Стремление всеми силами привлечь мужчину демонстрирует безысходность и вызывает неодобрение во французской культуре. Совсем по-иному воспринимаются красота и обольщение в Америке. Здесь ухаживания и флирт зачастую связаны с негативными и даже неприятными ассоциациями. Американцы воспринимают обольщение как попытку заставить их сделать то, чего они не хотят, или то, что делать не стоит. Вспомним, что именно Америка породила понятие «война полов». Коду красоты в США свойственен внутренний конфликт, принуждающий балансировать на грани между красотой и провокацией. Привлекательность отделяет от излишней сексуальности граница, которую опасно переступать. Именно поэтому неслучаен столь громкий успех в США бренда Victoria's Secret как своеобразного безопасного способа быть одновременно и красивой, и обольстительной. Даже название бренда несет в себе противоречие: Victoria олицетворяет викторианскую чопорность и строгость нравов, в то время как Secret выступает в качестве запретного воплощения обольщения. В России красота и обольщение воспринимаются совсем по-другому. Согласно проведенным исследованиям, красота и обольстительность по-русски подразумевает пушистые ресницы, густые волосы, ухоженные руки и ногти [15, c. 39].
Редко как атрибут красоты упоминались миниатюрность, короткие волосы и отсутствие макияжа. Именно поэтому в России столь популярны услуги визажиста и маникюрный сервис, а реклама любого лака для ногтей обещает салонный эффект - все то, на что так редко тратятся француженки, если только дело не касается красной дорожки. На основании вышеизложенных наблюдений постараемся переложить раскрытые нами стандарты и коды красоты и обольщения в отношении международно признанного бренда L'Oreal и его рекламных кампаний в России, США и во Франции. Маркетологи L'Oreal, приняв к сведению двоякое представление американок о красоте и обольстительности, построили рекламную кампанию с акцентом на положительное самоощущение женщины, без малейшего оттенка сексуальности.
При этом цель использования бренда состоит не в том, чтобы привлечь мужчин, а в том, чтобы почувствовать уверенность в себе, подкрепленный слоганом «Because You're Worth It». Во Франции же, наоборот, реклама строится на чувственности и образе обольщения. В России используется переведенный американский слоган «Ведь Вы этого достойны». Но так ли он хорош в российских реалиях? В России, где огромное количество женщин живет за чертою бедности и не может себе позволить пользоваться брендом L'Oreal, указанный слоган звучит скорее как насмешка: не можешь позволить себе продукцию L'Oreal, значит, ты недостойна быть обольстительной красавицей. Возможно, в данном случае стоит несколько смягчить тональность подачи основной идеи. Например, неплохой с точки зрения обозначенных выше российских стандартов красоты можно считать рекламные кампании отечественного бренда «Чистая Линия» [21, c. 13].
Если посмотреть рекламные ролики этой компании более внимательно, можно заметить, что все они достаточно нейтральны и представляют продукты марки как своеобразных помощников, которые способны лишь подчеркнуть красоту, и так присущую российским женщинам, отсюда и слоганы «Теперь волосы - это моя гордость» или «Двойная забота о моей коже». Подобный подход более применим к российскому рынку и соответствует сложившимся на нем представлениям о красоте. Принимая во внимание вышесказанное, можно сделать вывод, что даже в условиях глобализации большинство международных компаний стараются учитывать культурный, экономический и законодательный аспект в отдельно взятых странах на этапе адаптации рекламы, то есть приведения ее в соответствие с культурными и другими особенностями этой страны.
В условиях экономического кризиса многие международные компании принимают решение об оптимизации маркетингового бюджета, в том числе и о сокращении бюджета на рекламу. Зачастую в подобной ситуации компания прибегает к адаптации уже существующих рекламных кампаний с учетом национальных особенностей отдельно взятых стран. Рестайлинг брендов так же можно рассмотреть как возможный инструмент адаптации на российском рынке. Необходимость в использовании такого инструмента, как правило, основывается на необходимости сделать неизвестный для нашего потребителя товар более понятным, как визуально, так и функционально.
Существует ряд факторов, оказывающих существенное влияние на то, как воспринимается бренд, что соответственно приводит к необходимости рестайлинга: различный уровень знаний о товаре (то, что знаю на Западе не всегда известно нашему потребителю), разный уровень известности бренда (то, что является лидером, например, в Америке, может быть совершенно неизвестно у нас) ? различия в менталитете потребителей [18, c. 141].
Классический пример подхода к адаптации и видению продукта, когда компания действует по принципу "думай глобально - действуй локально". Компания McDonalds, которая удачно адаптировала свой продукт под разные условия рынка в различных точках мира. Во Франции в меню включили вино, как традиционный напиток, также компания включила в меню бургер с соусом терияки в Японии, бургер с рисом в Индонезии. В каждой стране учитывались вкусовые предпочтения населения. Компания Danon, учитывая предпочтения китайцев (население Китая не усваивает лактозу), изменила состав йогурта, а при выходе на российский рынок линейка продуктов дополнилась кефиром и ряженкой.
В современной глобальной конкурентной среде выход на международные рынки позволяет использовать эффект масштаба и позволить обеспечить компанию ресурсами для расширения линейки продукции, без которых у компании нет шансов для развития в будущем.
Необходимо заметить, что российский рынок противоречив и нестабилен, что является одной из причин того, что транснациональные компании разрабатывают кратковременные бренды или же линейку продукта, вписанного в восприятие и потребности потребителя именно нашей страны. Поэтому даже при осуществлении полного цикла исследований будущего бренда и среды его развития возможны непредвиденные ситуации, которые могут способствовать неадекватной реализации программы развития бренда.
1.2 Основные тенденции и направления брендинга в России и в зарубежных странах
На сегодняшний день не существует общепринятого толкования понятия "бренд". Проанализировав точки зрения различных авторов, можно прийти к выводу, что "бренд" состоит из торговой марки, а также набора представлений, ожиданий и ассоциаций, формируемых у потребителя в совокупности с обещаниями, которые дает компания, выпуская свой продукт на рынок.
Такая точка зрения сформировалась на Западе ранее, чем в России. Так же стоит отметить ряд специфических особенностей развития и продвижения брендов именно в РФ [10, c. 67]:
1) небольшой уровень распознания иностранных брендов, а именно не каждая торговая марка, являющаяся популярной на Западе, что-то значит для потребителя нашей страны;
2) недостаточное количество времени для формирования лояльного отношения к бренду ввиду быстрого насыщения рынка большим разнообразием товаров и услуг;
3) восприятие бренда как символ "аутентичности" товара;
4) для продвижения даже уже всемирно известного бренда в России необходима мощная рекламная кампания как в СМИ, так и в использовании наружной рекламы;
5) необходимо обращать внимание на национальную специфику целевой аудитории товара или услуги, например, в России особую роль играет "персонифицированность" бренда, использование известных личностей в рекламе служит гарантом качества продукции для наших потребителей.
Можно выделить характерные черты именно российского потребителя. Например, за гарантии и обещания, которые дает та или иная реклама, россиянин готов заплатить большую цену. Потребители российского рынка характеризуются неким консерватизмом, приверженностью к определенным, конкретным маркам, а также наличием стереотипов потребительского поведения и восприятия. При этом исторически сложилось, что в сознании покупателя отечественный производитель не есть гарант качества, чего не сказать о продукте, который производят на Западе. Этикетка с указанием "Made in...", своего рода маяк, который способен продать товар. Кроме того, можно выделить такую особенность, как преобладание эмоциональной составляющей рекламной компании бренда над функциональностью товара [19, c. 24].
То есть, для мирового бренда, входящего на российский рынок, приоритетным является знание особенностей потребителя нового рынка. Учитывая многонациональность нашей страны, стоит отметить, то, что характерно для потребителей одного региона, может быть отвергнуто потребителями другого региона.
Как уже было сказано выше, поскольку на российском рынке постоянно присутствует большое количество зарубежных товаров и фирм, все перечисленные тенденции, в той или иной степени, характерны как для зарубежных стран, так и для России. Однако отечественный рынок находится на стадии становления бренд-отношений (т.е. отношений между всеми элементами внешней и внутренней среды организации по поводу формирования и продвижения бренда), поэтому выделить какие-либо тенденции развития брендинга в России на сегодняшний день достаточно сложно по нескольким причинам.
Во-первых, история развития брендинга за рубежом насчитывает несколько десятилетий, в то время как в России он появился в конце 90-х - начале 2000-х годов, когда отечественные компании столкнулись с необходимостью вести конкурентную борьбу с всемирно известными зарубежными брендами. Этим объясняется тот факт, что сегодня российским фирмам достаточно сложно формировать лояльность к своим предложениям, т.к. иностранные компании прочно закрепились в сознании потребителей.
Во-вторых, сложность формирования бренд-отношений заключается в специфичности покупательского поведения россиян, основанного на особом менталитете и отношении к рынку. По данным исследования, проведенного сотрудниками аналитического центра «Бизнес и маркетинг» международного центра научной и технической информации Муромкиной И.И. и Евтушенко Е.В. российскому рынку характерны следующие особенности потребительского поведения [18, c. 55]:
1. общий уровень распознания брендов российскими потребителями находится на достаточно низком уровне, однако в последние несколько лет наметилась тенденция к повышению этого показателя;
2. вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
3. а России бренд в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара», т.е. в глазах российских потребителей брендованность товара снижает недоверие к подлинности и подозрения в некачественности товара;
4. для создания бренда в России необходимы сильная, тщательно разработанная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;
5. в сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка. Сама по себе торговая марка занимает в списке предпочтений лишь третье место. Таким образом, продвигая продукт на российском рынке, производителю необходимо акцентировать внимание именно на этих характеристиках.
6. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Они должны формироваться таким образом, чтобы быть приятными и понятными потребителям. Другими словами, наиболее эффективной стратегией продвижения бренда на отечественном рынке является сегодня стратегия ценностного брендинга, однако она практически не применяется российскими производителями.
7. важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара». Проанализировав лояльность потребителей к зарубежным маркам, представленным на отечественном рынке в адаптированном виде, как правило, сопровождающиеся русскими названиями, можно сделать вывод, что приверженность к иностранным названиям исчезает, а большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам [7, c. 10].
Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что не все перечисленные особенности затрудняют развитие брендинга на российском рынке. Поэтому, мы считаем брендинг перспективным направлением развития отечественного бизнеса. Проблема же заключается в том, что даже если потребители готовы для восприятия отечественных брендов, российские компании не готовы эти бренды создавать.
Иностранные продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно известные бренды зарубежных производителей, которые обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании, как Coca-Cola, Nokia, McDonald's, BMW и пр.
«Адаптированные» иностранные продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка. Компания производитель может открыто выйти на российский рынок и предложить потребителям продукт под маркой качества известного бренда, но при этом с более привычным названием или набором физических характеристик (творожок Растишка от компании Danone) [22, c. 50].