Антропоцентризм. Мировоззрение, в котором человек является центром Вселенной и цель всех событий, совершающихся в мире. Вся этика должна рассматривать человека, как главное действующее лицо, «человек» никогда не покидал центральное место, природа никогда его не занимала и не займет» [Кэрри 2009, с. 2] В антропоцентризме человек видится хозяином природы, он имеет право получать из окружающей среду все необходимые ему ресурсы, даже путем ущемления других биологических видов.
Эконцентризм. Мировоззрение, которое признает, что человеческие существа живут в более чем в человеческом мире, в котором они лишь часть. Эконцентризм рассматривает природу как самостоятельную ценность, она предполагает приоритет этой ценности над потребностями человека. [Кэрри 2009: с. 4] Данная идеология является философией охраны окружающей среды.
Нельзя упускать из внимания и такое понятие, как экологическое сознание, которое стало основой для принципиально новой экологической этики. Баньковская С.П. отмечает, что в качестве предпосылки формирования нового экологического сознания выделяется три основные идеи. Идея «экосистемного» холизма, которая сформулирована А. Леопольдом - разумно то, что стремится к целостности, стабильности, совершенства биологического общества, неразумно все то, что стремиться к обратному. Идея «морального общества», переносит сферу норм морали и на «нечеловеческие» элементы экосистемы, признавая право на индивидуализм за отдельными популяциями организмов. Ценностью обладает стабильное функционирование единой экосистемы, а не уникальность каждого отдельного элемента. Право на индивидуализм основывается на человеческой способности «реагировать на изменения среды способом, который не обязательно удовлетворяет непосредственный индивидуальный интерес, но способствует сохранению целостности, стабильности и т.д. биотического сообщества». Идея экологической этики требует создания принципиально новой этики, которая должна соответствовать природе человека, с одной стороны, а с другой - законам природной среды.
В 70ые годы двадцатого века, в эпоху технического прогресса и одновременно деградации окружающей среды датируется наступление эпохи инвайроментализма, то есть отрасли науки и движения, направленное на защиту окружающей среды. У. Кэттон и Р. Данлэп провозглашают «новую экологическую парадигму», которая обуславливается сменой «социальной реальности» и переходом из века изобилия в век «пост- изобилия». В новой инвайроментальной социологии общество и природа больше не являются противопоставлениями. Так, НЭП приписывает систему ценностей и соответствующие образцы поведения, которые гласят, что 1) хотя люди и обладают исключительными характеристиками (культура, технологии) они все взаимосвязаны и встроены в экосистему 2) биофизическая среда потенциально налагает ограничения на человеческую деятельность 3) как бы не были изобретательны люди, их наука и технология не в силах отменить экологические законы. [Баньковская 1991: с. 43]
Наконец, рассмотрим подходы к потреблению. Потребление начало интересовать исследователей в конце 19ого - начале 20 века. После того, как развитые страны стали на путь индустриализации и технологизации, что привело к удешевлению продукции, а в результате к массовому потреблению, 20 век, неспроста, получил название «век потребления». Первыми начали изучать потребление экономисты. Экономическая модель человека подчинялась главному утилитаристскому правилу - максимизации полезности, «экономический человек» имеет хорошо сформулированные потребности, его выбор всегда рационален, и этот человек автономен, то есть его предпочтения не зависят ни от потребностей других потребителей, ни от прошлого опыта. [Смелсер, Сведберг 2003: с. 46-48]
Взгляд на потребление у экономических социологов существенно отличается от экономистов. Они не оставляют в стороне мотивы, которые могут быть весьма разнообразны, ведь потребление также имеет демонстративные функции, которые утверждают и обозначают статусные позиции. Человек не всегда рационален, ведь пристрастие к пагубным привычкам вредит здоровью, что совсем не рационально, но человек не в силах от них отказаться. Также социологи видят человека не автономным существом, так как на его решения могут повлиять другие акторы и события. Наконец, в каждой культурной среде существуют определенные ценности и правила. [Радаев, 2005: с. 7-8]
Для понимания потребления необходимо рассмотреть концепцию Х. Лейбенстайна, который, в свою очередь, исследует иррациональные мотивы, которые движут потребителями. Он отмечает, что поведение человека основано на стадном инстинкте, которому одни люди следуют, а другие - противятся. В результате проявляются следующие два эффекта: эффект присоединения к большинству (the bandwagon effect) и эффект сноба (snob effect).
Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупает большинство. Это вызвано тем, что человек не хочет отставать от других, он стремиться приобрести товар, который на данный период времени приобретает большинство, чтобы выдерживать общий стиль и чувствовать себя наравне со всеми. Если формулировать эффект присоединения к большинству более точно, то он звучит как «величина, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными или для того, чтобы не быть «белой вороной» [Х. Лейбенстайн 1950: с. 306]. Данный эффект является одной из теорий, объясняющих процесс распространения модных тенденций в обществе.
Эффект сноба является обратной стороной эффекта присоединения к большинству. Здесь главной целью потребителя является отличие от большинства, быть особенным. Покупатель, подверженный эффекту сноба, никогда не купит то, что покупает большинство. Это «величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара). Он выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы». [Х. Лейбенстайн 1950: с. 306]
На наш взгляд, эффект сноба будет актуален и для экологичного потребления, как способ противопоставления себя большинству, а именно беспрепятственному и необдуманному потреблению вещей, то есть умышленному отказу от покупки вещей в масс- маркетах. Эко- мода в данном случае будет выступать как олицетворение эффекта сноба.
Также Х. Лейбенстайн выделяет эффект Веблена, в честь Т. Веблена и его концепции демонстративного потребления. Как было сказано выше, данный эффект возникает, когда товары покупаются для того, чтобы произвести впечатление, покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком социальном статусе. Привлекательность блага не редко увеличивается с ростом его цены, и, соответственно, выбор осуществляется в пользу более дорогого товара. Эффект Веблена это «величина, на которую возрастет спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену». [Х. Лейбенстайн 1950: с.306] Эффект Веблена схож с эффектом сноба, однако их различие заключается в том, что первый зависит от потребления остальных, второй - от цены. Выше мы уже писали о том, что одним из мотивом потребления эко- моды может быть демонстративная покупка вещей, так как цена на «зеленые» вещи зачастую выше.
Нельзя не отметить, что философия эко- моды провозглашает отказ от чрезмерного и неразумного потребления. Однако, живя в 21 веке, человеческое потребление дорастает до сверхпотребления. Люди уже не хранят вещи для своих потомков, как это делали раньше, ведь сегодня любой товар можно купить за небольшие деньги. «Новое отношение к вещам предполагает дисциплину, умеренность, экологичность, заботу о здоровье, расчетливость и жертвенную справедливость в отношении слабых, больных, бедных, табу на расточительное и демонстративное потребление. Этой морали противостоят силы мировой рыночной гонки, массовой культуры, коммуникаций и символов архаичных социальных иерархий; в ожесточенной транснациональной конкуренции на них делают ставку рекламные агентства и промоутеры, политические патриоты и космополиты, лоббирующие производителей люкса и ВПК» [Голофаст, 5]. Так, гонка за массовым производством и потреблением является проблематичной для отдельных стран и мировых зон.
На наш взгляд, говоря о проблематике потребления эко -моды, нельзя обойти такое понятие, как альтруизм. Концепция альтруизма Э. Дюркгейма, представляется наиболее полной и может иметь отражение в изучении этичного потребления.
Дюркгейм полагал, что увеличение индивидуализации общества связано с существованием определенных по отношению к индивиду условий, которые выражены в морали.
Все что служит источником солидарности - морально, все это заставляет индивида считаться с другими, регулировать свои действия, совершать не только эгоистичные поступки.
Дюркгейм писал, что везде, где есть общество существует солидарность, а значит и альтруизм. Моральная деятельность направлена на что- то другое, отличное от самого себя, так как все чувства являются эгоистичными (например, чувство голода или жажды, так как имеет отношение индивида только к самому себе).
Так, альтруизм для Дюркгейма выступает в качестве действия на благо социальной группы. [Дюркгейм Э. О 1996: с. 202-204] Однако, так как альтруизм предполагает отказ от собственных выгод в пользу другого человека или общего блага, в данной работе мы будем использовать концепцию рационального альтруизма, как попытку балансирования между своими интересами и интересами другого человека или группы людей.
Обращение к рациональному альтруизму видится нам необходимым, потому что эко- покупатели и эко- дизайнеры могут задумываться о социальном аспекте производства вещей, то есть о людях, которые производят продукцию и материалы.
В этом случае, возможно, они будут отказывать от чрезмерного потребления или покупки тех или иных вещей из этических соображений.
модный социальный дифференциация экологический
Выводы
Таким образом, на основе изученных теоретических работ было выделено три основных подхода к изучению практик потребления и создания экологической одежды, обуви и аксессуаров: социология потребления, социология моды и окружающей среды.
Обзор теоретической литературы сформировал представление о некоторых предпосылках, которые влияют на покупку эко-моды в России. Согласно социологии потребления, на покупателей и приверженцев моды могут влиять эффекты, которые определил Лейбенстайн, а именно эффект Веблена, эффект присоединения к большинству и эффект сноба. Предполагается, что эти же эффекты, возможно, с некоторыми изменениями и вариациями будут актуальны и в следовании эко-моде.
Мода может трактоваться, а, следовательно, и восприниматься покупателями по-разному.
Так, например, Веблен и Зиммель отмечают, что мода является основным механизмом классовой дифференциации, в то время как Блумер отводит основную роль дизайнерам, которые создают и определяют моду. Мы можем предположить, что эти же механизмы могут применяться и к следованию экологичной моде. Бодрийярд отмечает, что мода - симулякр, она всегда живет духом прошлого, так как старые коллекции возвращаются вновь и вновь.
Так, забота об окружающей среде тоже может выступать забытым трендом. В свою очередь, А. Гофман заключает, что одна из функций моды - поддержание единого образца, который предлагается обществом и формируется под его влиянием.
В этом случае, демонстративный отказ от стандартов, как правило, происходит в пользу других стандартов, в случае эко-моды, отказ может делаться именно в ее сторону, таким образом, порождая еще один парадоксальный тренд - демонстративное не следование моде.
С точки зрения инвайроментальной социологии, одним из побуждений покупать и создавать экологичные вещи, на наш взгляд, может являться теория экоцентризма, которая рассматривает природу как самостоятельную ценность, и она предполагает приоритет этой ценности над потребностями человека. Так, покупая одежду из экологичных материалов, люди выражают отказ от чрезмерного потребления и заботу об окружающей среде, имея в виду факт, что она не токсична для атмосферы и разлагается быстрее «не зеленых» эквивалентов, тем самым нанося меньший урон экологии.
Обзор эмпирических работ
Воздействие на окружающую среду посредством модной текстильной индустрии сегодня становится общим вопросом. [R. Earley 2007: p.2] С каждым днем общество все больше осознает, что окружающая среда находится в затруднительном положении. Безусловно, покупка органических товаров, переработка материалов и мусора, покупка винтажной одежды и одежды second hand сегодня стали намного проще, чем раньше. Тем не менее, только в США 1 миллион тонн текстиля ежегодно идет в мусорные корзины и на свалку. Моде, которая длится один сезон, предстоит разлагаться много лет, излучая в атмосферу вредные вещества и газы. [R. Earley 2007: p.2]
Согласно исследованиям UNIDO (United Nationals Industrial Development Organisation) около 26,6 миллионов человек работают в секторе производства одежды. 70 % рабочих - женщины, они занимаются пошивом и упаковкой одежды. Супервайзеры и отвечающие за технологию - мужчины, они зарабатывают больше. В последние пять лет данный сектор находится в Китае, Пакистане, Индии, Мексике, Румынии, Камбоджи и Турции. Уровень заработной платы в этих странах очень низок по сравнению с работающими в том же секторе в США. [Allwood 2006: p. 9-10]
Цена на одежду падает, а спрос возрастает. Люди покупают все больше и больше одежды, зачастую, даже ту, в которой они не нуждаются. Такой феномен называется «быстрая мода» («fast fashion»). Модная индустрия представляет собой связи миллионов людей по всему миру, начиная от сельского хозяйства, заканчивая ритэйлом. Это одна из лидирующих индустрий, которая олицетворяет глобализацию. Сегодня, в 21 веке, мир столкнулся с неравенством людей и разрушением окружающей среды, которую не видел прежде. Организатор комитета по борьбе с глобальной бедностью Хайлари отмечает, что необходимо найти способ продолжить жить в глобализированном мире, где ценятся человеческая жизнь и планета.
Рост модной индустрии, снижение цен, феномен «одноразовой» одежды - сегодняшний тренд. Масс - маркет - пример быстрой моды, где коллекции меняются каждые 2-3 недели. Это побуждает покупателей ходить в магазины чаще и покупать больше ненужных предметов. Но зачастую люди не задумываются о материалах, из которых состоит их покупка. Целлюлозные материалы, такие как вискоза, ацетат и купро, а также не целлюлозные, которые мы привыкли называть синтетическими, - акрил, нейлон и полиэстер, влекут за собой не только неприятное качество, но также затрачивают огромное количество энергии для их производства.
Согласно Органической Торговой Ассоциации (Organic Trade Association) органические материалы должны минимизировать любые синтетические добавки и использование пестицидов, так как они вредят не только рабочим, выращивающим хлопок и изготавливающим одежду, но и покупателям. Так, органический хлопок выращивается без синтетических удобрений и пестицидов, но его выращивание занимает долгое время. Однако, производство органического хлопка намного меньше от его общего производства. [Allwood 2006: p. 46]
Тем не менее, интерес среди британских покупателей в последнее время растет и все больше людей узнают о «зеленой» альтернативе не только в повседневных товарах, но и одежде. Однако с первого взгляда на вещь, трудно определить, из какого материала она сделана - из обыкновенного или органического хлопка, использовались ли токсические добавки при его выращивании или нет. В связи с этим, создается классификация лейблов, с требованиями о том, каким должно быть производство, чтобы его продукция имела статус «зеленой». Так, использование узнаваемых «зеленых» лейблов, должно помочь неравнодушным к природе покупателям определять экологические (eco-friendly) продукты. [Allwood 2006: p. 54]