Соответственно, медиа воздействуют на потребителя контента точно так же, как меняются аттитюды в отношении тех или иных объектов.
Можно выделить несколько основных механизмов социально-психологического воздействия на человека:
1) идентификация, или отождествление с объектом. Подобный механизм воздействия на аудиторию как идентификация, существовал еще до развития речи и письменности и служил своеобразным механизмом передачи знаний и опыта из поколения к поколению. Прежде всего для осуществления механизма необходимо наличие трех составляющих: а) мы симпатизируем человеку, с которым происходит идентификация; б) этот человек - авторитет, мы уважаем его мнение; в) человек близок нам по своему социальному, культурному, экономическому статусу. Данный механизм подразумевает прежде всего подсознательное принятие ценностей, идей, побуждений другого человека или образа.
2) кроме того, подражание может быть неосознанным. Обществу свойственно следовать за теми, кто наделен особенным авторитетом, нравится или просто представляет собой объект значимости - является референтным объектом. Таким образом, подражание и идентификация чаще всего следуют друг за другом и дополняют, усиливают друг друга, обуславливая процесс понимания и принятия чужих ориентиров, ценностей и навыков.
3) внушение - восприятие идей на подсознательном, нелогическом уровне. Внушение становится более эффективным, если статус объекта высок, кроме того, если потребитель контента испытывает к нему симпатию, между ними установлена определенная связь, а также если потребитель контента находится в состоянии комфорта, безопасности и переживает исключительно положительные эмоции, отвлекающие его от логического, осмысленного умозаключения. Внушение в той или иной степени в общении присутствует всегда, даже если является неосмысленным процессом, при достижении его максимальной формы происходит гипноз.
4) стереотипизация - еще один механизм, который основывается прежде всего на стремлении человека обобщить и упростить знание и опыт в процессе его получения. Стереотип - это устойчивый образ представителя какой-то социальной группы или явления, низведенный до простого восприятия, которым пользуются, сталкиваясь с этим представителем или явлением. Термин "социальный стереотип" был введен У. Липпманом в процессе исследований пропаганды;
5) психические автоматизмы - это "структурно-динамические образования, актуализация которых приводит к стандартному результату" Доценко Е.Л. Указ. Соч.. Психические автоматизмы складываются из механического опыта, отвечая на символы извне, благодаря которым человек принимает то или иное решение, чувствует необъяснимое рационально побуждение к действию в той или иной ситуации.
Нижеперечисленные механизмы по большей части работают на эмоциональную реакцию потребителя контента:
1) заражение - непосредственная передача эмоций кроме смыслового психологического воздействия или в дополнение к нему. В данном случае опять же большое значение имеет связь между получателем и коммуникатором, степень близости и доверия между ними.
2) эмпатия - принятие эмоционального состояния человека в процессе сопереживания сложившейся в его жизни ситуации. Рефлексия при эмпатии снижается, уступая место желанию идентифицировать себя с другим человеком, склонности к внушению и идентификации. Mellencamp Patricia. Logics of Television.- Indiana: Indiana University Press, 1984.
Необходимо отметить тесную связь между всеми механизмами социально-психологического влияния, а также тот факт, что они работают на уровне внелогического восприятия.
Убеждение - метод обращения к подсознанию человека посредством воздействия на его способность критически мыслить. Убеждение, в отличие от названных ранее механизмов, действует на логику и сознание объекта коммуникации. Можно перечислить следующие средства убеждения: аргументация, доказательство, обоснование, опровержение, дискуссия, формирование когнитивного диссонанса у партнера.
Однако логические построения воздействуют на получателя информации эффективнее, если носитель информации ему приятен, вызывает симпатию и интерес, если человек понимает, на каком языке с ним разговаривают, а также импонирует манера речи и спокойное, лишенное тревоги и неуверенности поведение коммуникатора. Убеждение является одним из самых действенных методов воздействия на реципиента и происходит как в рамках одной потребности, то есть выбирая из нескольких предложенных вариантов человек склоняется к тому, который максимально ее удовлетворяет, в рамках нескольких потребностей равных по силе, а также если выбор не вызывает у него особенных эмоций или партнер является достаточно интеллектуально развитым.
Некоторые исследователи склонны полагать, что убеждение и внушение - понятия, не исключающие друг друга, а вполне способные дополнять. Существует мнение, что все методы коммуникационного воздействия на реципиента можно распределить между убеждением и внушением в зависимости от того, осознает ли человек, принимающий информацию, происходящее и насколько развита у этого человека способность мыслить критически.
Одной из целей коммуникационного воздействия медиа на аудиторию является необходимость изменить ее поведение, поэтому так популярны закономерности научения, полученные благодаря бихевиоральной парадигме. Особенно часто такая модель используется в политических кампаниях и рекламе, но также зачастую и при создании телевизионных шоу.
Основные закономерности научения новым формам поведения или усиления существующих следующие:
* процессы, происходящие наряду с производством условных связей: закрепление путем повторения, ассоциирование со значимыми для реципиента стимулами и эмоциями, привязка к типичным для него формам поведения;
* метод предотвращения реакции - попытка воссоздать ситуацию, в которой объект не может ответить знакомым ему поведением на сторонний раздражитель;
* эффект викарного научения - определенные необходимые модели поведения воссоздаются в передачах, сериалах, фильмах и так далее, в такой ситуации процесс воздействия на телевизионного героя создается модель поведения, подхватываемая зрителем;
* подражание: коммуникатор стимулирует стремление зрителя перенимать чужую модель поведения, подражать телевизионному образцу, а также самостоятельно демонстрирует необходимую модель для подражания;
* перенос и латентное научение - процесс, в ходе которого сформированные прежде действия оказывают влияние на новые.
В массовых коммуникациях по большей части используются закономерности оперантного и викарного научения, а также подражания. Подражание - когда телевизионный персонаж, привлекательный для аудитории и в каком-то смысле являющийся образцом, ведет себя необходимым для своего условного создателя образом, в следствии чего зритель перенимает эту модель и проецирует ее на собственную жизнь.
Методы воздействия в массовых коммуникациях связаны с механизмами воздействия, однако эту связь нельзя назвать прямой: при использовании одного и того же механизма коммуникатор может создать совершенно разные способы влияния. При этом один и тот же метод вполне может быть сочетать сразу несколько механизмов, связанных между собой.
Образ персонажа как один из механизмов воздействия на зрителя
Образ персонажа является одним из основных и эффективных инструментов, с помощью которого осуществляется воздействие на зрителя, прежде всего посредством отождествления, идентификации.
Принято считать, что кинематографический/сериальный персонаж - это прежде всего набор следующих характеристик: образ, характер, стиль, стереотип, тип.
Зритель связывает себя с определенным изображаемым персонажем как с целостным образом, содержащим в себе диктуемые создателями социокультурные связи. Благодаря этому аудитория ассоциирует и собственную жизнь с сериальной действительностью, принимает идеологию этой действительности, ее правила, и переносит их на свою жизнь.
Персонажа в медийном пространстве можно определить следующими параметрами:
а) возможность зрителя в своем подсознании соотнести персонажа и актера, исполняющего роль;
б) возможность превратить персонажа в стереотипное клише, повторяющееся в течение всего сериала (от эпизода к эпизоду) или даже в рамках киновселенной, объединяющей под собой несколько сериалов или фильмов;
в) заинтересованность зрителя, создаваемая вокруг исполнителя роли как к человеку и как к конкретному исполняемому персонажу.
Персонажи также должны быть в какой-то степени отражением реальности, то есть образ, транслируемый на экране, вполне мог бы встретиться в реальной жизни в лице человека и быть узнаваем зрителем.
Наконец, важно отметить, что несмотря на свою образную определенность, отраженную в сериале, персонаж - это прежде всего симбиоз интерпретаций зрителя, его домыслов, основанных на культурном, социальном, общественном бекграунде.
Netflix: история и причины успеха
История сервиса
Компания Netflix была основана 29 августа 1997 года в Скоттс-Вэлли, штат Калифорния, Марком Рэндольфом и Ридом Гастингсом. Рэндольф работал директором по маркетингу в компании Hastings, Pure Atria. Гастингс, ученый-компьютерщик и математик, продал свою компанию в 1997 году за 700 миллионов долларов, что было тогда самым большим приобретением в истории Силиконовой долины. Они придумали идею Netflix во время поездок между своими домами в Санта-Крузе и штаб-квартирой Pure Atria в Саннивейле, ожидая, когда правительственные регуляторы одобрят слияние, хотя Хастинг дает несколько разных объяснений того, как эта идея была создана.
Гастингс инвестировал 2,5 миллиона долларов в стартап-деньги для Netflix. Рэндольф восхищался начинающей компанией электронной коммерции Amazon и хотел найти большую категорию портативных предметов для продажи через Интернет с использованием аналогичной модели. Они посчитали и отклонили VHS как слишком дорогие для хранения и слишком хрупкие для отправки. Когда они услышали о DVD-дисках, которые были впервые представлены в Соединенных Штатах 31 марта 1997 года, предприниматели проверили концепцию продажи или аренды DVD-дисков по почте, отправив компакт-диск в дом Гастингса в Санта-Круз. Когда диск остался нетронутым, они решили заняться продажей и прокатом видео, вложив в это 16 млн. долларов. Гастингса часто цитируют, говоря, что он решил запустить Netflix после того, как был оштрафован на 40 долларов в магазине Blockbuster за опоздание с возвратом копии фильма "Аполло 13". Однако это лишь апокрифическая история, которую он и Рэндольф разработали, чтобы объяснить бизнес-модель и мотивацию компании.
Netflix был запущен 14 апреля 1998 года как первый в мире онлайн-магазин проката DVD-дисков, в котором было всего 30 сотрудников и 925 наименований, что в то время было почти полным каталогом DVD-дисков в продаже. Через модель оплаты аренды со ставками и сроками Netflix ввел концепцию ежемесячной подписки в сентябре 1997 года, а затем отказался от модели множественной аренды в начале 2000 года. С этого времени компания построила свою репутацию на бизнес-модели фиксированной платы: неограниченная аренда без сроков, просроченных сборов, пошлин за доставку и обработку, или пошлин за аренду. Lawler, Richard (September 19, 2011). "Netflix spins DVD-by-mail service off into Qwikster, says it's 'done' with price changes (video)". Engadget. Archived from the original on March 8, 2014. Retrieved March 8, 2014.
В 2000 году, когда у Netflix было всего около 300 000 подписчиков, и они полагались на почтовую службу США для доставки своих DVD, они заметили, что теряют деньги и предложили продать свою компанию Blockbuster за 50 миллионов долларов. Они предложили, чтобы Netflix был переименован непосредственно в Blockbuster.com и занимался онлайн-бизнесом, в то время как Blockbuster позаботится о DVD-дисках, сделав их менее зависимыми от почтовой службы США. Предложение было отклонено. Auletta, Ken (January 27, 2014). "The Red-Envelope Revolution" - via www.newyorker.com.
Некоторое время компания рассматривала возможность предлагать доступ к фильмам онлайн, но только в середине 2000-х годов скорость передачи данных и стоимость полосы пропускания значительно улучшились, чтобы позволить клиентам загружать фильмы из сети. Первоначальной идеей была "коробка Netflix", которая могла загружать фильмы моментально и делать их готовыми к просмотру уже на следующий день. К 2005 году компания приобрела права на фильмы, разработала коробку и сервис, фильмы и сериалы были готовы к публикации. Но после открытия YouTube и стремительно растущей популярности стриминговых сервисов, несмотря на отсутствие контента высокого разрешения, концепция использования аппаратного устройства была заменена на концепцию потоковой передачи, разработка которой была завершена в 2007 году.
Netflix разработал и поддерживает обширную систему персонализированных видео-рекомендаций, основанную на рейтингах и отзывах своих клиентов. 1 октября 2006 года компания Netflix предложила приз в размере 1 000 000 долларов США первому разработчику алгоритма видеорекомендаций, который сможет превзойти существующий алгоритм Cinematch, прогнозируя оценки клиентов более чем на 10%.
В феврале 2007 года компания выпустила свой миллиардный DVD и начала отходить от своей первоначальной основной бизнес-модели, начав предоставлять видео по запросу через Интернет.