Материал: Практика интеграции коммерческой рекламы в социальную рекламу

Практика интеграции коммерческой рекламы в социальную рекламу

Контрольная работа

Практика интеграции коммерческой рекламы в социальную рекламу

Содержание

1. Специфика форм и технологий гибридного типа рекламы: кейс-стади и онлайн-опрос

. Мнение экспертного сообщества о влиянии гибридного типа

Список литературы

Приложения

1. Специфика форм и технологий гибридного типа рекламы: кейс-стади и онлайн-опрос

Для того, чтобы обеспечить успешную кампания с гибридным типом рекламы, в первую очередь, интересы субъектов, создающих симбиоз социальной и коммерческой рекламы, должны совпадать. Ценности, цели и задачи компаний должны быть схожими, не иметь противоречий и продолжать идеи компаний. Елена Даутова, генеральный директор рекламного агентства «Медиа Нова», считает, что «если бюджеты имиджевой рекламной кампании и кампании, использующей социальные мотивы, будут сопоставимы, а количество контактов одинаково, такие показатели, как узнаваемость и запоминаемость марки будут выше в результате социальной рекламной кампании».

С анализа гибридного типа социальной рекламы следует начать, описав проект «Моя бабушка-Яга» 2013 года, с помощью которого была выпущена детская книга, посвященная болезни пожилых людей - деменции. Сборник сказок был выпущен с целью информирования общественности о проблемах пожилых людей, которые остаются незамеченным из-за незнания о симптомах болезни близких людей. Идею предложило креативное агентство AnyBodyHome, благодаря которому была реализован замысел и были привлечены известные актеры, озвучивающие сказку и художники, создавшие образы сказок на страницах сборника. Кроме того, компания ParkProduction осуществила помощь в записи аудиокниги «Моя бабушка-Яга». такие компании как «Самсон-фарма», «РЕСПУБЛИКА», «km.ru», «Cosmopolitan» и многие другие участвовали в информационной поддержке социального проекта. Целевая аудитория проекта - дети, которые беспокоятся о родных пожилых людях и могут заметить отклонения в их поведении с помощью описаний симптомов болезней в сказках и теста в конце книги. Проект предоставляет бесплатное скачивание сборника со сказками и аудиокниги. «В книгу вошли 18 сказок, а аудиоверсию - 15 треков. В работе над сборником приняли участие известные блогеры, прекрасные артисты и замечательные иллюстраторы». Проект был создан без расходования средств. Были использованы такие технологии коммерческой рекламы, как распространение книги в детских библиотеках и поликлиниках, презентация книги в книжных магазинах с участием известных личностей, выступление на радио, публикации в Интернете, реклама проекта на канале «ТНТ», телерепортажи, открытые уроки. Проект принес такие результаты, как более 18 тысяч человек прочитали книгу и более 8 тысяч раз скачали на официальном сайте, ежедневная аудитория сайта также увеличилась в 4 раза. Благодаря форме подачи информации проект обращает внимание на важную проблему, о которой не имеет представление большая часть общества, закладывая в детское сознание основные симптомы болезней, информацию о реагировании, лечении и обращении к врачу за помощью. Проект заимствует коммерческий подход при продвижении книг, демонстрируя создание сильной запоминающейся идеи, эмоционального воздействия и использование привычных аудитории каналов коммуникации.

Проект «Акрополь» представляет собой выставку, основным мероприятием которой является фотовыставка «Акрополь: Как я нашёл свое тело». Цель проекта - «помочь зрителям увидеть красоту людей с ампутацией или врожденными дефектами конечностей». Также частью фестиваля была пресс-конференция, открытие фестиваля, воркшоп «SimplyFashionABLE: Мода без границ» и цикл открытых лекций о взаимоотношениях тела и общества. Благодаря немецкой фармацевтической компании BoehringerIngelheim, пространству DI Telegraph и агентству «Адвентум» Артема Агабекова, проект смог реализовать все идеи и заручиться поддержкой ведущих коммерческих компаний. Фестиваль привлекает внимание к проблемам инвалидности и к отношению к ней в современном обществе. Благодаря нестандартному подходу к представлению инвалидности социальными проектами, «Акрополь» привлекает внимание общественности, используя выставочное пространство для общения с аудиторией. Фотовыставка с помощью визуальной коммуникации налаживает контакт с аудиторией и информирует аудиторию о возможном восприятии социальной проблемы в современном обществе. Все данные технологии позволили создать настоящую выставку, выполненную по коммерческим законам, что и позволило добиться всемирной узнаваемости и дальнейших предложениях о продолжении проекта, в том числе и за рубежом. Например, «проект «Акрополь: как я нашел свое тело» и фестиваль «Без границ: тело, общество, культура» вошли в ТОП-30 проектов Программы «Лучшие социальные проекты России» 2015 года».

Фонд "В ДОБРЫЕ РУКИ" и агентство G2 Russia создали рекламную кампанию, посвященную непородистым собакам, которых можно взять в благотворительном фонде (Рис.1). «Кампания получила первое место на Третьем Московском международном фестивале социальной рекламы “LIME” и третье место на Международном Фестивале социальной рекламы «П.О.Р.А!-2012». В кампании используются коммерческие технологии создания рекламы. Рекламный баннер сделан на подобии рекламного объявления о продаже животных, таким образом, реклама привлекает аудиторию, которая не обращает внимания на приюты животных. Имитируя коммерческую рекламу,

Рисунок 1 Реклама фонда "В ДОБРЫЕ РУКИ"

Глобальный рекламный ролик Pedigree «Мальчишки» был запущен в рамках кампании «Тем, кто делает нас лучше» в 2015 году в России. Реклама показывает как животные, в частности собаки, изменяют отношение людей и прививают им нравственные ценности и положительные эмоции. В ролике демонстрируется жестокость детей по отношению друг к другу, однако поведение детей изменяется и становится человечным, как только в кадре появляется щенок. Данный подход основан на идее убеждения общественности о значении животных в жизни людей. Коммерческий проект использует такую социальную технологию для донесения идеи важности домашних животных в семьях, которые учат людей приобретать семейные ценности.

CINEMOOD, семейный портативный проектор, нацелен на аудиторию родителей с детьми от 2х до 4х лет, которым предлагается «создать особую атмосферу, которая магическим образом приковывает внимание ребенка», как утверждает в интервью директор по маркетингу компании. Идея проекта - возрождение старых традиций просмотра диафильмов. Объединение семьи - основной посыл рекламной кампании, который можно рассматривать в качестве социальной направленности в деятельности организации. Более того, идеология компании основана полностью на социальной позиции бренда. Данная основная технология, заимствованная у социальной рекламы, являлась основополагающим элементом при создании данного проекта. Более того, сотрудничество с благотворительными фондами является проявлением социальности бренда. Такой подход был основан на главной идее бренда, которая заключалась в создании проекта, который изменит жизнь общества к лучшему. Миссия бренда является подтверждением и заключается в желании, «чтобы в мире было больше счастливых детей со счастливом детством, полным волшебных моментов». Дальнейшее направления усовершенствования товара определено как создание дополнительных функций и программ для детей с синдромом Дауна. Данные вектор был разработан в связи с тем, что достаточное количество аудитории предлагает новое направление развития, которое сейчас наиболее востребовано. Потребитель является центром проекта и сам влияет на него и реализует новые возможности проекта.

Инновационная компания SVET предлагает своей аудитории улучшить качество жизни путем замены искусственного освещения в помещениях на продукт SVET, лампочки полного спектра. Данный проект использует социальную проблематику и потребность аудитории в жизни, соответствующей экологическим стандартам. Как утверждает Арменуи Еганян, PR менеджер SVET, “предназначение нашего продукта заключается в том, чтобы улучшить качество жизни людей, помочь им оптимизировать их жизненный цикл, укрепить здоровье”. Общая концепция компании, созданная по подобию социального проекта, является главным механизмом, приемом SVET, который позволяет акцентировать внимание на социальную составляющую проекта. Что касается, конкретных элементов и технологий, которые интегрируют организации, то «на сегодняшний момент, мы не обладаем унифицированным порядком действий по применению различных аспектов социальной рекламы. Заполнение этого пробела в знаниях - ключ к новому ветку развития организации».

В рамках дипломной работы было проведено исследование с помощью онлайн-опроса, который базировался на трех кейсах (См. Прил.4). Опрос состоял из двух частей: первая часть опроса была составлена для общественности, вторая часть для аудитории, чья профессия связана с коммуникационной (рекламной, PR или маркетинговой). Количество респондентов составило 252 человека, из которых 71 человек были связан с коммуникационной деятельностью. Опрос был размещен в социальных сетях и был предложен для прохождения факультету НИУ ВШЭ и МГУ «Реклама и связи с общественностью». Также опрос был размещен на страницах групп Facebook «Клуб внутренних коммуникаторов», чья целевая аудитория является основной для второй части опроса. 90% человек, которые прошли опрос, женского пола от 18 до 24 лет, проживающих в Москве и Московской области. У 63% неполное высшее образование и почти у половины опрошенных основной род деятельности учеба. В первую очередь, цель опроса: анализ влияния и отношения аудитории к гибридному типу социальной и коммерческой рекламы. С помощью определения отношения к бренду, к рекламному ролику и к рекламной кампании коммерческого бренда, который заимствует социальные мотивы, видится возможным интерпретировать результаты опроса, сформулировав реакцию респондентов на тот или иной бренд и его рекламную активность. Во-вторых, вторая часть опроса создана для выявления профессионального мнения и суждений о социальной рекламе и, в частности, о гибридном типе рекламы.

В начале опроса было представлено три кейса таких брендов, как «Мегафон», «МТС» и «Добрый». Кампании сотового оператора мобильной связи «Мегафон», основаны на создании положительного образа компании с помощью использования семейных ценностей, социальных сообщений и эмоциональных образов. Бренд использует такой подход на протяжении долгого времени, что позволяет создать репутацию и имидж компании, которая заботится о потребителях и разделяет его ценности. С 2015 года была запущена рекламная кампания «По-настоящему рядом», которая предлагает аудитории узнать об историях потребителей, которые используют данного оператора связи. Опираясь на данные о результатах деятельности компании за 2015 год, то «прибыль «Мегафон» продемонстрировала 9-процентный рост, до 42,2 миллиарда рублей. Число абонентов оператора за прошлый год выросло на 6,4 процента и составило 76,8 миллиона человек».

Рекламная кампания «МТС» «Ты знаешь, что можешь» от креативного агентства BBDO Moscow предложила новое видение рекламы бренда мобильной связи. Манифест бренда предполагает несколько историй о потребителях, которые раскрывают потенциал и преодолевают все трудности. Реклама использует мотивационные сообщения в наружной, ТВ и интернет-рекламе. Также сок «Добрый» в рекламном ролике «С Днем Рождения» обращает внимание на эмоциональную сторону рекламы, предлагая историю о помощи близким. В связи с этим, в первом кейсе опроса предлагалось вспомнить рекламу оператора мобильной связи "Мегафон" за последние несколько лет и оценить рекламную деятельность бренда, отмечая эмоции, вызываемые брендом, отношение к бренду и навязчивость рекламных кампаний. Также бренд предлагалось описать одним прилагательным. Результаты опроса показали, что почти у половины ответивших на опрос имеют положительные эмоции, вызванные рекламой бренда «Мегафон» и положительно относится к самому бренду. 61% опрошенных не считают навязчивой рекламу данного оператора связи и описывают бренд как «зеленый», «надежный», «стабильный».

Во втором кейсе демонстрировалась рекламная кампания «Ты знаешь, что можешь» и серия картинок, которые позволяют вспомнить о рекламе бренда «МТС». Также было необходимо оценить рекламную деятельность «МТС», отмечая эмоции, вызываемые брендом, отношение к бренду и навязчивость рекламных кампаний. Бренд предлагалось описать одним прилагательным. Почти половина ответивших отмечают положительное и скорее положительное отношение к бренду и 59% не считают данную рекламу навязчивой. Самые популярные прилагательные, которые описывают бренд «МТС», являются «Красный», «навязчивый», «ответственный» и «дорогой».

Последний кейс сока «Добрый» был рекламный ролик «С Днем Рождения!», кадры которого можно было увидеть и вспомнить перед ответом на вопросы проэмоции, вызываемые брендом, отношение к бренду и навязчивость рекламных кампаний. Также бренд предлагалось описать одним прилагательным и выразить свое отношение к бренду, в целом.69% респондентов положительно и почти положительно оценивают эмоции, вызванные данным рекламным роликом при первом просмотре и 76% отмечают, что ролик не является навязчивым. Половину опрошенных привлекает история и герои рекламы, когда 56,7% импонирует концепция рекламного ролика. В целом, большая часть респондентов относится положительно к бренду «Добрый» и описывает его как «семейный», «добрый» и «позитивный».

Респонденты отмечают положительные эмоции и отношение к трем представленным кейсам. В первом кейсе предлагается вспомнить общую информацию и рекламу о бренде без визуального образа, таким образом, почти половина опрошенных положительно оценивает бренд. Во втором кейсе респондентам напоминают известную кампанию с несколькими ее изображениями. Половина ответивших выражают положительные эмоции. В третьем же кейсе когда респонденту предлагается вспомнить конкретный ролик, который на данный момент транслируется на телевидении, больше половины опрошенных положительно оценивают бренд с точки зрения привлекательности истории, героев рекламы, его концепции и задумки.

Таким образом, первая часть опроса показывает то, что аудитория положительно относится к социальным брендам и считает такого вида рекламу ненавязчивой. Описывают же бренд с помощью прилагательных, которые олицетворяют компанию или выражают отношение к качеству ее услуг.

Вторая часть опроса предлагалась респондентам, 71 человеку, которые ответили на вопрос-фильтр, что их профессия относится к коммуникационной. Большая часть опрошенных интересуется и обращает внимание на социальную рекламу, с которой они часто сталкиваются. Респонденты, чья профессия связана с коммуникациями, отметили, что часто сталкиваются с социальной рекламой и считают, что её предназначение заключается в «Распространение общих человеческих ценностей и решение социальных проблем», «мотивировать на какие-либо действия», «В ненавязчивой лёгкой форме обращать внимание на важные вопросы и закладывать в сознание определённый ассоциативный ряд». Как считают опрошенные, социальная реклама должна продвигать ценности, мораль, правильный образ жизни, правильные поведенческие паттерны и помощь социально незащищенным слоям. Далее респондентам предлагалось поразмышлять и предложить свою позицию насчет кейсов коммерческих кампаний, которые заимствуют социальные элементы и технологии. Больше половины опрошенных ответили, что такие социальные элементы помогают коммерческой рекламе стать привлекательнее для целевой аудитории. Также был предложен ряд целей, которые объясняют, почему коммерческие организации в своей рекламе апеллируют к социальным проблемам, например, «повышение КСО», «чтобы убрать элементы вины из покупки и увеличить продажи», «социальные аспекты вызывают, как правило, сильные эмоции, которые проецируются на бренд в целом», «чтобы у потребителя сложился положительный имидж компании и он доверял продукции бренда, а следовательно и покупал ее», «ненавязчивое обращение внимания к бренду через решение соц. проблем», «с целью сделать рекламу и, соответственно, свой продукт более живым, общественным, неравнодушным». Нельзя не заметить, что большинство респондентов смогли также вспомнить кейсы, которые повторяют характеристики социально-коммерческих отношений. Ряд проектов, которые были заявлены пользователями, таких как «Акрополь», AlwaysLikeagirl, Procter and Gamble "Спасибо, мама!", H&M Conscious, демонстрируют понимание и осведомленность о социальных проектах. Респонденты отмечают также, что причины появления новой тенденции в коммерческой деятельности относятся к «новым требованиям рынка, что возможно, в перспективе будет являться наиболее прибыльной стратегией», также к «вызову доверия к своему продукту, апеллируя к социальным проблемам», к стремлению «идти за новым модным трендом». В итоге, ответы респондентов второй части опроса продемонстрировали знание в области социальной и коммерческой рекламы, интерес к развитию социальной рекламы и осведомленность в развитие гибридного типа рекламы. Цель, причины и предпосылки гибридного типа рекламы были сформулированы как первостепенные и решающие при кооперации социальной и коммерческой рекламы. В итоге, технологии и элементы, рассмотренные в кейс-стади, демонстрируют разнообразие субъектов, которые используют гибридный тип рекламы. С одной стороны, коммерческие компании заимствуют социальные сообщения, мотивы и социальную деятельность, что видоизменяет имидж и репутацию фирм и способствует изменению коммуникации с аудиторией, привлечение внимания аудитории с точки зрения социально активного бренда. С другой стороны, социальные организации реализуют рекламные кампании по коммерческим законам, что выделяет их проекты среди проектов, соответствующей категории. Такой подход предлагает новое видение социальных проблем и их преподнесение, что реализует потенциал компаний. Результаты онлайн-опроса показали, что респонденты положительно относятся к социально-ориентированной компаниям и не считают их рекламу навязчивой. Вторая часть опроса продемонстрировала осведомленность респондентов, связанных с коммуникационной деятельностью, насчет интеграции социальной и коммерческой рекламы. Опрошенные заметили предпосылки и тенденцию социализации современной рекламы и отметили предполагаемые причины формирования гибридного типа рекламы, а именно потребность общества, создание социального ответственного статус компании и стремлении приблизиться к ценностям потребителя, к его интересам.