4. Платформы цифровой дистрибуции.
Сервисы агрегирующие видеоконтент и предоставляющие его пользователям для просмотра без привязки к конкретному провайдеру. Данные компании предлагают пользователям приложения для стационарных и мобильных платформ. Пример платформ цифровой дистрибуции: «iTunes», «Google Play» и т.д.
5. Агрегаторы и инфосервисы.
К данной категории относятся сервисы, размещающие стороннюю видео рекламу на собственных ресурсах, либо сервисы агрегирующие видеоконтент различных сторонних ресурсов. Пример таких сервисов: «afisha.ru», «Яндекс. Видео» и другие.
Итоговая выручка в сегменте «Видео по запросу» в 2019 году составила 41,2 млрд. рублей [7]. Наибольшую долю в выручке VoD сегмента (70%) занимают online кинотеатры (см. рисунок 1). Доля остальных игроков сегмента составляет 30%.
Рисунок 1. Структура выручки VoD по типу сегментации за 2019 год
Помимо сегментации рынка другой отличительной чертой компаний данного сегмента является модель монетизации видео сервиса. Различают пять типов монетизации:
1. FVoD (Free Video on Demand);
Тип монетизации VoD, при котором пользователю предоставляется почти безграничный бесплатный доступ к видео контенту, также данный способ не предполагает показ пользователю рекламы.
2. AVoD (Advertising Video on Demand);
Рекламная модель монетизации, при которой пользователю открывается доступ к видео контенту бесплатно, но с определенной периодичностью демонстрируется реклама. По способу размещения рекламы выделяются:
а) in-stream - встраивание рекламы внутрь видео контента;
в) out-stream размещение рекламы вне видео контента. Например, на заставке или в описание видео.
3. SVoD (Subscription Video on Demand);
Платная модель монетизации VoD, предполагающий предоставление пользователю видео для неограниченного просмотра за определенную цену. Обычно такую цену называют стоимостью подписки.
4. TVoD (Transactional Video on Demand);
Платная модель, при которой пользователю предоставляется платный ограниченный доступ к видео контенту. Важно отметить, что доступ предоставляется пользователю либо на ограниченное время, либо на ограниченное число просмотров, а по истечение периода доступ закрывается.
5. EST (Electronic Sell-Through).
При данном типе платной модели монетизации предполагается, что за сервис открывает пользователю платный доступ к видео контенту, на неограниченный период времени и количество просмотров. То есть данный способ монетизации является продажей видео.
Для анализа распределения моделей монетизации в российском сегменте VoD была построена диаграмма распределения структуры рынка по моделям монетизации за 2015-2020 годы, изображенная на рисунке 2. Данные для построения данной диаграммы были взяты из консалтингового исследования, опубликованного J'son & Partners Consulting [7].
Рисунок 2. Структура рынка VoD по моделям монетизации за 2015-2020 годы
Наиболее популярной моделью монетизации являются - AVOD, доля которой в 2019 году составила 60%. Второй по популярности моделью монетизации является TVOD составляя 17% рынка. SVOD и EST имеют примерно равное распределение, составляющее 13% и 11% соответственно.
Также стоит отметить ежегодную динамику снижения доли рекламной модели монетизации, и рост доли доходов от платной модели. Это происходит в силу перехода многих сервисов на продажу платного контента и роста числа пользователей готовых покупать подписку на сервис. В 2019 году количество пользователей в сегменте VoD составило 21,6 млн. человек [7].
Для более четкого понимания рынка были проанализированы основные тренды, характерные для сегмента VoD. Понимание трендов позволяет не только сложить более четкое мнение о сегменте, но и понять, что будет являться основным драйвером изменений в ближайший период. В рамках данной работы все тренды, повлиявшие в 2019 году на рынок VoD, были представлены в виде структуры, изображенной на рисунке 3 и разделены на 4 основные категории, такие как: правовые, экономические, технологические и экологические.
Рисунок 3. Структура трендов, влияющих на VoD сегмент
К правовому фактору относятся:
Блокировка пиратских источников напрямую повлияет на поведение большинства пользователей и, как следствие, увеличит доход с помощью моделей платной монетизации.
Государственное регулирование отрасли, а именно введение ряда законов об интернете и внимание правительства к отрасли.
К экономическому фактору относятся:
Растущий спрос на платный контент;
Постоянная экспансия российских онлайн-кинотеатров на мировой рынок;
Увеличение количества рекламных роликов в видео;
Новые модели монетизации и дальнейшее развитие консультационных услуг;
Расширение сотрудничества онлайн-кинотеатров с операторами связи. Например, российский оператор «Триколор», имеющий наибольшее количество абонентов платного телевидения, запустил услугу VOD в сотрудничестве с «TVzavr» в ноябре 2016 года;
Усиление российских интернет-компаний, таких как «Яндекс» и «Mail.ru».
К технологическому фактору относятся:
Увеличение доли фильмов в HD - формате;
Запуск продаж фильмов в 4К формате.
Также стоит отметить, что стримнговые сервисы стали только популярнее в 2020 году, это произошло по ряду причин:
1. Пандемия коронавируса;
Из-за введения режима изоляции большое количество людей находится дома, также введены запреты на работу кинотеатров, в силу чего наблюдается рост спроса на услуги стриминговых сервисов [8]. В результате роста количества пользователей ожидается рост выручки компаний VoD сегмента.
2. Экономический кризис;
Начавшийся в начале марта 2020 года кризис, повлияет на все сферы жизни общества в результате чего на рынке VoD может наблюдаться снижение числа клиентов, но в силу того, что стримнговые сервисы предлагают достаточно бюджетные товары (средняя цена месячной подписки составляет 300 рублей) снижение числа пользователей не должно быть сильно высоким, а наоборот ряд пользователей предпочтут купить подписку на стриминговый сервис походу в кино.
Описанные выше тренды и являются драйверами изменений рынка VoD в 2019 и 2020 годах.
1.3 Выбор компании ориентира для построения финансовой модели
Целью данной работы является построение финансовой модели, для компании работающей в российском VoD сегменте. Для построения такой модели должна быть выбрана компания ориентир. Растущая компания, лидер сегмента, которая и послужит основой. На данных выбранной компании будут рассчитаны основные финансовые показатели и проведен анализ.
Для выбора наиболее перспективной компании было построено дерево принятия решения, изображенное на рисунке 4, включающий анализ количественных и качественных характеристик компаний.
Рисунок 4. Дерево факторов выбора компании лидера в VoD сегменте
Стоит отметить, что компания ориентир будет выбрана из подсегмента online-кинотеатров, так как именно данный подсегмент обеспечивает наибольший размер выручки в сегменте VoD, и составляет 70%.
a) Анализ количественных показателей;
Первым шагом выбора компании является анализ количественных показателей, а именно анализ ежегодного роста аудитории и среднегодового темпа роста продаж. Данные показатели были выбраны потому, что являются наиболее важными для сегмента и используются в теоретических и аналитических работах по изучению сегмента VoD. Среднегодовой темп роста выручки является наиболее важным для оценки финансовым показателем, позволяющим оценить финансовую привлекательность анализируемой компании, а ежегодный рост аудитории является наиболее важным операционным показателем, позволяющем сделать вывод об эффективности компании. Для 13 компаний, работающих в сегменте VoD, была построена точечная диаграмма ежегодного роста аудитории и среднегодового темпа роста продаж за 2018-2019 года, изображенная на рисунке 5.
Рисунок 5. Точечная диаграмма ежегодного роста аудитории и среднегодового темпа роста продаж за 2018-2019 года
На диаграмме расположены компании проранжированные по ежегодному росту количества подписчиков и среднегодовому темпу роста продаж. Также на графике синими кружками обозначены размеры выручки анализируемых компаний. Где большой круг обозначает объем выручки близкий к 6 млрд. рублей, а маленький круг обозначает объем выручки близкий к 1 млрд. рублей. Данные о среднегодовом темпе роста продаж и ежегодном росте аудитории были взяты из открытых источников [7]. Также стоит отметить, что рост выручки и пользователей рассчитывается только для российских компаний, за исключением российских отделов иностранных компаний, связанных с VOD (к ним относится YouTube и iTunes).
В верхней части диаграммы расположены 6 наиболее перспективных компаний сегмента, так как у них наблюдается наибольшая динамика роста обоих показателей. Для дальнейшего анализа были выбраны такие компании как:
a) «IVI»
Контролирует более 25% рынков SVOD и TVOD. 50% контента составляют полнометражные фильмы. Самостоятельно компанией был выпущен 1 анимационный сериал и 1 фильм. «IVI» использует для монетизации как платную, так и рекламную модель.
b) «TVzavr»
Небольшая компания, основным преимуществом которой является предоставление пользователю фильмов снятых в СССР (43% контента). «TVzavr» имеет соглашение с компанией «Парадис» о показе фильмов одновременно с кинотеатрами, что является уникальная возможность для российского рынка VoD сервисов. Сервис монетизируется как с помощью рекламной, так и с помощью платной модели.
c) «Tvigle»
83% контента, предоставляемого пользователям, производится российскими компаниями. Данный сервис имеет высокую долю музыкальных клипов (25%). Для монетизации использует только рекламную модель (AVOD).
d) «Okko»
Одна из наиболее быстрорастущих компаний сегмента. Контролирует 46% рынка EST, в основном ориентированных на иностранные фильмы (85% контента). Имеет партнерские отношения с другим сервисом «Amdiateka».
e) «Megogo»
Данный сервис работает с детьми и имеет наиболее высокую долю контента для детей (23%). В 2018 году вышло приложение «Мультик» с HD анимацией для детей.
f) «Amediateka»
Контролирует 29% рынка SVOD. 41% контента составляют сериалы. Вся продукция HD-качества, 90% которой производится иностранными компаниями.
Стоит отметить, что VoD сегмент высоко концентрирован, топ-6 игроков контролируют ~75% рынка.
b) Анализ качественных показателей;
Вторым шагом выбора компании ориентира является анализ качественных показателей, таких как:
Количество уникальных фрагментов контента (контент);
Для выбранных в первой части подглавы 6 компаний были проанализированы фильмы, сериалы и видеоклипы, предлагаемые пользователям для просмотра на сервисе. Также были проанализированы зарубежные и российские правообладатели, являющиеся партнерами анализируемых компаний. После этого копании были проранжированны по количеству уникальных единиц контента между оценками «удовлетворительно» и «неудовлетворительно».
Соотношение форматов видео SD и HD (качество видео);
Для всех 6 анализируемых компаний были посчитаны соотношения SD и HD видео. Те компании, у которых количество видео в формате HD превышало количество видео в формате SD получали оценку «удовлетворительно», те компании у которых количество видео в формате SD превышало количество видео в формате HD получали оценку «неудовлетворительно».
Средняя цена ежемесячной подписки (цена);
Для анализа данного показателя сравнивалась средняя ежемесячная цена подписки всех 6 компаний. Компании и с наименьшей ценой получали оценку «удовлетворительно», компании с наиболее высокой ценой подписки получали оценку «неудовлетворительно».
Доля AVOD и средняя длина рекламы (реклама)
Последними качественными показателями, используемыми в данной работе для сравнения компаний, является доля AVOD и средняя длина рекламы (реклама). Анализируемые компании были распределены по количеству рекламы между оценками «удовлетворительно» и «неудовлетворительно», в зависимости от количества рекламы. Если компания показывает пользователю много рекламы, она получала оценку «неудовлетворительно», если рекламы показывается не много, либо совсем не показывается компания получала оценку «удовлетворительно».
На основе 4 описанных выше показателей была построена диаграммы изображенная на рисунке 6.
Рисунок 6. Диаграмма анализа качественных показателей работы компаний
Из анализа диаграммы видно, что выделяются 2 компании лидера: «IVI» и «Okko». Но для компании ориентира, на базе которой во второй главе работы будет построена финансовая модель была выбрана компания «IVI», так как варианты подписки на сервис, предлагаемые пользователям разнообразнее, подписок, предлагаемых компанией «Okko». Также стоит отметить, что для анализа компания IVI» интереснее, так как работает как по платной модели, так и по рекламной модели монетизации, в то время как компания «Okko» работает только по платной модели.
Также результатом проведения анализа качественных показателей работы компании стал ряд выводов:
• Российские клиенты чувствительны к цене и часто предпочитают смотреть рекламу, а не платить. Данный вывод можно заметить н примере компании «Tvigle», монетизирующейся с помощью AVOD. Клиенты сервиса смотрят фильмы бесплатно, но в течение фильма несколько раз просматривают рекламу);
• Низкое качество видео может быть компенсировано большим разнообразием контента. Такой вывод можно сделать на примере компании «Megogo», которая предоставляет для просмотра пользователям видео в качестве SD, но обладает большой библиотекой фильмов для различных категорий пользователей;
• Все перспективные игроки имеют свое уникальное ценностное предложение. Помимо ориентации на конкретную аудиторию, это может быть противодействие бизнес-модели. Например, сервис «Amediateca» специализируется на сериалах, а сервис «Megogo» имеет большую базу контента для детей, что и является их конкурентным преимуществом.