Согласно исследованию немецкого социолога К. Йоргенс, люди не всегда имеют шанс купить эко - одежду, многие, зная об условиях, в которых работают люди в странах Азии, подчеркивают, что купить одежду, считающуюся полностью экологичной и этической, все равно невозможно - магазины просто на просто не представляют покупателям такого выбора. Этическое производство, то есть условия, в которых выращивается материал, волнует потребителей еще меньше. Единственное, что заботит покупателей, чтобы одежда была приятна и не вредна для кожи, но не для природы в целом. Автор подчеркивает, что в ходе проводимых им глубинных интервью информанты не смогли прийти к общему выводу, какое поведение и способ производства на самом деле и является этическим. Детский труд для многих встает самым огорчающим вопросом, в котором они даже не видят смысла для обсуждения, так как ответ лежит на поверхности - он не допустим. Однако некоторые эксперты придерживаются мнения о том, что в некоторых случаях ребенку лучше иметь полный рабочий день, чем проводить время на улицах и в трущобах. Неоплачиваемая работа оправдывается местными условиями. Один эксперт отметил: «Низкие зарплаты это последнее, что я воспринимаю как неэтичное. У нас свободный рынок. Вы также можете посмотреть на это с другой стороны: по крайней мере, у них есть работа». [Joergens 2006: p. 363]
Трудностями эко-моды является то, что она мало освещена в средствах массовой информации, подчёркивает Йоргенс, так, один из экспертов отметил: «Имидж и бренд мотивируют меня купить продукт больше, чем этическое соображение или социальное одобрение компании». [Joergens 2006: p. 363] Также один из членов «Этической Торговой Инициативы» (Ethical Treading Initiative) подчеркнул, что информации, размещенной на сайте большинства магазинов, не стоит доверять полностью, так как в основном, все они нацелены на социальное одобрение, а как следствие, и увеличение прибыли. [Joergens 2006: p. 364] Более того, большое количество эко- магазинов предлагают свою продукцию посредством каталогов и веб-сайтов, так как они не столь распространены и иногда имеют неудобное месторасположение - данный факт также делает их менее привлекательными для покупателей. Лейблы, как отметили эксперты, также имеют значение: «Если я увижу обыкновенный лейбл и «сделано согласно этическим нормам», то, конечно, я куплю товар со вторым лейблом, однако, когда я хожу по магазинам, я не достаточно осведомлен, потому что вторые лейблы я просто не вижу». [Joergens 2006: p. 365]
Цена. Еще один фактор, который был отмечен на экспертном интервью. Исследователь говорит, что многие люди заинтересованы в покупке эко- одежды, но они не готовы за это переплачивать. Это также отмечается в исследовании Евробарометра, по данным которого, 75% европейцев отметили, что они согласны покупать экологичные продукты, даже если они будут стоить немного дороже, но в реальности только 17% действительно делают это. [Eurobarometer 2008: p.27]
Однако существует и обратное мнение, касающееся цен на эко- одежду: «Этическая мода достаточно лимитирована. Для многих использование эко-одежды является стилем жизни и символом статуса, так как она продается по более высоким ценам, нежели масс маркет». [Joergens 2006: p.366]
Но в большей степени эксперты заинтересованы во избежание использования натуральных мехов. Они выдвигают тезис о том, что использование искусственного меха намного больше интересует потребителей, чем честная торговля (fair trade). [Joergens 2006: p. 365] Этическое отношение к животным, по мнению экспертов, составляет основу экологичных предпосылок к выбору одежды.
Ким и Дамхорст в своём исследовании отмечают тот факт, что приобретение экологически правильных продуктов является достаточно непростым процессом, так как потребитель оценивает экологические характеристики одновременно с другими, такими как цена, качество, внешний вид и доступность. [Kim, H.-S. & Damhorst, M. L. 1998: p. 127] В ходе исследования было выяснено, что отсутствие у респондентов внимания к практике экологического потребления не согласуется с их умеренно сильным уровнем общей заботы об окружающей среде. Таким образом, отношения не были явно связаны с поведением. Результаты исследования свидетельствуют о том, что забота об окружающей среде и экологические знания не тесно связаны с конкретными экологическими практиками для потребления эко-одежды. Хотя увеличение знаний, вероятно, не приводит к соответствующему увеличению экологического поведения, но эко - предприятиям необходимо освещать потребителей в целях дальнейшего побуждения к потреблению эко- одежды. Осознание экологических преимуществ может побудить некоторых потребителей чувствовать себя лучше после их покупки и, возможно, заставить их выбрать полностью зеленую альтернативу. [Kim, H.-S. & Damhorst, M. L. 1998: p. 132]
Шоу и Кларк выделяли два типа факторов, влияющих на потребительские предпочтения - это информация, заключающаяся в доверии к лейблам и нормативно-социальные факторы, включая влияние сверстников, семьи. Также они включают этические обязательства и само идентичность. При этом в исследовании выяснилось, что последние два концепта больше всего влияют на этическое потребление. [Shaw D., Shiu E. 2002: p. 114] Однако, как отмечают Брэй, Джонс и Киберн, выборка того исследования ограничена только покупателями магазинов Fair Trade сообщества. Проведя свое исследование, ученые выявили несколько факторов, влияющих на покупку этических товаров [J. Bray, N. Johns and D.Kilburn 2011: p. 601-603]:
Чувствительность к цене. Так как товары, произведенные с учетом этических норм, стоят дороже, покупатели не готовы покупать абсолютно все вещи, произведенные таким образом, так как не готовы тратить в несколько раз больше, чем тратили прежде.
Личный опыт. Участие в различных благотворительных акциях и конференциях, побуждает потребителей покупать вещи в этических магазинах.
Отсутствие информации. Чем меньше знание о этических вещах - тем меньше покупателей. Потребитель должен получать полную информацию о эко-товарах, чтобы делать выбор в их пользу.
Качество. Один из основных факторов, влияющих на эко - покупку.
Инертность в покупательном поведении. Многие покупатели привыкли потреблять обыкновенные товары, они даже не посещают другие места, кроме привычных. Это является проблемой, которая тормозит популярность этических товаров.
Цинизм. Еще одна проблема, не дающая развитию эко-моды. Люди считают, что «зеленый» лейбл не более чем очередной маркетинговый ход. Однако, как отмечают исследователи, эта проблема исходит от отсутствия информации.
Вина. Некоторые покупатели эко-товаров, купив вещь в обыкновенном магазине склонны испытывать чувство вины. Чтобы избавится от чувства вины, они, например, выражают свои сомнения, сделала ли бы их покупка существенную разницу.
И. Ропке пишет, что осознанность по отношению к потреблению возникла примерно в 80ые годы прошлого столетия, когда мир столкнулся с осознанием экологических проблем. Если раньше ученые были сконцентрированы на продукции, то в 80ые годы ученые начали отводить место и изучению экологических проблем в результате производства продукции, а также ее использования. Ропке задается вопросом, имеет ли смысл говорить слово потребление, когда все, что уже употреблено не может исчезнуть в бездну, оно должно быть утилизировано. [Ropke 2005: p. 6] Увлечение экологией различных сфер ученых, привело к появлению такого понятие как «устойчивое развитие», которое подразумевает под собой минимизацию негативного влияния на окружающую среду и общество. Далее это понятие трансформировалось в эко инновации и разумное «зеленое потребление» (Green consumption). «Зеленое потребление» это экологически ответственное потребление, где потребители думают о влиянии на окружающую среду покупок, думают об утилизации товаров и использовании различных «зеленых» сервисов и услуг.
Я. Йоши и З. Рахман изучили 53 эмпирические работы, посвященные разумному потреблению, проведенные в период с 2000 до 2014 года. С помощью контент- анализа исследователи выявили основные факторы, которые влияют на осознанное потребление.
Индивидуальные факторы. Он включает в себя ценности и установки индивида. Данный фактор включает в себя несколько аспектов:
Эмоции. Совершая экологически направленное действие, человек получает приятные позитивные эмоции.
Привычки. В большинстве изученных исследований привычки и прошлое поведение негативно влияют на экологичное потребление, так как человеку очень сложно их поменять, а следовательно и изменить тип поведения.
Воспринимаемая потребителями эффективность. Чувствование себя эффективным, становится побуждением для дальнейшего разумного потребления.
Ценности и личные нормы. Наблюдается корреляция между экологическими, социальными и этическими ценностями и покупательного поведения экологичных продуктов. В частности альтруизм, универсализм и доброжелательность - качества, которые влияют на разумное потребление. Также индивидуальные ценности, такие как забота о здоровье, безопасности и гедонизм имеют значение.
Доверие. Доверие в некоторых исследованиях было определено как вера или ожидания людей от потребления «зеленых» продуктов. Так, отсутствие доверия к покупкам может быть значимым барьером в разумном потреблении.
Знание. В большом количестве исследований выявлено, что, чем больше знания об окружающей среде имеет человек, тем разумнее его потребление.
Ситуативные факторы. Факторы, которые также определяют разумное потребление. Они включают в себя:
Цена. Чем выше цена, тем негативнее она влияет на покупку экологических продуктов.
Доступность. Покупатели не любят уделять долгое времени поиску тех или иных товаров, соответственно, чем ниже доступность товара, тем негативнее оно сказывается на его покупке.
Социальные нормы и референтные группы. Исследования показывают, что социальные нормы не всегда играют роль в разумном потреблении. Они имеют значение только в тех местах (странах, городах), где это принято. В большей степени на разумное потребление влияют отношение к данному направлению сверстников и друзей.
Эко- лейбл и сертификация. Эко- лейблы, а также соответствующие сертификаты информируют потребителя, что мотивирует его на покупку экологичных продуктов. Однако, в некоторых исследованиях было выявлено, что покупатели не всегда доверяют информации, указанной на лейбле, так сертификация товара не всегда имеет значение, если покупатель не доверяет ей.
Такие факторы, как качество продуктов, также имеют значение, но о них мы уже писали выше.
Необходимо отметить, что экологичное потребление во многом схоже с этичным. М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова определяет этичное потребление, как «покупка и использование благ, не только исходя из доставляемой ими ценности (ради личного удовольствия, выгоды), но и под воздействием нравственного фактора («что такое хорошо и что такое плохо»), с учетом условий производства и последствий использования этих благ». [ М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 150] Авторы указывают, что в развитых странах этично предпочитать товары, которые производятся по правилам справедливой торговли (fair trade), также сюда относится добровольный отказ от чрезмерного потребления, где поддерживается день, когда ничего не покупается («аnnual buy-nothing day»), а также движение от потребления, то есть за более свободную и естественную жизнь. Таким образом, как отмечают исследователи, «этичное потребление, как правило, связано с включением в практики этичного шопинга, т.е. осознанной поддержки «этичных производителей и продавцов», и / или бойкотирования, т.е. отказа от приобретения благ, при производстве и использовании которых нарушаются те или иные этические требования» [М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 150].
В зарубежных странах, особенно в Великобритании, важность этичного потребления признают более 60% респондентов, а почти 40% уже покупали товары, учитывая данные факторы. Продажи этичных товаров растут с каждым годом. М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова указывают, что в России число магазинов, торгующих товарами, в производстве которых не используется мех и натуральная кожа, растет. Из предыдущих исследований установлено, что женщины активнее мужчин включаются в этичное потребление. Что касается возраста, то некоторые исследования говорят, что более взрослые охотнее включаются в этичные практики, нежели молодежь, из -за сформированных моральных представлений. Некоторые работы указывают на обратный факт - молодежь более активна в этичном потреблении. Положительная связь фиксируется между этичным потреблением и образованием, так как чем выше второе, тем выше уровень информированности и рефлексии. «Люди с большей вероятностью включаются в этичное потребление, когда их окружение ведет себя аналогичным образом» [М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 152]. Другими словами, роль социальных норм и культурного фактора велика в развитии этичных практик. Также этического потребления придерживаются люди, которые ценят самосовершенствование и самореализацию.
Гражданская активность тоже имеет значение при этичном потреблении. «Зелеными» потребителями чаще становятся приверженцы «левых» политических взглядов и альтруисты» [М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 153]. В исследовании также отмечено, так как цена на этическую продукцию выше, чем на «не зелёный» эквивалент, то покупателями такой продукции являются люди с более высоким достатком, потому что низкодоходным слоям населения такая продукция не по карману.
По мнению людей, именно институты, главным образом, правительство должны отвечать за поступление в продажу товаров, которые были произведены этичными способами. Однако сегодня, одним из основных способов привлечения населения является интернет (различные блоги, формы, сайты и сообщества), они распространяют информацию, которую никогда бы не удалось получить через другие корпоративные СМИ.
При проведении исследования М. А. Шабановой и Т.А. Гицаловой, выяснилось, что молодежь уже весьма широко знакома с этичной продукцией, более того вероятность дальнейшего участия в ее потреблении весьма высока. К числу ключевых направлений, которые позволят увеличить число этичных потребителей, относятся повышение информированности Россиян об этично- произведенных товарах и о последствиях обратного потребления.
Согласно исследованию Цервелон, Херт, Рикард, которое было проведено с помощью анализа интервью, потребители не всегда понимают, что в целом относится к «зеленой» моде. Люди имеют представление, что этот концепт связан с окружающей средой, но не до конца могут дать ему определение. Также люди не до конца доверяют лейблам, говоря о том, что нечестные продавцы могут попросту приписывать «зеленый» лейбл и за счет этого увеличивать цену на продукцию. В некоторых интервью акцент делается на том, что женщины покупают экологичную одежду для своих детей, так как заботятся о материале, который соприкасается с кожей ребенка. Некоторые информанты отмечают, что эко- мода скучна, ассоциируется у людей с тусклыми цветами. Иногда респонденты выдвигали тезис о том, что эко- мода равна высокому статусу, так как ее цена на порядок выше. В то же время опрошенные американцы заявили, что «зеленая мода» олицетворяет молодость, сексуальность и простоту. [Cervellon, Hjerth, Ricard 2010: p. 9-11]
Выводы
В работах на тему экологичного потребления, в частности экологичного шоппинга, сделан акцент на социологию потребления, а именно на этический подход. Отмечается, что молодежь уже весьма широко знакома с этичной продукцией, более того вероятность дальнейшего участия в ее потреблении весьма высока. Более того, число магазинов в России, торгующих товарами, в производстве которых не используется мех и натуральная кожа, растет.
На основе эмпирических работ удалось выявить основные причины, которые ограничивают потребление экологичной продукции, несмотря на то, что в европейских странах важность такого потребления признают более 60% респондентов, а почти 40% уже покупали товары, учитывая этические факторы: