гибридный реклама социальный аудитория
В связи с повышением тенденции к всесторонней интеграции элементов и технологий социальной и коммерческой рекламы многие научные исследователи и практики выдвигают экспертное мнение по поводу воздействия гибридного типа рекламы.
По мнению исследователя Н. А. Плетневой, «специалисты в области рекламы озадачены вопросом о коммерциализации и политизации социальной рекламы. Отношение экспертов к данной проблеме весьма противоречиво, так как подобные явления могут одновременно иметь как отрицательный, так и положительный характер. Зачастую рекламодатели нарочно маскируют политическую и коммерческую рекламу под социальную». Н.А. Плетнева упоминает коррупционный аспект, встречающийся в коммерческой рекламе, когда заимствуются социальные элементы для использования преимуществ, льгот социальной рекламы, таких как понижение стоимости наружной рекламы. Данный подход Н.А. Плетнева называет «псевдосоциальная» рекламой, так как цель рекламодателя - экономия средств, а не помощь и поддержка социальной деятельности. В связи с таким поведением субъектов коммерческого сектора могут ожидаться отрицательные последствия и влияние рекламы на аудиторию по причине недобросовестной коммуникации.
Д. Коробков, президент союза создателей социальной рекламы и руководитель рекламной группы ADV, негативно оценивает гибридный тип рекламы. Выдвигается причина возникновения такого заимствования, а именно отсутствие государственного финансирования социальной рекламы, что приводит к привлечению материальной и нематериальной помощи со стороны коммерческого сектора. Сам Д. Коробков является противником создания дополнительного смысла и бренда в рекламной деятельности, так как считает, что это отвлекает от основного сообщения. Данную позицию может подтверждать исследование «ЭСПАР-Аналитик» рекламы гибридного типа «Папа, не пей!». Заказчик Минздрав РФ и спонсор Страховое общество "Славянское" организовали рекламную кампанию для привлечения внимания общества к проблеме алкоголизма и продвижения коммерческого бренда одновременно. Исследование выявило, что государственный орган, рекламирующий социальные проблемы запоминается аудитории, в то время как коммерческая компания не находит должного внимания и лишь 1-2% запоминают и вторую компанию. Такой результат может быть связан с недостаточно приближенными целями и задачами двух компаний. Считается, что данная реклама является интегрированной кампанией, в которой субъекты должны согласовывать свои действия, ценности и направление взаимодействия с аудиторией. Бренды должны составлять гармоничный симбиоз, результатом которого будет успешная кампания.
Тем не менее, Владимир Ляпоров в статье «Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы» также выделяет данный вид социальной рекламы. Он говорит о том, что в связи с изменением отношения в России к бизнесу и его деятельности социальность рекламы становится ключевым показателем развития коммерческого сектора. Компании присоединяются к социальным организациям и выражают заботу, внимание и заинтересованность в помощи и решении социальных проблем современного общества.
О.О. Савельева высказывает мнение о гибридном типе рекламы в экспертном интервью, а именно что данная интеграция социальной и коммерческой рекламы является социально значимым трендом, который возник в связи с недоверием к рекламе и «исчерпанием всех возможных посылов чисто коммерческой рекламы». Также было отмечено, что предпосылками к активации данной тенденции являются, настроения в обществе, благотворительность и потребность аудитории в разнообразии коммуникации и рекламы товара. С точки зрения сути коммуникации, исследователь заключает, что воспевая социальные ценности, сущность коммерческой рекламы привлекает внимание к совершенствующимся сторонам процесса, нежели к низшим целям процесса.
«Я считаю, что социальный проект нужно продавать как коммерческий проект. Это не цинизм, это маркетинг. Я ввела моду на инвалидность. А кто-то продвигает детей-сирот как товар. Да, это требует денег, но социальные проекты в России вышли из состояния слезности и жалостливости. И теперь они должны развиваться по классическим коммерческим законам маркетинга» - утверждает Янина Урусова, генеральный директор Культурного центра «Без границ». Данная позиция объясняется видоизменением коммуникации социальных организаций с аудиторией и привлечением нестандартных приемов, которые не свойственны рекламной деятельности. Вице-президент Гильдии неигрового кино и ТВ в России, креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» выделяет особые различия при создании социальной и коммерческой рекламы, которые влияют на неэффективность проектов. Отмечается также, что «по сути технологии социальных проектов мало отличаются от коммерческих. Процесс производства социальных проектов в крупных компаниях до сих пор проходит по остаточному принципу. Я считаю, что социальные проекты способны привлекать и уже привлекают крупный коммерческий бюджет. Социальные проекты должны производиться с особой тщательностью, так как мы производим коммерческую рекламу - согласовывая и подписывая с заказчиком каждый шаг и референс. Социальная реклама в России перестанет быть такой ущербной и выйдет на уровень известных мировых проектов». Такая позиция обуславливается тем, что в связи с большим бюджетом коммерческих компаний, их проекты создаются в условиях тщательной разработки, проверки рекламной кампании, когда проекты социальной рекламы менее подвержены тщательной разработке, в связи с чем, это может сказываться на качестве итогового материала.
Дарья Мингалиева, директор по маркетингу компании CINEMOOD также отметила, что стремление компаний в сторону социальной направленности является частым явлением в коммерческом секторе. Это позволяет организациям использовать социальную рекламу для точного позиционирования бренда, так как «выбор социального значения - это отличная возможность самим кампаниям четче осознавать, зачем они делают коммерческий продукт».
Арменуи Еганян, PR- менеджер компании SVET, объясняет также социальный вектор развития компании тем, что запросы общества являются важнейшим аспектом при создании рекламной кампании для того, чтобы соответствовать интересу и видению потребителя. Именно социальная сторона бренда - то, что привлекает аудиторию и способствует качеству ее жизни. Поэтому основное сообщение SVET основано на социальной направленности, сообщениях о здоровом образе жизни. Интеграция коммерческого и социального в рекламе является набирающим обороты явлением, которое привлекает внимание общественности и научного мира. С учетом экспертной позиции можно сделать вывод, что гибридный тип социальной и коммерческой рекламы является неоднозначным феноменом, который может быть интерпретирован с различных точек зрения. Все больше проектов создается с учетом социальной направленности. По большей части, эксперты сходятся во мнении об успешном использовании гибридного типа рекламы, основываясь на личном опыте ведения социальных и коммерческих проектов и воплощении их элементов и технологий.
Гибридный тип рекламы обогащает рекламную коммуникацию и предполагает интеграцию социальной функции и миссии в деятельность коммерческих организаций. Исследуя вопрос об историческом зарождении гибридного типа рекламы, следует обратить внимание на военный период, когда социально-коммерческие отношения преобладали в рекламной деятельности. Коммерческий и социальный сектор начал взаимодействие, образовав новый уровень коммуникации, позволяющий преобразовывать рекламное сообщение и создавать новый вид рекламной деятельности. В современном обществе в связи с возрастанием мирового интереса к решению общих социальных проблем коммерческие организации обратили внимание на потребителя и стали использовать образ социально-ответственной компании. Более того, важно заметить интеграцию элементов и технологий социальной рекламы в различные виды коммуникации, которые с XX века находят развитие в коммуникационной деятельности. Различные виды маркетинга, связей с общественность, брендинга являются основополагающими составляющими рыночных отношений.
Предпосылками данного явления являются стремление организаций преобразовать внутренние и внешние коммуникации, выйти из кризисных ситуаций и повысить статус компании среди конкурентов. Однако нельзя не отметить тот факт, что компании предлагают помощь в проведении, продвижении, организации социальных программ с благотворительной целью: помощь обществу, изменение моделей поведения населения.
Преимуществам и недостаткам гибридного типа рекламы следует уделить особое внимание в связи с затруднениями при определении влияния социального сообщения на аудиторию. Следует выделить преимущества гибридного типа рекламы, такие как создание социальных ценностей и норм в обществе, привлечение материальной и нематериальной помощи бизнес сектора, расширение области распространения информации об актуальных проблемах общества, налаживание коммуникации между социальными организациями и общественностью посредством брендов, которые являются частью культуры аудитории. Недостатками социально-коммерческих отношений следует считать отрицательное восприятие аудиторией социального сообщения, некорректное использование информации о социальной проблеме или проекте, недобросовестный и некачественный подход при интеграции социальной рекламы и ассоциация (негативной) социальной проблемы с коммерческой (недобросовестной) компанией. Дальнейшее подробное изучение последствий феномена гибридного типа рекламы поможет определить заранее возможные риски, способы влияния на имидж и репутацию бренда или социальной организации.
В связи с большим количеством примеров успешных проектов, основанных на интеграции социальной и коммерческой рекламы, следует сделать вывод, что элементы и технологии гибридного типа сказываются положительно на репутации и имидже бренда. Данные элементы и технологии являются отличительными чертами рекламных кампаний, которые создают неповторимый образ бренда. Результаты исследования показали, что аудитория осведомлена о социальной направленности брендов и положительно оценивает рекламные и имиджевые кампании и рекламные ролики брендов. Респонденты, чью профессия связана с коммуникационной, представили свою точку зрения и охарактеризовали гибридный тип рекламы, его предпосылки и причины становления, приводя примеры кейсов, которые демонстрируют социализацию и коммерциализацию рекламы. Мнение экспертного сообщества в области рекламы демонстрирует специфику симбиоза социального и коммерческого и возможные последствия и итоги социально-коммерческих отношений. Однако следует отметить, что мнения экспертов разнятся, что лишний раз является доказательством того, что на данный момент социально-коммерческие отношения в контексте рекламной деятельности изучены не в полной мере и нуждаются в исследованиях.
Таким образом, следует сделать вывод, что гипотеза об интеграции
социальной и коммерческой рекламы, которая способствует повышению эффективности
социальной рекламы, также развитию социального влияния и социальной
направленности коммерческой рекламы подтверждена.
1) Солодовникова А. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс] URL: // http: www.1soc.ru/pages/view/145 <http://www.1soc.ru/pages/view/145> (дата обращения 20.02.2016).
) Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: <http://adindustry.ru/doc/1132> (дата обращения: 20.02.2016).
) Социальная рентабельность // Ведомости [Электронный ресурс] URL: <https://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2003/11/26/socialnaya-rentabelnost> (дата обращения: 20.02.2016).
) Социально-маркетинговые кампании. Статьи экспертов. Индекс Бренда 2004 // Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс] URL: <http://www.1soc.ru/pages/view/44> (дата обращения: 20.02.2016).
) Социальный PR // Krasnoeslovo [Электронный ресурс] URL: <http://pr-agentstvo.com/services/social-pr.html> (дата обращения: 20.02.2016).
) Сытник, О.Г. Бренды и власть: социальность рекламы как функция заботы о потребителях // Вестник Харьковская государственной академии культуры. Искусствоведение. Архитектура. - 2014. - № 6. - С. 97-100
) Тарасенко, Л.В. Скрытая реклама в социальной коммуникации: состояние и перспективы развития / Л.В. Тарасенко // PR в изменяющемся мире: региональный аспект: сб. ст. / под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. - Вып. 9. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С. 221-228.
) Тихонович Л. Корпоративная благотворительность вышла из кризиса в кризис // Электронный журнал о благотворительности [Электронный ресурс] URL: http://philanthropy.ru/analysis/2015/02/26/25610/#.VxTisdSLQdV <http://philanthropy.ru/analysis/2015/02/26/25610/> (дата обращения: 20.02.2016).
) Философский энциклопедический словарь. - М.: Просвещение, 1983. - 839 с.
) Что такое социальный брендинг? // Как составить бизнес-план? [Электронный ресурс] URL: <http://pr-agentstvo.com/services/social-pr.html> (дата обращения: 20.02.2016).
) Шевченко Ю.А. Некоммерческий маркетинг. // Сайт цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС [Электронный ресурс] URL: <http://abc.vvsu.ru/Books/nekommerch_marketing_progr/page0001.asp> (дата обращения: 20.02.2016).
) Шершукова Е. В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. - 2011. - №4. Т.2. - С. 160-163.
) Ягодкина М.В., ýИванова А.П., ýСластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. - Спб.: Питер, 2014. - С.34
14) CravensD.W., HillsG.E., WoodruffR.B. MarketingManagement. - Homewood, Illinois: Irwin, 1987.
) E. Dontigney What Kind of Marketing Is Hybrid Marketing [Электронныйресурс] URL: <http://smallbusiness.chron.com/kind-marketing-hybrid-marketing-51961.html> (датаобращения: 20.02.2016).
) P.Suggett Социальная What Exactly is Public Service Advertising? // advertising.about.com [Электронныйресурс] URL: <http://advertising.about.com/od/advertisingglossary/g/Public-Service-Advertising-A-Complete-Definition-Of-Public-Service-Advertising.htm> (дата обращения: 20.02.2016).
) The
Challenges of Corporate Social Responsibility Towards Constructive Partnership.
- Brussels, 2000
.Согласны ли Вы с позицией возникновения гибридного типа социальной рекламы и коммерческой с элементами социальной? (Примерами гибридного типа могут быть проекты «Акрополь» и сока «Добрый», соответственно)
Согласна. Более того, считаю это социально значимым трендом. Конечно, можно сказать, что это спекуляция на «большом и чистом». Но уж лучше вызывать расположение к товару на основе «большого и чистого», чем привлекать к нему внимание «мелким и грязным».
.Стоит ли вводить новое понятие для социально-коммерческих отношений?
Можно. Хотя само название не кажется мне слишком удачным. Я лично определяю такую рекламу как коммерческую рекламу с сильным социальным дискурсом.
.По вашему мнению, что (какие предпосылки) привело к образованию нового типа рекламы?
Прежде всего, это настроения в обществе, внимание к социальным и культурным вопросам со стороны самых разных общественных сил. Благотворительность в самых разных формах также имеет высокий статус. Данный тип рекламы идет в этом направлении.
Кроме того, аудитории устали от тупого прославления потребления. В таком же исполнении некоторая доля вины за «жевание рябчиков» снимается. 4.Как вы думаете, с чем связана популяризация социально-коммерческих отношений?
Разве их кто-то популяризирует? Если же говорить о популярности, то со стороны рекламистов это, прежде всего, исчерпание всех возможных посылов чисто коммерческой рекламы. Ей уже плохо верят. А хуже всего - не обращают внимание.
.Что можете сказать об этичности социально-коммерческих отношений? Можно ли «продавать» социальные проблемы? Этично ли использовать социальные мотивы для коммерческих целей?
Я бы не очень задавалась этим вопросом. Хуже от использования таких мотивов не будет. Если рекламное пространство наполнится значимыми социальными смыслами, социально ответственными заявлениями - кому плохо. Существует, конечно, опасность девальвации, но это произойдет не сразу.
.Что может препятствовать развитию гибридного типа рекламы? как в России в частности, так и в мире в целом?
Законодательные препятствия, больше ничего.
.По вашему мнению, социально - коммерческие отношения в контексте рекламной деятельности - это тренд на долгие годы вперёд или же способ минимизировать издержки коммерческих организаций в период экономического кризиса?
Считаю, что это тренд. Другой вопрос, что не все социальные проблемы и посылы «одинаково полезны». Здесь очень легко скатиться до треша, нанеся, тем самым, вред и социальной рекламе как таковой.
.Как Вы считаете, какое будущее ждет гибридный тип? Как могут развиваться социально-коммерческие отношения?
)Проектор CINEMOOD - продукт, который можно отнести к категории «детские товары», что означает специфический подход к рекламе продукта (ограничения по ФЗ и т.п.). Так ли это? Какие ещё факторы влияют на рекламную деятельность CINEMOOD?- это семейный портативный проектор, который относится в первую очередь к электронике, а не к детским товарам. Т.к. CINEMOOD предназначен не только для родителей, но и для детей, то специфика складывается скорее в 2-х моментах: Первый «продуктовый» - мы увеличили высоту DropTesting с 1м до 1,5м (это означает, что при падении с такой высоты гаджет не разобьется и не сломается). Чтобы родители были спокойны. Второе - это подход к самой рекламе, мы не таргетируем наши объявления на детей, вся коммуникация идет со взрослыми, готовыми купить мини-проектор;