Факторы, определяющие сегодня потенциал развития в рамках национального государства, имеют не только экономическое, но и ярко выраженное социокультурное измерение. Их задают общие ценностные ориентиры национального сообщества и уровень согласия по поводу основополагающих приоритетов развития. О складывающемся на этой основе социальном самочувствии национального сообщества можно судить по представлениям о собственной национальной идентичности и проекции этой идентичности "вовне", в образ страны в мире.
Позитивная самоидентификация людей со своей страной во многом обусловлена наличием благоприятной для жизни институциональной и культурной среды. Она формирует позитивный "внутренний" образ страны. Эти характеристики переходят и на восприятие ее "внешнего" образа. Поэтому неслучайна "популярность" в мире (как привлекательных для эмиграции или туризма) таких не самых притягательных с точки зрения климатических условий или разнообразия культурных традиций стран, как Финляндия, Канада или Новая Зеландия. Объективные показатели их нынешнего развития во многом обусловлены успехами в реализации потенциала социальной креативности. Решающее значение в формировании современной среды обитания приобретает такой субъективный фактор, как способность создавать социальные условия, благоприятные для креативных практик. Для создания узнаваемого национального лица широко используются технологии поддержания местных культурных традиций. Они встраиваются в долгосрочные программы развития креативной экономики.
Креативные отрасли обеспечивают создание, массовое производство и распределение культурных продуктов, услуг и интеллектуальной собственности. Они включают архитектуру, рекламу, дизайн, индустрию моды, ремесла, издательское дело, телевидение и радио, музыку, визуальные и исполнительские искусства, а также производство компьютерных игр и программного обеспечения. В Великобритании, например, в этом секторе создается 7,3% ВВП и обеспечивается около 2 млн. рабочих мест, темпы роста этого сектора в последние десять лет были вдвое выше темпов роста бритaнcкoгo ВВП в целом
Человек информационной эпохи нуждается в создании и поддержании устойчивой "системы координат". Его индивидуальная картина мира в условиях "индивидуализированного общества" становится все более разнородной, интегрирует или пытается (и небезболезненно) интегрировать инокультурные установки и ценности. Неслучайно в Великобритании в центре публичного дискурса на рубеже тысячелетия оказался вопрос об определении общих для граждан страны ориентиров идентичности, о ее ценностном наполнении и о самой целесообразности обсуждения ее нового (или обновленного) видения. СМИ, с головой окунувшиеся в полемику по таким чувствительным для массового сознания вопросам, как противоречия и политические разногласия между регионами страны или оценка вклада и издержек приема мигрантов, во многом способствуют созданию образа расколотого общества, росту культурной разобщенности автохтонных сообществ (Шотландии, Ирландии, Уэльса и самой Англии) и консервации антииммигрантских настроений. Дискуссия о культурном разнообразии грозит заслонить общенациональные ценности, и проблема заключается в нахождении "здорового равновесия" между разнообразием и национальным единством, между образами "общего дома" и "общежития".
Для формирования "разделяемой" гражданами общей идентичности прилагаются серьезные политические усилия. Создание позитивного имиджа "креативной Британии" - один из значимых в этом ряду, под его эгидой государство пытается объединить молодежь, представителей новейших профессий и образовательного сообщества, деятелей науки, искусства, спорта, креативных предпринимателей - всех тех, кто представляет динамичный, открытый новому образ страны. Устами премьер-министра в национальном докладе "Креативная Британия. Новые таланты для новой экономики" заявлено о том, что "креативность - сердцевина британской культуры, определяющая черта нашей национальной идентичности". Страна позиционируется как мировой коммуникационный узел, мировой центр креативного роста (hub). Под этот стратегический ориeнтиp разрабатываются механизмы и инструменты реализации такой стратегии, включающие развитие креативного образования, кластеров инновационной экономики на местном уровне, создание рабочих мест в креативных отраслях, обеспечение роста инновационного креативного бизнеса, а также других инициатив, предусматривающих взаимодействие государства с бизнесом и структурами гражданского общества в рамках механизмов государственно-частного (или, точнее, публично-частного) партнерства. Предполагается максимально эффективно использовать такое стартовое преимущество страны, как английский язык, ставший языком виртуальной экономики и виртуального коммуникационного пространства.
Переосмысление себя как национально-государственной общности позволяет выявить дополнительные механизмы и ресурсы укрепления такой общности, актуализировать культурное и политическое наследие в опыте повседневности. Проблемы, с которыми сегодня сталкивается Великобритания, актуальны и для современной России. Имперское прошлое обеих стран, положение на географической периферии Европы, наличие автохтонных (коренных) национальных сообществ в составе нации позволяет провести интересные параллели, касающиеся механизмов, формирующих самоидентификацию россиян и восприятие нашей страны в мире.
Россия сегодня - вторая (после США) по абсолютной численности представителей "креативного класса". Но по уровню креативности, отражающему эффективность их деятельности, наша страна находится позади стран развитого мира. Социальные институты ориентированы на неформальное взаимодействие и патерналистские связи и не склонны к восприятию и стимулированию инноваций. В результате на пути становления "точек роста" на уровне территорий появляются заслоны в лице бюрократии, облеченной полномочиями принимать решения. С другой стороны, в России, по данным сравнительных международных опросов, доверие к некоммерческим организациям стабильно находится на самом низком (среди 18 стран, где проводились такие исследования) уровне. Индекс восприятия коррупции стабилизировался на отметках, несопоставимых с развитыми странами (по данным рейтинга 2007 г. - на уровне 2,3, близком к Казахстану и Беларуси (2,1); для сравнения в Румынии - 3,7, в Италии - 5,2, в Финляндии и Дании - 9,4, в Китае и Индии - 3,5).
Социокультурный анализ ориентирован, как известно, на выявление культурных факторов развития в контексте становления социальных отношений. Состояние таких отношений фиксируют институты - принятыe людьми ограничения, структурирующие социальное, политическое и экономическое взаимодействие (Д. Норт). В процессе взаимодействия культуры как системы ценностей, ориентаций и предпочтений и институтов как сводов правил и процедур в конкретных областях общественной деятельности в ходе повседневного опыта складываются оценки эффективности общественной системы (государства). Такие оценки являются источником представлений о "внутреннем" образе страны. "Внешний" образ "пропускает" эти представления через оценки роли и влияния страны в мире. Сложившиеся "внешние" и "внутренние" стереотипы восприятия при этом нередко вступают в столкновение друг с другом. Отсюда столь заметное расхождение междy "внешним" имиджем и "внутренним" образом такой страны, как США. В случае же России скорее имеет место не коллизия, а наложение разнородных - позитивных и негативных - характеристик национального образа.
Чрезвычайно любопытную, хотя и фрагментарную (и, безусловно, в известной мере субъективную) картину дает обобщение тех представлений об образе России, которые складываются в различных социальных группах российского общества и, особенно, у молодого поколения наших сограждан.
2.2 Образ страны как ресурс национального развития
Представления о стране в мире были одним из ресурсов формирования национальной внешней политики задолго до того, как понятие "образа страны" появилось в политическом и научном дискурсах. Интерпретация таких представлений целенаправленно используется правящей элитой и в качестве важного источника идеологического обеспечения внутриполитического курса. Характер политического режима предопределяет выбор "внутреннего" или "внешнего" образа страны в качестве приоритета государственной имиджевой политики. Так, авторитарное правление создает арсенал образов и мифов для "внутреннего потребления". Но только в условиях информационного общества, когда утвердилось понимание роли информации и обмена ею как ключевых ресурсов развития, образ страны стал рассматриваться в качестве вполне осязаемого инструмента продвижения национальных и групповых интересов. Это и понятно: представления о себе и о "других" создают поле межкультурной коммуникации, а механизмы влияния на эти представления формируются в информационном пространстве.
Столь же давнюю историю имеют и ориентированные на формирование нужного правящей группировке образа государства имиджевые технологии: достаточно вспомнить, например, о том значении, которое при европейских дворах отводилось церемониям приема иностранных послов. Такие технологии демонстрируют завидную преемственность задач, во многом независимую от характера политического режима. Речь идет о создании и поддержании облика страны, выгодного с точки зрения соотнесения стратегических интересов государства с текущими политическими интересами правящей элиты. Значительная часть этой нагрузки приходится на имидж политического лидера (неслучайно знаменитый трактат Н. Макиавелли "Государь" принес автору неувядаемую славу пионера имиджевых технологий).
Обосновывая получившее широкое признание понятие "мягкой мощи" (soft power), американский политолог Дж. Най делал упор на необходимости системного подхода к деятельности по формированию национального образа. Такой подход придает импульс упорядочению механизмов поддержания позитивного образа страны в рамках текущей политической практики. Именно сугубо позитивная подача образа страны используется сегодня государством как инструмент "мягкой мощи". Для этого в публичной политике и в политической риторике проводится разграничение между ресурсами непрямого влияния, формирующими "мягкую мощь", и возможностями прямого воздействия (в виде военной мощи, экономических связей, политического давления), хотя на практике они были и остаются взаимозависимыми, а зачастую и вовсе неотделимыми.
На этом поле целенаправленно работают представители национальной правящей элиты и СМИ, а образ страны в широком общественном мнении отождествляется с представлениями о роли государства в мире (опросы ведущих служб по изучению общественного мнения неслучайно предлагают высказать свое отношение к политике страны в мире). Но для формирования общественного мнения едва ли не более важным фактором влияния оказывается оценка деятельности неполитических субъектов политического процесса, с которыми люди соприкасаются в рамках повседневного опыта.
Речь идет, в частности, о бизнесе. Рост влияния корпоративного сектора на различные стороны общественной жизни столь существенен, что в экспертном сообществе говорят о возможных перспективах "корпоративного тысячелетия". Экспортируя "хорошие практики" ведения бизнеса и развивaя социальную ответственность, корпоративный сектор использует средства из арсенала "мягкой мощи", не пренебрегая при этом и методами прямого воздействия на структуры власти. Стратегия корпоративного гражданства встраивается сегодня в систему корпоративного управления, но она подкреплена мощной экономической экспансией ТНК и ростом их политического влияния на процессы принятия решений. Наднациональный характер деятельности отнюдь не размывает жесткую привязку крупных фирм к стране их происхождения. Так, образ Швеции связывают с маркой ИКЕА, Дании - с Лего, Италии - с Барилла (макаронные изделия) и ФИАТ. Речь идет о компаниях, успешно работающих на потребительских рынках третьих стран и воспринимаемых как символы успеха (или неуспеха) страны.
Для продвижения положительных представлений о стране во внешний мир активно разрабатывается арсенал разнообразных средств, но едва ли не самым действенным в условиях информационного общества оказывается собственный позитивный опыт развития. В этом смысле прослеживается определенная, хотя зачастую и опосредованная (ввиду исторически сложившейся большей или меньшей открытости национального сообщества внешнему миру) взаимозависимость между объективными факторами развития и их субъективным истолкованием, "внешними" и "внутренними" составляющими национального образа. Совпадение положительного вектора восприятия "внешнего" и "внутреннего" образа страны свидетельствует в пользу успешной реализации инновационной модели социально-экономического развития.
Неслучайно сегодня в мире бытуют сугубо позитивные представления о нациях, сосредоточивших внимание в рамках государственной политики на внедрении и пропаганде положительных практик социального государства вкупе с расширением поля индивидуального выбора и ответственности и с децентрализацией инициативы в социальной сфере. Речь идет об эффективном использовании образовательных ресурсов, об успешном сокращении социaльнoгo неравенства, об относительно спокойном социальном климате. Такой положительный внутренний опыт опирается на поступательное социaльнo-экoнoмичecкoe развитие и сам является важным источником развития. Он поддерживает восприимчивые к инновационным социально-экономическим моделям институты.
Факторы, определяющие сегодня потенциал развития национального государства, имеют и ярко выраженное культурное измерение. Речь идет о наличии общих ценностных ориентиров национального сообщества и о согласии вокруг основополагающих приоритетов развития. Большую долю ответственности за успех несет умелая информационная поддержка образа открытой, динамичной, демократической страны, и активная работа по привлечению туристов и иностранных студентов, а на этой волне - иностранных инвестиций.
Анализ национального образа в научной литературе был до сих пор сосредоточен преимущественно на описании исторической эволюции представлений о стране в мире и причин бытования таких представлений. Эти исследования выходят на проблемы становления национальной и национально-цивилизационной идентичности и дискуссию вокруг этих проблем. Именно в них видится один из ключей к пониманию сложившихся стереотипов восприятия национального образа и его (восприятия) динамики. Между тем сами механизмы постижения неведомого через известное и узнаваемое работают на воспроизведение банальностей. Поэтому принципиально важным представляется осмыслить проблемы соотнесения образа и реальности, объективных характеристик развития и их субъективного восприятия, динамических и статичных компонентов образа страны.
Технологии конструирования образа страны (региона, города), оценка их эффективности и способы ее повышения находятся в центре пристального внимания экспертно-аналитического сообщества и деятельности консалтинговых структур. Регулярно проводится сравнительный рейтинг "брендов" государств мира. Такие исследования имеют сугубо прикладной характер, их задача - обеспечить разработку технологий продвижения позитивного восприятия. Заказчиками выступают государственные ведомства, в частности, министерства иностранных дел. Образ страны рассматривается в контексте развития маркетинговых стратегий национального бизнеса, продвижения соответствующих брендов и привлечения иностранных инвестиций.
Конкурентоспособность страны не исчерпывается экономическим потенциалом, она включает политический имидж, социальный климат и культурное наследие. Само государство позиционируется в рамках такого подхода как "бренд", работающий на конкурентоспособность страны в глобальном мире. В качестве инструментов анализа адаптируются привычная для маркетинга терминология (образ бренда, его конкурентоспособность, позиционирование и пр.) и соответствующий аналитический инструментарий; с их помощью позиционирование страны обосновывается подобно позиционированию товара. В результате все более широкое распространение получает модель "конкурентоспособной национальной идентичности", работающая на формирование политического дискурса глобализма.