Материал: Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с общественностью

Оценка эффективности PR-кампании как этап ее реализации направлен на решение следующих задач:

. Обеспечение соответствия основных направлений проводимой кампании по связям с общественностью общей концепции и цели коммуникационной политики фирмы.

. Обеспечение соответствия как содержания, так и формы коммуникаций требованиям действующего законодательства, нормам профессионального сообщества, а также морально-этическим нормам.

. Определение эффективности расходования бюджетных средств в ходе проведения кампаний по связям с общественностью.

. Обеспечение выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации.

. Обеспечение общей эффективности как каждого мероприятия в отдельности, так и достижение целей кампании по связям с общественностью в целом.

В учебном пособии Д.П. Шишкина «PR-кампании: методология и технология» автор выделяет следующие основные функции этапа оценки эффективности кампаний по связям с общественностью: контрольная, отчетно-презентационная и функция собственно оценки эффективности. Контрольная функция заключается в координировании таких моментов, как соблюдение сроков планируемых мероприятий, соответствие расходов обозначенному бюджету и т.д. В рамках отчетно-презентационной функции по итогам кампании составляется отчет, в котором отмечены основные аспекты проведенной кампании, сопровождаемые иллюстративными материалами.

На практике существует достаточно большое количество подходов к измерению эффективности кампаний по связям с общественностью, предложенных зарубежными и отечественными специалистами. К основным подходам измерения эффективности в PR-практике можно отнести:

. «Вкусовой» подход. Суждение об эффективности происходит на основании того, нравится ли PR-кампания заказчику. Это самый необъективный метод оценки, который, тем не менее, по-прежнему применяется в отечественной PR-практике. В данном случае практически не происходит анализ количественных и качественных итогов кампании, реальные результаты кампании и их оценка существуют обособленно друг другу.

. Количественный подход. В рамках данного подхода измерение эффективности PR-кампании производится на основе учета количественных показателей: количество приглашенных селебрити, число публикаций в СМИ, количество проведенных мероприятий и полученных откликов. Стоит отметить, что количественные показатели так же не всегда объективно характеризуют ситуацию, т.к. не учитывают восприятие проводимых коммуникаций целевой аудиторией.

. Научный подход. Данный подход предполагает комплексное исследование эффективности кампаний по связям с общественностью, путем изучения как количественных, так и качественных эффектов кампании. В рамках научного подхода учитывается как количество проведенных акций, так и уровень их влияния на узнаваемость организации, ее восприятие, уровень информированности о ее деятельности и т.д. Научный метод является наиболее объективным для измерения эффективности PR-кампании.

В зарубежной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности PR. Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов PR является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций».

Еще одной широко используемой на практике моделью оценки эффективности кампаний по связям с общественностью является «рекламная пирамида». Д. Бернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и описывают ряд модификаций, которые используются в коммуникационных технологиях для оценки эффективности. К ним относится модель AIDA - «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к действию»; модель «думать - чувствовать - делать»; модель FCB; модель доменов - «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей».

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании:

. Оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти);

. Оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок);

. Оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа:

. Оценку на этапе концептуализации и разработки программ;

. Мониторинг и отчетность реализации программы;

. Оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».

Модель PII Катлипа, Сентера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект (рис. 1). В основе модели лежит представление о том, что на каждой из стадий возникают специфические вопросы. Ответы на эти вопросы позволят получить информацию, необходимую для достижения эффективности кампаний по связям с общественностью. Так, на этапе подготовки эффективность кампании связывается с качеством и адекватностью запланированных коммуникационных месседжей и акций. На этапе реализации PR-кампании ее итоговая эффективность определяется количественными показателями: количеством подготовленных сообщений и проведенных акций, количеством людей, до которых был доставлен месседж и др.

Итоговая эффективность кампаний по связям с общественностью определяется количеством людей, понявших содержание месседжа; количеством людей, изменивших взгляды и отношение под влиянием коммуникации; количеством людей с желаемым, и желаемым повторяющимся поведением (что очень важно: недостаточно стимулировать людей на однократное действие, нужно сформировать устойчивую модель поведения, соотносимую с целями PR-кампании); социальными и культурными изменениями.

Рисунок 1.1. Модель измерения эффективности PII Катлипа, Сентера и Брума

Уделяет внимание проблеме определения эффективности кампаний по связям с общественностью и другой американский классик Роджер Хейвуд. В своей работе «Все о Public Relations» Хейвуд перечисляет основные факторы, которые влияют на конечный результат PR-кампании и, как следствие, являются элементами эффективности. Среди этих факторов Хейвуд выделяет: бюджет, известность, отношения, освещение, обратная связь, сбыт.

Помимо зарубежных авторов можно выделить также труды наших соотечественников, которые будут полезны при оценки эффективности PR-деятельности. Среди них - модель Тульчинского. Основная суть теории Георгия Тульчинского заключается в том, что нет общего понятия «эффективность», есть определенные ее виды, каждый из которых предполагает свои показатели оценки эффективности. Тульчинский выделяет три основных формулы измерения эффективности кампаний по связям с общественностью:

. Эффективность определяется как отношение затрат на PR-кампанию к полученным результатам (Э=Р/З). Данная формула позволяет оценить экономичность использования ресурсов и средств, здесь отмечается следующая зависимость: чем меньшие затраты позволяют получить один и то же результат, тем выше эффективность.

. Эффективность определяется как отношение результата к определенным изначально целям (Э=Р/Ц). Формула позволяет определить степень реализации целей PR-кампании. Чем в большей степени достигаются цели кампании, тем выше будет, соответственно, ее эффективность.

. Эффективность рассчитывается как отношений целей к реальным потребностям и проблемам (Э=Ц/П). Эффективность кампаний по связям с общественностью тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З. Основным недостатком модели Тульчинского является отсутствие указания на конкретные методы и системы измерения каждого из параметров.

Проведенный теоретический анализ вопроса оценки эффективности PR-кампаний свидетельствует о том, что процедура оценки эффективности кампаний по связям с общественностью является завершающим этапом в процессе организации и проведения PR-кампании. Данный этап позволяет оценить, насколько достигнутый результат соответствует поставленной цели, а также оценить, насколько эффективными оказались примененные в ходе PR-кампании технологии. Наиболее общими подходами к измерению эффективности кампаний по связям с общественностью можно считать: вкусовой, количественный и научный.

Глава 2. Анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато»

.1 Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области

Саратовская область относится к числу многонациональных и многоконфессиональных регионов. Сосуществование на одной территории народов, имеющих разную культуру, обычаи, разное историческое прошлое зачастую сопряжено с возникновением конфликтов. В связи с этим, важно способствовать интеграции различных этносов, их сближению и консолидации, обеспечению культурного обмена.

Проводимая региональная политика направлена в том числе и на развитие национального культурного вопроса. Данная деятельность осуществляется в целях профилактики решения межнациональных конфликтов, межнационального доверия, обеспечения культурного обмена на территории региона. В структуре региональной власти данным вопросом занимается Комитет общественной связи и национальной политики Саратовской области. Кроме тога на территории области зарегистрированы и осуществляют свою деятельность ряд национальных культурных объединений (с их полным списком можно ознакомиться на сайте Правительства Саратовской области).

В связи с этим, в условиях этнического многообразия, целесообразно осуществлять PR-сопровождение деятельности национальных культурных объединений, способствующее интеграции различных этносов, их сближению и консолидации. В качестве заказчика PR-проекта выступает Комитет общественных связей и национальной политики Саратовской области. Объектом PR-проекта является Саратовская региональная общественная организация Японский центр «Ямато».

Этапу разработки проекта PR-кампании предшествует практический анализ, в рамках которого необходимо будет провести ряд исследований. Программа исследования включает в себя:

.        Общий анализ деятельности Японского центра «Ямато».

.        Анализ сайта центра и его группы в социальной сети «ВКонтакте».

.        Экспертное интервью с представителем Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области.

.        Анализ стейкхолдеров центра «Ямато».

5.       SWOT-анализ, построение матрицы стратегий.

.2 Организационная структура, содержание и цель деятельности Японского центра «Ямато»

Последние десятилетия в России наблюдается неуклонный рост интереса к японской культуре и языку, отмечается тенденция к дальнейшему развитию сотрудничества между двумя странами в различных сферах - экономической, научной и культурной. Увлечение японской культурой, с одном стороны, связано с традиционным интересом к искусству и культуре Страны Восходящего Солнца. С другой стороны, современная Япония покоряет мир достижениями в области информационных и высоких технологий. Японские товары сегодня являются эталоном качества и надежности. Удивительным образом у японцев сочетается уважение к традиционным ценностям и стремление к прогрессу.

Несмотря на отдаленность Саратовской области от берегов Японии, многие жители области обладают интересом к этой стране, будь то стремление к изучению японского языка и культуры, или желание развивать деловые и партнерские отношения с восточной страной.

Деятельность Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато» направлена на развитие взаимного сотрудничества между Японией и Саратовским регионом. Целью организации «Ямато» является всестороннее содействие установлению, развитию и процветанию культурных, экономических, партнерских связей с Японией: осуществление совместных бизнес-проектов, стажировок, обменов в сфере образования и культуры, а также проведение мероприятий, связанных с культурой Японии.

Важную роль центр «Ямато» отводит изучению японского языка (с целью его дальнейшего практического применения).

Руководство деятельностью центра «Ямато» осуществляет коллегиальный орган - правление под началом председателя правления. В состав правления входит также вице-президент и пять членов правления, каждый из которых руководит отдельным направлением деятельности центра «Ямато». Организационная структура центра представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Организационная структура Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато»

На базе Японского центра «Ямато» создана и уже более 5 лет работает школа «Ямато». Идет обучение японскому языку и флористике. Обучение японскому языку проводится для двух групп: начинающих и продолжающих. Занятия проходят при лингвистическом центре «Слово». В рамках образовательного процесса школа «Ямато» сотрудничает с японскими образовательными учреждениями, представляя своим ученикам возможность пройти стажировку в Японии (города Токио, Киото, Нара). По завершению такой стажировки выдается японское свидетельство об окончании курсов. Также школа «Ямато» проводит набор на курсы по японской флористике, по завершении которых также выдается свидетельство об окончании курса. Еще одним образовательным проектом является Театральная студия «Ямато». Занятия проводятся в Восточно-Европейском лицее дважды в неделю (по вторникам и пятницам) с лицеистами всех классов.

Регулярно организуются встречи выпускников школы. Ученики и выпускники принимают участие не только в образовательных программах центра, но и в других проводимых мероприятиях: чайные церемонии, выставки флористов, конкурсы японского языка. Ближайшее планируемое мероприятие, организатором которого является Японский центр «Ямато» - это Фестиваль «Ханами», который пройдет 6 мая. В анонсированную на сайте центра программу мероприятия входят: игра на традиционной японской флейте, рисование на пленере, любование цветами вишен и яблонь, развлекательные настольные и диалоговые игры, знакомства и общение, чаепитие, а также памятный подарок от Японского центра «Ямато».