Исторически сложившиеся бренды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат бренды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза. Такие бренды, как шоколад «Аленка», конфеты «Грильяж» и печенье «Юбилейное» действительно вызывают устойчивые положительные ассоциации у потребителей, однако развитие данной группы брендов сопряжено с рядом трудностей. Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами - люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом. Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству [7, c. 132].
Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брендам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брендов и выстраивание обоснованной бренд стратегии.
Российские компании/продукты, претендующие на статус бренда. К данной группе мы относим все те товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брендами на рынке тех или иных продуктов. Мы не можем ни опровергнуть, ни согласиться с тезисом, что «брендинга на российском рынке не существует», т.к. для этого необходимо провести тщательный анализ множества товаров или фирм, чтобы определить степень брендованности. Однако, поскольку это не является целью данного исследования, мы согласимся с мнением многих российских и зарубежных маркетологов, что рынок брендов в России находится на этапе становления и его развитие сопряжено с большим количеством трудностей.
На современном этапе развития государства и общества, Россия ведет активное сотрудничество с зарубежными странами. Это приводит к тому, что на территорию нашей страны ввозятся товары из разных стран, общая стоимость которых на много превышает 2 трлн. руб. ежегодно. Таким образом, подтверждая тезис о том, что группа брендов зарубежных продуктов/компаний является наиболее многочисленной, мы можем сделать вывод, что тенденции и направления развития брендинга за рубежом, в той или ной степени характерны и для российского рынка. Рассмотрим их подробнее [6, c. 81].
Оной из наиболее ярких тенденций развития брендинга за рубежом является повсеместный переход от мира товаров к миру брендов. Другими словами, создание успешного бренда, основанного на определенном научном подходе, все менее носит единичный характер и превращается в стратегическую цель большинства компаний. Руководство организаций, осознающих важность и ценность брендинга для эффективной конкурентной борьбы, интегрирует бизнес процессы под общей идеей бренда, чтобы преобразовать все сферы деятельности в сильную систему, способную противостоять как конкурентам, так и колебаниям во внешней неконтролируемой среде. Таким образом, бренд становится стратегически важным активом, который способен длительное время привлекать большее количество потребителей и приносить компании сверхприбыль. Переход от стратегии развития и продвижения к бренд стратегии сопровождается также переходом от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю.
Увеличение количества фирм, товаров и количества брендов на рынке, сопровождающееся обострением конкурентной борьбы приводит к тому, что компании ищут новые рынки сбыта, диверсифицируют свою деятельность, предлагая потребителям новые продукты. Это приводит к усилению рыночного шума. Однако как уже отмечалось ранее, фирме необходимо выделиться на рынке не только посредством производства уникального продукта, но и предлагая потребителю некоторую сверх ценность, отличную от физических качеств товара. Другими словами, в современных условиях, чтобы завоевать место в ментальном пространстве, физическая уникальность должна сопровождаться метафизической уникальностью [15, c. 44].
С одной стороны, данное направление развития брендинга за рубежом наметилось более 10 лет назад. С другой стороны, сегодня оно приобретает новые характеристики. Упадок некоторых бизнес гигантов, начавшийся в середине 2000-х г., демонстрирует несовершенство устоявшейся системы построения бренда. Западная модель брендинга (стратегия «отдельно стоящих брендов») все больше демонстрирует свою нежизнеспособность в условиях перегрузки массовых коммуникаций. Данная стратегия предполагает продвижение на рынке каждого продукта под отдельным брендом, сопровождая его отдельной метафизической ценностью, независящей от корпоративного бренда.Таким образом, у потребителя теряется чувство целостности, доверия и приверженности к определенной марке, т.к. в этом случае отсутствует такие важные качества бренда, как постоянство и последовательность. Это объясняется тем, что в современном мире, перегруженном рекламными сообщениями и ценностными посланиями, потребитель становится все более разборчивым и требовательным. Поэтому, по мнению таких «гуру брендинга», как Т. Гэд, М. Линдстром и Й. Кунде, в условиях высоко-конкурентного рынка выживут только фирмы с четко определенным ценностным посланием [18, c. 57].
Сегодня один из наиболее распространенных способов формирования отдела для управления брендами основан на системе, разработанной в компании Procter & Gamble в 1930-х годах. Суть данной системы заключается в том, что каждый менеджер в отделе отвечал за небольшое количество брендов. Таким образом, они координировали все маркетинговые мероприятия по поддержке своего бренда, а также разрабатывали и реализовывали планы бренд-маркетинга. Однако в 1990-х годах указанная система показала свою несостоятельность и неэффективность в процессе управления брендами, она оказалась неспособной справиться с новыми задачами, поэтому руководством многих фирм было принято решение о реорганизации соответствующих отделов.
Процессы реорганизации были основаны на переходе от индивидуального к командному управлению брендом. Новый командный подход отражал понимание того, что объединенные усилия группы сотрудников при определении и решении проблем ведут к повышению эффективности. Таким образом, в современном брендинге активно используется проектная структура управления. Например, в некоторых организациях назначаются менеджеры, компетентные в разработке факторов рентабельности бренда, которые выступают в роли связующего звена.
Как правило, команда по управлению брендом состоит из внутреннего персонала (специалисты организации) и внешнего (консультанты). Однако более эффективным является формирование команды из таких групп сотрудников, как стратеги, исполнители, помощники, координаторы и второстепенные сотрудники. Стратеги и исполнители разрабатывают стратегию и руководят всей командой. Помощники обеспечивают работу над брендом необходимыми ресурсами. Как правило, в эту группу входят представители отделов производства, управления персоналом, финансов и пр. Координаторы, также представители различных отделов компании, решают проблемы, возникающие в ходе управления брендом. Второстепенные сотрудники дополняют основной состав команды. Их приглашают для решения определенных задач, находящихся вне компетенции основной команды. К этой группе чаще всего относят юрисконсультов [13, c. 101].
Следует отметить, что эффективная работа команды по управлению брендом возможна при выполнении определенных условий. Сотрудники должны концентрировать свои усилия не только на внутренней, но и на внешней среде организации. Процедуры управления и координации должны быть прозрачными и понятными каждому. Также команда должна иметь обширные связи как внутри организации, так и за ее пределами. Наконец, состав группы должен быть подвижным, т.е. любой сотрудник может в любой момент выйти из состава команды, также как и войти в нее.
Таким образом, командный подход в большей степени соответствует требованиям рынка и необходимости конкурентной борьбы посредством управления брендом.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА В 1990-Х ГОДАХ
2.1 Развитие сферы рекламы в 1990-х годах в России
Национальный рынок рекламы представляет собой сферу рекламной деятельности в масштабе отдельной страны, в данном случае - Российской Федерации. Состояние национального рынка рекламы вРоссии во многом обусловлено специфическими особенностями развития страны. Его формирование началось в начале 1990-х годов, причем на первом этапе этот процесс носил стихийный характер, что объяснялось отсутствием опыта рекламной деятельности в условиях рынка и правовой базы, регулирующей рекламный бизнес. В середине 1990-х годов происходила интеграция российских и сетевых рекламных агентств. В результате интеграции шел процесс выделения лидеров, в тоже время состав субъектов российского рынка рекламы становился более однородным.
В начале 90-х годов в России побывал ряд ведущих зарубежных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время число вновь создаваемых СП - рекламных агентств - стало стремительно расти. Конечно, первые шаги зарубежных рекламных агентств на российском рынке были осторожны и расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности - Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама, Промстройбанк СССР, АПН и другие [19, c. 49].
Первые шаги на формирующемся рекламном рынке принесли первые проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм рекламы, тарифов, традиционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Однако преобладали две проблемы: отсутствие квалифицированных российских специалистов по рекламе и системы их подготовки, и полная неподготовленность отечественного потребителя рекламы и средств массовой информации к экспансии мировых товарных марок на российский рынок. Поэтому почти все рекламные СП занимались маркетингом, паблик рилейшнз, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой сотрудников из местных специалистов.
В 1990-1993 гг. в России появляются товары западных производителей. В отсутствии собственных национальных товаров массового спроса в начале 90-х годов сложилась ситуация, в которой 85-90 % рекламы в России размещали иностранные рекламодатели. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами-производителями в Россию устремились обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывших в конце 80-х годов свое представительство в Москве, наряду с Ogilvy & Mather (GB) и Young & Rubicam (USA), было BBDO. Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов и прежде всего Pepci-Co и Wrigley [2, c. 60].
В конце 80-х - начале 90-х годов в России стремительно развивали свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры как Ogilvy & Mather (GB), Young & Rubicam (USA), BBDO Europe (USA), DMB (USA), Dentsu (J), Publicis (Fr), Saatchi & Saantchi (GB), McCann Erickson (USA), Grey Advertising, (USA), Carat (AH), Leo Burnett (USA). Совместные предприятия были выгодной в тех условиях организационной формой работы зарубежных агентств. За некоторым исключением все первые рекламные СП в России создали основу для последующего формирования самостоятельных национальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров этого движения стали SOVERO (совместно с Young & Rubicam, 1989 г.), McCann Erickson, Russia (1989 г.), BBDO Moscow (1990 г.). Это позволило избежать кабального налогообложения агентств. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения (Ogilvy, Publicis) или представительства (Dentsu). адаптация реклама брендинг потребитель
Политические и социально-экономические преобразования в России в 90-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики, позволили СП привлечь на российский рынок своих традиционных транснациональных рекламодателей: Procter & Gembel, Philip Morris, General Motors и других, а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнивших прилавки российских магазинов.
Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подготовленными для работы на рынке России оказались транснациональные рекламные компании. Присутствие на рынке России "грандов" мировой рекламы принесло положительные результаты для возрождающейся российской национальной рекламной индустрии. Международные рекламные группы изначально задали высокую планку как процессу рекламного творчества, так и профессиональной рекламной деятельности российских специалистов вообще в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурентоспособность рекламы, публика познакомилась с лучшими образцами рекламы [17, c. 48].