» в чужой стране или же иностранцем «приятным во всех отношениях»? Перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований - не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и проксемики, читабельности и фоносемантики названий и слоганов.
Ответы, которые дадут такие исследования, подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее - эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каково будет логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и проксемики определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2011. - 315 с.
2. Аренс У., Бове К. Современная реклама. М., 2015. - 144 с.
3. Арутюнян Ю. В., Дробижева Л. М. Советский образ жизни: общие и национально особенное//Сов. Этнография. - 2012. - No 3. - с.10-23
4. Аутлева Ф. Т Ценностно-нормативные ориентиры русской ментальности социально-философский анализ Автореф. дис. …канд. философ. наук. - М., 2012.
5. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М.: 2012. - 186 с.
6. Бертош М.В., Наумов В.Н. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2013. №4 (28).
7. Бызова В. М. Психология этнических различий: проблемы менталитета, отношений, понимания в рекламе: Дис. … д-ра псих. наук. - СПб., 2012.
8. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 2009.-№ 1.-С. 23-26.
9. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2015.-№5. -С. 14-15.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2013. - 405 с.
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Академия, 2013. - 355 с.
12. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2013.
13. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Международная реклама // www.RIN.ru.
14. Провокационное искусство Benetton // Новый маркетинг - 2011. №6.
15. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2012.
16. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2015.
17. Секрет Фирмы - «Быстрое и здоровое перепозиционирование по-русски» // Маркетинг, 2015. - 90 с..
18. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2012.
19. Сургунд К. В. Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент международных компаний // Молодой ученый. - 2016. - №20. - С. 433-436.
20. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2011.
21. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2012.
22. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 2015.
23. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2012. - № 12. - С. 29-30.
24. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэндила" // Office. - 2010. - № 7-8. - С. 66.