Выпускная квалификационная работа
Построение финансовой модели компании, работающей в сегменте Video-on-demand
Кедроливанская Карина Константиновна
Введение
финансовый управленческий модель
Появление компаний, предоставляющих видеоконтент по запросу, сильно поменяло сегмент индустрии развлечений. С каждым годом все больше и больше пользователей начинают использовать различные стриминговые платформы для просмотра видео и фильмов, и все меньше пользователей используют традиционные способы потребления видеоконтента. Это связано с рядом факторов: удобство получения контента: возможность просматривать его из любой точки мира с любого устройства; удобное расписание: нет необходимости ждать выхода фильма, так как он доступен для просмотра в любое удобное для пользователя время.
Первым шагом развития Video-on-Demand (VoD), сегмента было появление нелегальных стриминговых платформ, предоставлявших пиратский нелицензированный контент. В последнее время работа подобных платформ была запрещена и стала регулируемой, вследствие чего стали появляться официальные сервисы с лицензированным контентом, что увеличило качество видео и привлекло новых пользователей.
Спустя некоторое время стриминговые платформы стали взымать со своих пользователей плату за предоставляемые услуги, что привело к появлению новых бизнес моделей, из-за чего появилась необходимость построения эффективно функционирующей финансовой модели, на основании которой компания сможет принимать стратегически значимые финансовые, управленческие и операционные решения.
Объектом исследования данной работы является сегмент VoD, а также сервисы, предоставляющие пользователю видео по запросу.
Предмет исследования - это финансовая модель, позволяющая прогнозировать значения ряда финансовых показателей, таких как расходы, выручка и мультипликаторы, а также использующиеся для принятия стратегических решений.
Гипотеза исследования:
Финансовая модель позволит компании прогнозировать основные финансовые показатели для принятия и осуществления наиболее эффективных операционных и инвестиционных решений.
Постановка цели и задачей исследования:
Общей целью данного исследования является построение модели для компании, работающей в VoD сегменте для оценки основных финансовых показателей деятельности. В рамках выше поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
1. Провести маркетинговое исследование российского VoD сегмента.
2. Изучить теоретическую базу построения финансовых моделей, и выбрать наиболее эффективную модель для компании, работающей в российском сегменте.
3. Выбрать для дальнейшего построения финансовой модели компанию на основе показателей: ежегодный рост аудитории и среднегодовой темп роста продаж, а также базируюсь на основных для стримингово сервиса метриках: разнообразность контента, качество виде, цена и количество рекламы, на единицу контента.
4. Построить финансовую модель для выбранной компании.
5. Оценить эффективность построенной модели.
Новизна исследования:
Данная дипломная работа представляет собой построение уникального инструмента прогнозирования и анализа финансовых показателей компании, работающей в сегменте VoD. Финансовых моделей для сегмента на дату написания дипломной работы нет, поэтому данная работа имеет высокой уровень новизны. Также в работе предлагается новый метод построения финансовой модели, на основе открытых данных анализируемой компании.
Актуальность, теоретическое и практическое значение:
Данная работа представляет собой актуальный и необходимый инструмент для компаний, так как стриминговые платформы существуют на рынке не так давно, поэтому являются не до конца изученными и описанными. Финансовая модель, реализуемая в данной работе, будет являться одним и важнейших финансовых инструментов компании, позволяющим рассчитывать основные финансовые метрики, такие как: выручка и расходы, количество подписчиков. А также даст возможность удешевить данный процесс, поскольку не влечет необходимости задействования высококвалифицированных кадров и финансово затратного обучения персонала, в следствие своей простоты в использовании и понимании. Модель будет реализована в Excel, а значит не нуждается в поддержке дорогих систем и затрат на их внедрение.
Ограничения работы:
Исследование по построению финансовой модели будет осуществляться только для компании, работающей на российском рынке, так как он является целевым для данной работы. Компания будет выбрана на основании следующих показателей: ежегодный рост аудитории и среднегодовой темп роста продаж, а также: разнообразности контента, качества видео, цены и количества рекламы на единицу контента. Данные показатели были выбраны, на основе недавнего исследования консалтинговой компании J'son & Partners Consulting, являющейся ведущей консалтинговой компанией на рынках медиа и информационных технологий, что позволяют сделать обоснованный вывод о финансовой ситуации в компании, а также ее привлекательности для клиента [1].
Данная работа базируется на открытых финансовых данных анализируемых компаний: их ежегодных отчетах и тематических консалтинговых исследованиях, данных, взятых из статистических онлайн порталов Statista и Росстат за последние 3 года.
Основные термины:
Video on Demand (VoD) - видео по запросу, способ доставки пользователю видеоконтента по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети операторов платного ТВ [2].
Видеоконтент - это любой тип видео, от музыкальных клипов и телерекламы до документальных фильмов и графических заставок [2].
Стриминг/ стриминговые платформы/ стриминговые сервисы - это потоковое онлайн-вещание и предоставление пользователю контента. К стриминговому контентенту относят музыку, видео и информацию, которые пользователь получает непрерывно от провайдера потокового вещания.
Финансовое моделирование - это процесс создания модели суммирующей расходы и доходы компании позволяющей прогнозировать будущую доходность компании, а также определять влияние принятия различных операционных и инвестиционных решений.
Методы исследования:
Финансовая модель для прогнозирования основных экономических показателей должна быть: гибкой к изменениям, прозрачной и наглядной, а также удобной для пользователя и простой в использование. По этим причинам она будет разработана на платформе Microsoft Office, а именно в Microsoft Excel.
Для реализации многофакторной модели в Excel необходимо составить структуру модели расчетов. Для этого необходимо выполнить следующие шаги:
1. Первым наиболее важным шагом является анализ финансовой отчетности компании. В анализ финансовой отчетности входит: анализ баланса, отчета о финансовых результатах, отчета о движении денежных средств. Для анализируемого сегмента может возникнуть проблема нехватки данных, для решения данной проблемы будем использовать данные похожей компании из анализируемой отрасли.
2. Определить, как именно можно спрогнозировать значение каждого из показателей в каждой из форм отчетности. При этом может потребоваться формирование допущений или гипотез об исходных данных для расчетов.
3. Описать формулы, которые будут использоваться в расчетах, для получения финансовых показателей.
4. Сформировать перечень гипотез и книгу формул, которые используются в финансовой модели.
После успешного выполнения этих 4 шагов можно приступать к реализации финансовой модели в Excel. Использование этой платформы также обоснованно экономией на поддержке дорогих систем и затрат на внедрение.
Ожидаемые результаты:
Результатом данной работы должна стать разработанная финансовая модель, позволяющая прогнозировать: выручку и расходы компании, а также рассчитывать ряд стратегических мультипликаторов для принятия стратегических решений, а также позволяющая удешевить данный процесс. Модель будет реализована для компании, работающей на российском рынке видео по запросу, выбранной на основе показателей ее финансовой привлекательности, а также ее привлекательности для клиента.
Прототип модели будет представлен в качестве одного из возможных вариантов автоматизации процесса, так как не привязан к конкретной платформе, и может быть реализован в любой среде.
В перовой главе данной дипломной работы будет проанализирована основная литература по теме исследования. Детально изучен сегмент VoD, тренды и драйверы роста данного сегмента, а также выбрана компания ориентир для построения финансовой модели.
Во второй главе будет детальны изучены различные методологии построения финансовых моделей, а также описано построение финансовой модели для выбранной в первой главе компании ориентира.
В третьей главе работы будет оценена эффективность построенной модели, а также описаны рекомендации по ее использованию различными заинтересованными сторонами.
1. Сегмент Video-on-Demand
1.1 Анализ основной литературы
Различные стримнговые платформы появились на рынке индустрии развлечений всего несколько лет назад, и являются не до конца изученными и исследованными, вследствие чего литературы по данной теме не так и много. Начиная с 2015 года рядом консалтинговых компаний и аналитических агентств было выпущено большое количество отчетов о рынке VoD.
Одними из первых вышел отчет от консалтинговой компании J'son & Partners Consulting (2017) в котором был описаны результаты исследования российского рынка платного телевидения и перспективы развития сегментаVoD до 2020 года [3]. Данный отчет представляет отличную теоретическую базу для понимания сегмента, но имеет достаточно краткое описание компаний лидеров и их ключевых преимуществ. В 2018 году данная консалтинговая компания выпустила еще один отчет о рынке платного телевидения, где были проанализированы ключевые драйверы роста сегмента, а также перспективы развития в связи с появлением новых технологий и государственной политики относительно интернета.
Анализом международного рынка сегмента VoD занималось ряд компаний. Одним из первых появилось исследование Broadcast Intelligence (2019) в котором были проанализированы 20 трансатлантических сервисов, работающих на рынке VoD, такие как: «NowTV», «DirecTV» «Now», «Netflix», «YouTube TV», «Eurosport Player» и т.д. [4]. Для каждой компании был проанализированы количественные и качественные характеристики предоставляемых услуг, положение на рынке, а также стратегический анализ эффективности и перспектив компании.
Компания Limelight Networks (2019) опубликовала исследования относительно поведения и привычек пользователей из Европы, США, Индии, Японии и Южной Корее в интернете, позволяющее сделать прогноз относительно мирового сегмента видео по запросу [5]. Количество пользователей стриминговых платформ ежегодно растет, и они начинают просматривать все больше единиц контента. К сожалению, данное исследование не анализировало поведение и привычки пользователей российского сегмента, поэтому дать четкий прогноз базируясь на данном исследование нельзя.
В 2019 году консалтинговая компания PWC выпустила обзор индустрии развлечении? и медиа и прогноз развития этих сегментов [6]. Данный обзор дал четкое представление о новых трендах в индустрии развлечений, а также основных мероприятиях характерных для большинства российских VoD платформ, а именно: инвестиции в контент и его консолидация, геймификация, инвестиции в скорость и качество видео.
Сегмент VoD появился всего несколько лет назад благодаря сервисам предоставляющим пользователям видео по запросу. Данный сегмент является не до конца изученным и ежегодно появляется все больше и больше исследований, исследованием сегмента занимаются как научные институты, так и консалтинговые компании и аналитические агентства.
1.2 Обзор российского сегмента Video-on-Demand и анализ основных трендов
Сегмент Video-on-demand (VoD) - это система предоставления платного доступа пользователю для просмотра видео контента, такого как: фильмы, видеоклипы, сериалы и различные передачи.
В последнем исследование опубликованном консалтинговой компанией J'son & Partners Consulting было выделено 68 компаний, работающих на российском VoD сегменте [7]. Все эти компании можно разделить по 5 основным сегментам. Данные сегменты позволяют сложить представление структуре рынка VoD:
1. Онлайн-кинотеатры;
Представляют собой агрегаторы контента, позволяющие пользователю просматривать фильмы, видео, сериалы через: сайт или приложение сервиса, каналы Smart TV, или каналы операторов. Пример онлайн-кинотеатров: «IVI», «Megogo», «Okko» и другие.
2. Телеканалы;
Изначально телеканалы работают на телевидение, но также представляют пользователям свой контент в интернете по платной или рекламной модели, доступный для просмотра на стационарных и мобильных устройствах. Пример: «СТС», «Первый канал», «ТНТ» и другие.
3. Операторы;
Являются провайдерами платного телевидения, предоставляющие пользователям доступ для просмотра видеоконтента на приставках, мобильных приложениях и специальных сайтах. Пример операторов: «Ростелеком», «Билайн», «МТС», «Мегафон» и другие.