Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» ПОВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ имени П.А.СТОЛЫПИНА
Факультет политико-правового управления
Направление подготовки: 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Кафедра социальных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)
по дисциплине «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»
на
тему: «Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с
общественностью»
Руководитель работы:
доцент, к.э.н.
Паничкина Галина
Георгиевна
Саратов 2016
Содержание
Введение
Глава 1. Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с общественностью
1.1 PR-кампании: сущность, характеристика, классификация PR-кампаний
1.2 Проблема оценка эффективности PR-кампании
Глава 2. Анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато»
2.1 Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области
2.2 Организационная структура, содержание и цель деятельности Японского центра «Ямато»
2.3 Информационная представленность деятельности Японского центра «Ямато»
2.4 Экспертное интервью с представителем Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области
2.5 SWOT-анализ деятельности Японского центра «Ямато»
Глава 3. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра «Ямато»
3.1 Проблематизация, цели и задачи PR-кампании
3.2 Целевая аудитория PR-кампании
3.3 Мероприятия и методы реализации
3.4 План-график реализации мероприятий
3.5 Бюджет проекта
3.6 Ожидаемые результаты проекта
3.7 Команда реализации проекта
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Одной из ключевых проблем при планировании и проведении PR-кампаний является определение параметров, по которым в дальнейшем будет происходить оценка эффективности всех реализованных мероприятий. По своему содержанию PR-деятельность направлена на формирование доверительных отношений между аудиторией и объектом PR. Именно это и определяет основные сложности, связанные с процедурой оценки эффективности PR-кампаний. От результатов оценки эффективности PR-кампаний во многом зависит то, как будет формироваться в дальнейшем коммуникационная стратегия организации.
В теоретической части курсового проекта мы рассмотрим содержание основных понятий темы, проведем анализ работ отечественных и зарубежных специалистов, изучим существующие подходы к оценке эффективности, а также параметры измерения эффективности PR-кампании. Практическая часть курсового проекта посвящена теме организации PR-сопровождения деятельности национальных и культурных объединений на примере конкретной организации.
Объект курсового проекта - Саратовская региональная общественная организация Японский центр «Ямато».
Предмет курсового проекта - инструменты PR-сопровождения деятельности национального культурного объединения Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
Цель курсового проекта - разработать PR-кампанию в рамках PR-сопровождения деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
. Дать определения ключевым понятиям темы: «PR-кампания», «эффективность PR-кампании».
. Рассмотреть существующие подходы к определению эффективности PR-кампании, показатели ее измерения.
. Провести анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
. Разработать проект PR-кампании.
Теоретическая база курсового проекта включает в себя труды отечественных и зарубежных специалистов в сфере PR, материалы периодических печатных изданий по PR, работы сотрудников кафедры социальных коммуникаций Поволжского института управления им. П.А. Столыпина.
Работа структурно подразделена на 3 части. Теоретическая часть включает в себя обзор теоретических трудов по теме исследования. Аналитическая часть посвящена анализу внутренней и внешней среды Японского центра «Ямато». Проектная разработка включает в себя проблематизацию, постановку целей PR-кампании, описание планируемых мероприятий, расчет бюджета кампании. Работа изложена на 43 страницах, библиографический список включает 30 источников, есть 4 приложения.
кампания культурный общественный
Глава 1. Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с общественностью
.1 PR-кампании:
сущность, характеристика, классификация PR-кампаний
В наиболее общем виде PR-кампания представляет собой набор мероприятий и действий информационного характера, направленных на достижение поставленной цели в области воздействия на общественное мнение и поведение целевой аудитории. В российской литературе первое определение понятию «PR-кампания» дал Е. Блажнов. Согласно этому определению: «PR-кампания - это комплексное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей». Данное определение выделяет такие существенно важные черты кампании по связям с общественностью, как комплексное использование средств рекламы и PR, а также нацеленность на формирование общественного мнения.
В учебном пособии по связям с общественностью авторов Шишкина Д. и Бровко С. дано следующее определение PR-кампании - «PR-кампания - это целенаправленная и завершенная совокупность PR-средств и обеспечивающих их мероприятий, которые объединены общим стратегическим замыслом и направлены на решение конкретной проблемы в деятельности организации-субъекта PR».
Проанализировав существующие определения понятия «PR-кампания» можно выделить следующие ее особенности:
. Проведение кампания по связям с общественностью связано в применением специальных PR-инструментов и технологий. В ходе PR-кампании возможно также применение маркетинговых, рекламных инструментов, однако, они должны лишь дополнять основной инструментарий.
. PR-кампания предполагает разработку единой концепции и четкого плана действий. П. Грин в подтверждение этого отмечает: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».
. PR-кампания представляет собой не единичное мероприятие, а их комплекс, рассчитанный на определенный промежуток времени (длительность кампаний по связям с общественностью может варьироваться от нескольких месяцев до нескольких лет, это зависит преимущественно от целей кампании, ее территориального охвата и бюджета).
Помимо указанных особенностей, кампаниям по связям с общественностью присущи следующие характеристики:
. Проблемная ориентированность. Проведение PR-кампании основывается на наличии определенной проблемной ситуации в организации, на решение которой направлена кампания по связям с общественностью. Соответственно, планированию PR-кампании должен предшествовать исследовательский этап, позволяющий определить основную проблему и ее симптомы.
. Целенаправленность. Кампания ко связям с общественностью должна быть направлена на достижение конкретной цели. По мнению Денниса Уилкокса, «прежде чем любая PR - программа будет оценена, необходимо четко сформулировать измеримые цели». Чем точнее сформулирована цель, тем проще будет по завершению PR-кампании произвести оценку ее эффективности. На практике при формулировке целей специалисты прибегают к модели целеполагания SMART. Техника была разработана гуру менеджмента Питером Друкером в 1954 году и описана в его работе «Практика менеджмента». Согласно этой модели, цель должна соответствовать пяти критериям: быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени. Нарушение даже одного из этих критериев приводит к тому, что в формулировке цели возникают ошибки, а значит эффективность мероприятий по ее достижению снижается. Данный подход к формулировке целей разделяется большинством современных специалистов самых различных сфер. Можно встретить большое количество тренингов и семинаров, которые посвящены именно тому, чтобы научить правильно формулировать цели.
. Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-мероприятий, каждое из которые направленно на достижение единой цели PR-кампании.
. Планомерность. Все мероприятия в рамках PR-кампании осуществляются в соответствии с разработанным заранее планом.
. Дискретность или ограниченность во времени. PR-кампания должна иметь определенные временные рамки, подразумевающие ее начало и завершение.
Существует большое количество классификаций PR-кампаний в зависимости от базового признака, который положен в основу их разделения. В основу типологизации кампаний по связям с общественностью могут быть положены следующие критерии: характер используемой стратегии, сфера применения, географический признак, продолжительность, характер эмоционального воздействия, интенсивность.
В зависимости от характера используемой стратегии выделяют:
· Позитивные PR-кампании (проводятся с целью создания и поддержания положительного образа субъекта PR);
· Негативные PR-кампании (направлены на разрушение положительного образа основных конкурентов).
В зависимости от сферы применения кампании по связям с общественностью подразделяются на следующие виды:
· Государственно-политические PR-кампании;
· Коммерческие (корпоративные) PR-кампании;
· Некоммерческие PR-кампании.
По географическому признаку PR-кампании подразделяются на:
· Региональные (реализуются на уровне отдельных регионов и субъектов);
· Национальные (реализуются на уровне государства);
· Транснациональные (реализуются на уровне нескольких стран);
· Глобальные PR-кампании.
В зависимости от характера эмоционального воздействия кампании по связям с общественностью бывают:
· Умеренные (используются неяркие лозунги, упор делается на рациональные доводы);
· Агрессивные (применяются яркие лозунги, оказывается сильное психологическое воздействие на аудиторию).
В зависимости от интенсивности мероприятий PR-кампании подразделяются на:
· Высокоинтенсивные (предполагают короткий срок реализации и массированное воздействие на целевую аудиторию);
· Низкоинтенсивные (более продолжительные по времени, отличаются мягким и ненавязчивым воздействием на целевую аудиторию).
В зависимости от продолжительности PR-кампании бывают:
· Ситуативные (рассчитанные на несколько месяцев);
· Оперативные (рассчитанные на один год);
· Стратегические (рассчитанные на несколько лет, чаще всего преследуют имиджевые цели).
Проведение PR-кампании всегда нацелено на решение определенных проблем, существующих в организации. Цели PR-кампании могут различаться в зависимости от того, на решение какой проблемы она направлена. Цели PR-кампании могут быть следующие:
. Установление взаимоотношений - установить начальные взаимоотношения между организацией и аудиторией.
. Идентификация организации - призвана выделить компанию на фоне остальных.
. Укрепление доверия - формирует доверительные отношения между организацией и аудиторией.
. Изменение поведения - нацеленность на корректировку поведения целевой аудитории.
Таким образом, кампании по связям с
общественностью представляют собой сложную, комплексную структуру. Одной из
ключевых характеристик PR-кампании
является ее направленность на решение проблемной ситуации. С опорой на
исследования проблемы, анализ ее симптомов и происходит выстраивание концепции
кампании, выбор соответствующих мероприятий. Для того, чтобы определить,
достигнута ли в итоге цель PR-кампании
необходимо проводить дополнительные исследования, направленные на оценку
эффективности кампании по связям с общественностью. Особенности данного этапа и
виды эффективности PR-кампании
мы рассмотрим в следующем параграфе.
1.2 Проблема оценка эффективности PR-кампании
Проблема оценки эффективности PR-кампании является предметом исследования на протяжении уже нескольких десятилетий. Р. Шамшетдинова в своей работе «Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект» уделяет внимание рассмотрению исторической перспективы вопроса изучения эффективности. Автор отмечает, что «проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы. К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем». Автор полагает, что «в российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии: оценка эффективности PR-деятельности затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы». Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов PR является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций: данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций».
В рамках данного параграфа мы рассмотрим содержание этапа оценки эффективности, а также подходы к оценке эффективности, предлагаемые зарубежными и отечественными PR-специалистами. Для начала дадим определение ключевому понятию этой темы - «эффективность» и «оценка эффективности PR».
Большой экономический словарь дает следующее определение эффективности: «эффективность - это результативность процесса, операции, проекта, определяемая как отношение эффекта, результата к затратам, обусловившим его получение». Стоит отметить, что словаря определяет значение эффективности через другой термин - результативность. Этот же словарь определяет результативность как «меру точности управления, которая характеризуется достижением ожидаемого состояния объекта управления, цели управления или уровнем приближения к ней». Как отмечает Питер Друкер «результативность является следствием того, что делаются нужные, правильные вещи, а эффективность является следствием того, что именно эти вещи делаются правильно».
«Оценка эффективности PR - это комплекс исследований, позволяющих сделать как качественные, так и количественные выводы о реализуемых PR-мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной политики».
Оценка эффективности PR-кампании представляет собой завершающий этап в процессе организации и проведения кампаний по связям с общественностью. На этом этапе проводится исследование соответствия полученных результатов тем целям, которые были поставлены перед кампаний на этапе планирования. Стоит отметить, одна из причин сложности в оценке PR-кампаний заключается во временном разрыве: ситуация на момент планирования и момент реализации мероприятий отличается, кроме того, основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе подготовки PR-кампании, а оценивается прежде всего результат проведенных коммуникаций.