Выбранная для дальнейшего анализа компания ориентир «IVI» обладает не только большим количеством клиентов и разнообразностью контента, но и уникальным ценностным предложением, отличающим сервис от остальных компаний данного сегмента.
Был детально рассмотрен российский сегмент VoD, описаны основные количественные показатели сегмента в 2019 году, классификация компаний-игроков, а также основные модели монетизации, применяемые компаниями и их влияние на объем рынка. Были изучены основные правовые, экономические и технологические тенденции, которые будут влиять на рынок и формировать отрасль.
Выбор компании ориентира основан на следующих ключевых количественных: ежегодный темп роста продаж и ежегодный темп роста аудитории и качественных показателях эффективности: количество уникальных фрагментов контента (контент), соотношение SD и HD видео (качество видео), средняя цена ежемесячной подписки (цена), средняя длина рекламы (реклама).
В рамках компании ориентира для построения финансовой модели была выбрана компания «IVI», являющаяся лидером рынка сегмента VoD.
2. Построение финансовой модели для компании, работающей в VoD сегменте
2.1 Обзор подходов к финансовому моделированию
Инструмент финансового моделирования используется различными компаниями достаточно давно для прогнозирования основных экономических метрик, оптимизации ресурсов, координация финансовой деятельности подразделений компании и принятие решений.
Достаточно полная теория по финансовому моделированию была предложена E.R. Yescombe (2002). Yescombe разработал пошаговый подход к созданию модели с описанием этапов и ключевых действий: выбор исходных данных, предпосылок модели, структуры и ключевых метрик [9]. Данная книга представляет огромный потенциал для данной работы, так позволяет системно подойти к построению модели, но не является достаточной, так как не разбирает смысл и преимущества использования тех или иных основных финансовых метрик необходимых для разработки финансовой модели.
Теорию по основным финансовым показателям, а также их практическое применение в современной экономике описали Ричард Брейли и Стюарт Майерс (1980) в фундаментальном учебнике по финансовому анализу [10]. Работа данных ученых позволила выбрать основные финансовые метрики, которые будут выбраны для построения модели: прибыль, выручка, расходы, NPV, IRR, но для построения эффективной модели недостаточно изучить только теорию по финансовому моделированию, также необходимо изучить моделируемый сегмент, а именно рынок VoD.
Финансовое моделирование используется компаниями для построения абстрактного представления реальной или предполагаемой финансовой ситуации [11]. Чаще всего компании используют финансовое моделирование для оценки инвестиционных решений, оценки текущего или будущего бизнеса, поскольку модель позволяет четко представить экономику проекта, оценить эффективность вложений средств в различные проекты и решения [12]. Современные модели, помимо анализа финансовой деятельности компании должны служить достаточным инструментом при принятие управленческих решений. Финансовые модели компаний объединяют в себе методы математического, эконометрического и статистического моделирования.
В современном подходе к финансовому моделированию выделяют 5 основных этапов [13]:
1. Понять историю компании и сформировать видение ее? дальнейшего развития;
2. Выбрать подходы / методы оценки, наиболее применимые к анализируемой компании;
3. Сделать все необходимые расчеты;
4. Соединить полученные результаты воедино и представить в виде модели;
5. Преобразовать полученную оценку в аргументированное решение / предложение.
В зависимости от цели создания финансовой модели выделяют классификацию:
По временному признаку [14]:
a) Финансовые модели для принятия стратегических решений;
К данной группе относят финансовые модели для принятия решений о реализации инвестиционных проектов, расчета стоимости бизнеса, прогнозирование макроэкономических ситуаций.
b) Финансовые модели для принятия операционных решений.
Данный тип моделей применяется для расчета эффекта от внедрения новых систем планирования и мотивации сотрудников, организации процесса закупки и складирования.
Также принято классифицировать модели по объекту моделирования [15]:
a) Модели для оценки инвестиционных проектов;
b) Модели для оценки операционных проектов;
c) Модели для прогнозирования цен активов;
d) Модели прогнозирования макроэкономических ситуаций;
e) Модели оценки котировок портфеля.
Финансовые модели также можно разделить по анализу свойств моделируемого объекта [16]:
a) Тематические;
Это модели позволяющие анализировать отдельно взятый элемент объекта или бизнес-процесса. Например, моделирование процесса закупок, процесса работы склада, процесса организации работы колл-центра.
b) Комплексные.
К данной группе относятся финансовые модели включающие в себя все элементы анализируемого объекта. Например, моделирование инвестиционной или операционной деятельности компании.
Также модели принято разделять по возможности неоднократного применения [17]:
a) Уникальные модели;
Данный тип моделей применяется при анализе специфических ситуаций. Повторное использование данных моделей затруднительно.
b) Типовые модели.
Типовые модели могут повторно использоваться различными компаниями, и представляют собой шаблон.
В зависимости от индустрии деятельности принято классифицировать финансовые модели на [18]:
a) Модели для моделирования деятельности производственных компаний;
b) Финансовое моделирование в банкинге и ритейле;
c) Финансовые модели для сектора торговли и сферы услуг;
d) Финансовое моделирование в сфере IT.
Также модели классифицируют финансовые модели по количеству анализируемых факторов:
a) Однофакторные модели;
b) Многофакторные модели.
Описанные выше классы моделей позволяют достаточно полно и подробно описать и проанализировать ситуацию или проблему, в зависимости от цели и задачи.
Помимо различных классификаций, принято выделять ряд требований к финансовым моделям, а именно [19]:
1. Понятность;
Данные, предпосылки модели, расчеты и полученные результаты должны быть понятны пользователю.
2. Экономическая целесообразность.
Любая финансовая модель должна быть целесообразна, что значит, что затраты потраченные на разработку модели должны быть ниже выгод, полученных от нее. Также модель должна выполнять определенную, заранее запланированную функцию.
3. Гибкость.
Модель должна представлять пользователю возможность быстро вносить изменения и получать новый результат без существенных временных затрат.
4. Управляемость и эргономичность.
Модель должна быть понятна пользователю, легка в использование и внедрение.
Удовлетворяющая всем требованиям модель будет отличным инструментом при принятии решений. В силу разнородности стоящих перед компанией задач не существует единственно верной методологии финансового моделирования, и все чаще ведущие аналитические агентства предлагают нестандартные подходы. Например, все чаще при построение финансовых моделей используется методология SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound), которую обычно применяют в стратегических целях [20]:
Specific - модель должна быть конкретна, и решать определенную задачу.
Measurable - прогнозируемые и анализируемые в модели показатели должны быть измерима;
Achievable - все прогнозируемые в модели значения должны быть достижимы;
Relevant - должна быть четкая возможность оценки релевантности и эффекта от построения модели;
Time bound - при построении модели должны быть четко определены временные рамки.
Для построения финансовой модели компании также необходимо проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании. Обзор внешней среды включает в себя:
a) Анализ макроэкономических показателей;
b) Отрасли, в которой? работает фирма;
c) Трендов рынка;
Данный анализ позволит сформировать мнение о возможных угрозах и основных трендах, влияющих на рынок, а также добавить в анализ характерные для индустрии показатели. Такой анализ был проделан в первой главе работы. Также должна быть проанализирована внутренняя среда компании, включающая в себя анализ:
a) Истории компании;
b) Финансовой отчетности, если такая имеется;
c) Показателей операционной и инвестиционной деятельности.
Одним из наиболее информативных источников информации для создания финансовой модели компании является внешняя бухгалтерская отчетность. Она является обобщающим источником информации об имуществе организации и источниках его формирования, доходах и расходах организации. К сожалению, не все компании раскрывают свою отчетность для всеобщего пользования, поэтому для поиска необходимых данных можно использовать открытую информацию из средств массовой информации.
Построенная в рамках данной работы модель будет представлять собой комплексную многофакторную типовую модель для принятия операционных и инвестиционных решений для компании, работающей в сегменте VoD, при построении которой была проанализирована внешняя и внутренняя среда компании. Данная модель может быть масштабирована для других компаний сегмента.
2.2 Построение финансовой модели для компании, работающей в сегменте Video-on-Demand
Обзор функциональности и допущения будущей модели
Целью данной работы является построении многофакторной финансовой модели для компании, работающей в сегменте VoD. В первой части данной работы была выбрана компания «IVI» для дальнейшего анализа и построения финансовой модели. Для создания эффективной многофакторной финансовой модели в начале работы должны быть выбран спектр вопросов, которые она позволит наиболее эффективно решать. Построенная в данной работе многофакторная модель позволит прогнозировать основные финансовые показатели, такие как: количество пользователей сервиса, выручка анализируемой компании, затраты на создание контента, а также расчет различных мультипликаторов, которые помогут менеджерам анализируемой компании принимать управленческие решения, а именно: финансовая модель позволяет прогнозировать расходы компании на контент в зависимости от соотношения расходов на покупку полнометражных фильмов и сериалов, а также на производство собственного контента; позволят прогнозировать динамику выручки в зависимости от:
1. Модели монетизации;
Для анализируемого в данной работе видео сервиса «IVI» характерно два типа монетизации, а именно рекламная и подписная модели. В последнее время наблюдается динамика роста доходов от подписной модели и снижение доходов от рекламной модели монетизации сервиса;
2. Количества пользователей сервиса;
Данная модель позволит прогнозировать динамику выручки в зависимости от количества пользователей сервиса, которое обусловлено динамикой сегмента, а также динамикой количества пользователей сервиса.
3. Типов подписки и цен на нее;
Анализируемый в данной работе сервис предлагает клиентам четыре типа подписок: подписка на 1 месяц за 399 рублей, подписка на 3 месяца за 999 рублей, подписка на 6 месяцев за 1790 рублей и подписка на 12 месяцев за 2990 рублей [21]. В зависимости от распределения пользователей по типам подписки данная модель позволяет прогнозировать динамику выручки. В данной модели взяты значения распределения подписок средние для индустрии.
Также финансовая модель позволяет рассчитывать такие мультипликаторы как:
- стоимость компании в расчете на количество покупателей;
Где ЕV - реальная стоимость компании, а Subscribers (Users) - количество пользователей сервиса [22]. Данный отраслевой мультипликатор показывает зависимость стоимости компании от числа пользователей (подписчиков) и считается, что значения мультипликатора большие 100 характерны для растущих компаний [23].
- отражает сколько своих годовых выручек стоит компания.
Где ЕV - реальная стоимость компании, а Sales - выручка компании за анализируемый период. В классической теории финансов считается, что более низкое значение мультипликатора более предпочтительно для компаний, так как в таком случае компания будет недооценена. Для наиболее инвестиционно привлекательных компаний значение данного мультипликатора лежит в диапазоне от 1 до 3 [24].
Для построения эффективной финансовой модели, позволяющей прогнозировать описанные выше показатели необходимы данные, на которых бы данная модель основывалась. Выбранная для анализа компания не осуществляла первичное публичное размещение акций, поэтому финансовую отчетность она не публикует, также компания не выкладывает в открыты источники бухгалтерскую отчетность и не разглашает детальную информацию о расходах. Все данные в данной работе о выручке и расходах компании, а также ее стоимости были взяты из открытых источников, официального сайта анализируемой компании либо спрогнозированы.