Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka

неравномерное, неравноправное устройство культурного пространства, где постоянно сосуществует рациональное и иррациональное.

Сходные явления можно наблюдать и в каждой отдельной области культуры. Не наличием ли иррациональных элементов можно объяснить невозможность свести романные структуры к простым моделям? Как пишет Ю. Лотман, "обескураживающе неудачными были попытки непосредственного перенесения на роман в его развитых формах методов, успешно применяющихся в работе с более простыми видами текстов. Так, опыты реализации на материале романа модели волшебной сказки ВЛ. Проппа (и его последователей, пытавшихся, вопреки Проппу, придать его схеме, соответственно модифицированной, характер универсальной структуры нарративного текста) не дали ожидаемых результатов".

Реклама, сегодня все более нуждающаяся в качественных, а не количественных подходах, обращает свое активное внимание на семиотику. С точки зрения семиотики рекламный текст также представляет особый интерес, поскольку активно опирается на получающего информацию. Лингвистика в целом — это лингвистика говорящего. Вероятно, требуется сходное построение лингвистики, только теперь ориентированное на слушающего. Некоторые понятия современной лингвистики, такие, как, например, пресуппозиция, представляются нам объектами этой новой лингвистики, переориентированной на слушающего. В принципе, мы можем разделить тексты на те, где первенство отдается говорящему, и те, где главенствует слушающий. Все тексты массовой культуры, как считает У. Эко, формируются в сильной степени под влиянием слушающего. Аналогично рождаются тексты беседы взрослого с ребенком, где рассказ должен быть сориентирован (и переведен) на язык ребенка.

*Oguibenine Б. The scmiotic Approach to Human Culture // Image and Code. Ann Arbor, 1981.

Семиотика в целом неоднородна и объединяет в себе два существенно разных направления. Одно — на сегодня более традиционное и соответственно более распространенное — можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф. де Соссюра, а свое наиболее яркое развитие оно получило в русской формальной школе в прошлом и ныне в ряде работ представителей тартуско-московской школы. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого. Задача — создать как бы "чертеж" определенного текста, какого-то аспекта культуры. Причем достаточно часто теряется ощущение собственно семиотичности рассматриваемого объекта: кажется, что исследование переносится в область литературоведения, истории, музыкознания и тд.

Если Ф. де Соссюр акцентировал в этих целях понятие знака и от него начинал восхождение в структуру языка, то тартуско-московская школа практически не интересуется явлением знаковости, полностью перескакивая через этот уровень сразу на уровень знака и описывает только его, исходя из своих представлений о культуре как о генераторе кодов (и соответственно текстов). Если представить себе трехчленное условное отношение культура

—текст — знак, то тартуско-московская школа занята преимущественно первым из них:

культура (как набор языков) текст знак

При этом широкое понимание языка (что является одним из основных признаков тартуско-московской школы) позволило представить культуру как генератора кодов, набор разных языков:

Я1 Я2 ЯЗ

166

текст(ы) знак(и)

И поскольку лингвистика (на которую в своей основе было сориентировано это направление) была лингвистикой говорящего, это направление построило в основном семиотику говорящего, или структурную семиотику.

Второе направление, по аналогии с металингвистикой М. Бахтина, можно назвать метасемиотикой, или коммуникативной семиотикой. "Структурализм, — пишет Дж. Куллер,

— подчеркнул понятие кода и представил читателя как набор кодов, но часто проявлял неясность о статусе коммуникации в своих теориях"*.

Коммуникативная семиотика, как это ни парадоксально, в качестве одного из первых своих шагов должна отказаться от традиционного понимания знака. Собственно, его нет и в первом направлении, почему-то никто не занимается собственно знаком, кроме первоначальных разработок классиков Ч. Пирса и Ф. де Соссюра, что также является важной приметой типа классиков. Все это связано с тем, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не сталкиваемся со знаком как таковым. Знак заметен только в результате определенного утрирования, преувеличенного внимания, анализа исследователя. Ни говорящий, ни слушающий со знаком дела не имеют, если не заняты интроспекцией. Ведь высказывание, с которым они реально сталкиваются, не разделено на знаки. Более того, основной поток коммуникации художественной (театр, кино и под.) вообще имеет иное понимание знака. Существование стандартного и художественного понимания знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естественного языка), и те, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые.

Реклама в этом плане состоит в основном из посттекстовых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль.

Если воспользоваться представлениями А. Богданова (русского предшественника кибернетики), то знак вообще будет выглядеть весьма сильной идеализацией, реально не существующей в природе**.

*Culler J. Semiotics: Communication and Signification // Image and code. — Ann Arbor, 1981.

**Богданов А. Текгология.

Термином "дегрессия" А. Богданов называл защиту мягких, пластичных структур образованиями более жесткими. В качестве дегрессии можно рассматривать форму знака по отношению к его значению. Однако содержание его не носит столь же прямой и однозначный характер, что и форма. Оно скорее представимо как серия более или менее вероятных содержаний. Соответственно можно произвести деление информации (т.е. возможных содержаний) на более вероятные и менее вероятные. В стандартный знак, в область, ограниченную его оболочкой, и попали более вероятные представления — мы имеем практически стопроцентное согласие по поводу формы и не стопроцентное, но достаточно большое согласие по поводу того, что такое содержание (С1) у слова "корова" — это животное, которое дает молоко. Но при этом в предложении "Его забодала корова" уже будет использовано С2 — у коровы есть рога. А "Корова родила теленка" уже дает нам новое СЗ. Получается, что знаки в своей семантической части предстают скорее как фрейм. Использование слова позволяет отбирать те или иные ветки этого дерева, если мы имеем представление в виде дерева.

Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются окончательно в голове получателя, практически никогда не существуя заранее. Р. Барт в своем разборе конкретного рекламного текста наглядно это демонстрирует. Большинство его результирующих наблюдений, хотя и покоятся на определенном предшествующем знании, реально фокусируются читающим только после "прочтения" рассмотренного визуального изображения*.

167

Рекламный текст отдает главенствующую роль именно визуальным изображениям не только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно усиливает восприятие, а главным образом потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Вероятно, поэтому нам сложно в принципе отрицать изображение, поскольку оно более реально в восприятии, чем вербальные характеристики. Его отрицание в какой-то мере и невозможно.

*Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989.

Как можно найти отрицание, например, для типичной рекламы сигарет "Мальборо", где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Рекламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит оценке по параметрам ложь/истина, поскольку достаточно трудно отрицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы высказываний, получившие название "перфомативы", также не подвержены применению категорий истины/лжи, в них речь идет только об искренности/неискренности. Это связано с тем, что перформативы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы) не описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по своему главному предназначению также является глубинным перформативом, поскольку ее конечной целью является стимуляция интереса покупателя. Поверхностно она может быть обычным констатирующим высказыванием, но на глубинном уровне — обязательно перформативом.

Следует дополнительно подчеркнуть отграниченностъ рекламы от других типов текстов; она сразу оказывается заявленной как реклама и потому имеет право на свои, специфические законы. Мы сразу воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это отделение работает место, форма подачи, преобладание визуальной над текстовой частью и др.

Семиотика обладает достаточно наработанным инвентарем идей, которые могут получить свое воплощение в рекламе. Анри Броме и Генрик Гамберг рассказали о своем опыте претворения в жизнь идей карнавализации Михаила Бахтина*. Рекламная кампания по моделированию такого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году. Идея состояла не в эксплуатации посетителя, а в попытке создания шоу для совместного времяпровождения. Можно описать эту ситуацию разграничением фольклорного и нефольклорного искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном искусстве резко завышена роль автора, аудитория же полностью пассивна. "Положение фольклорной аудитории отличается в принципе. Фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и подпевает. В кинематографе она криками

*Broms H., Gamberg H. Semiotics of Management. Helsinki, 1987.

подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом"*. В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запрещены перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволить себе любые эксперименты.

С другой стороны, исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки тех или иных коммуникативных законов, без которых не построить эффективно работающих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конкретных фактов невозможно обойти. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной выслушивается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Поэтому, кстати, и западных политиков

168

учат, отвечая на вопрос, говорить не более этого времени. Возникло множество конкретных рекомендаций по написанию рекламы. "Для мужчин, например, запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин обладают, например, тексты, касающиеся здоровья и воспитания детей: (...) "сыну одну, а маме три" (таблетки витамина). Эффективными являются и тексты, содержащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: (...) "лицам моложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинства: (...) "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); (...) "неприятно пить, но дает прекрасный результат" (реклама лекарства)"**.

*Лотман Ю.М. Блок и народная культура города // Наследие А. Блока и актуальные проблемы поэтики. Блоковский сборник. ГУ. — Уч. зап. Тарт. ун-та. Вып. 535. Тарту, 1981 — С. 10 -11.

**Неверов С.В. Язык как средство убеждения и воздействия в общественно-языковой практике современной Японии // Язык как средство идеологического воздействия. — М., 1983. — С. 211.

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.

33. Семиотические модели рекламы

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим*. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном для них служил красный цвет.

Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы "Пандзани". Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена — перед лицом сообщения без кода"**.

Мы можем изобразить это следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:

*Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989.

**Там же. - С. 301.

169

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисе-мичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. "На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"*. Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?"**.

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а в данном случае это и есть кодирование) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из

*Там же. - С. 306.

**Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. — С. 107.

разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка"*.

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брендинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющая привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой**.

Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: "Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецци-оль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")"***. Наибольшее значение при этом приобретают эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

У. Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла "Камей". На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Исходя из того же, она

170