Ю.М. Лотман* подвергает сомнению деление на низшую и высшую стадии по отношению к устной/письменной коммуникации. Он пишет: "Для того чтобы письменность сделалась необходимой, требуются нестабильность исторических условий, динамизм и непредсказуемость обстоятельств и потребность в разнообразных семиотических переводах, возникающих при частых и длительных контактах с иноэтнической средой".
Некоторые наши сообщения и в современном обществе носят принципиально устный характер. Это все бытовые разговоры, разного рода неофициальная информация об официальных событиях, которая может попасть на печатные страницы только в мемуарной литературе. Дж. Киттей** справедливо отмечает, что не все виды устной речи могут адекватно фиксироваться письменностью, и общество не выработало этих приемов фиксации сознательно. К подобным специфическим явлениям, характерным только для устной формы, Дж. Киттей относит хезитации, исправления, нарушения грамматичности, повторы. Это действительно те элементы, которые старательно редактируются и уничтожаются в письменной речи.
Слухи являются устными по своему функционированию. Однако устность как коммуникативная категория более всеохватывающая и требует к себе серьезного внимания. Этот тип конвенционализации сообщения качественно иной, чем тот, к которому мы привыкли в условиях коммуникации письменной. Попытаемся назвать эти особенные параметры, поскольку они одновременно будут характеризовать и слух как единицу именно устной, а не письменной сферы.
Устность в сильной степени сориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться,
* Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур // Языки культуры и проблемы переводимости. — М., 1987. — С. 11.
** Kittay J. On Octo // Romanic Review. — 1987. — N 3 .
сопротивляясь естественному затуханию. К. Берк* выделяет психологию информации, характерную для воспринимающей аудитории, в отличие от психологии формы, характерной для точки зрения создателя информации. Психология информации управляется при этом удивлением и тайной. Думается, что элементы массовой культуры отличаются от культуры "элитарной" использованием именно этих аспектов устности. Поэтому массовая культура жестко сориентирована на интересы зрителя (читателя).
Таким образом, перед нами принципиально иное коммуникативное поведение. Оно настолько отлично от принятого, что зачастую оценивается занижено, рассматривается как находящееся за пределами нормы. Слух — также элемент этой инонормы. Его особый характер заключен еще и в особой тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Ср. характерные примеры: смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения, самоубийство госчиновника. Назовем такие события терминальными. Действующими лицами в них оказываются известные личности: "слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей — писателей, ученых, артистов, спортсменов"**. Таким образом, определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и популярностью героев этих событий.
Яркость слуха сродни с подобной же характеристикой зрелшцности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухающее сообщение должно быть принципиально выше по яркости, подобно тому как театральное событие должно отличаться от бытового. Но в отличие от громогласности театра, слух можно рассказывать шепотом. Кстати, очень немногие вещи можно сказать, понизив голос. Например, объяснение в любви, но не прогноз погоды. Подобные вещи уже не принадлежат сфере устности.
Исходя из вышесказанного мы можем охарактеризовать слух как самотранслируемое сообщение, осуществляющее свою циркуляцию за счет:
161
* Burke К. Counter-Statement. — Chicago, 1957. |
|
** Менделеев А. Козни "мадам молвы": Как возникают слухи // Литературная газета. — 1969. — 3 |
дек. |
а) отражения определенных коллективных представлений, вероятно, коренящихся в бессознательном;
б) устности какиносемиотичной среды функционирования; в) терминальности представленных событий, популярности их героев, отражающихся
в яркости.
События, вытесненные с газетной страницы в передачу через слухи, не одинаковы в разные периоды. То, что ранее могло пройти только на уровне слуха, потом вполне оказывается реальным и на газетных страницах. Как писали Ю. Тынянов и Б. Казанский*, "литературный факт — от эпохи к эпохе — понятие переменное: то, что является "литературой" для одной эпохи, то не было ею для предыдущей и может снова не быть для следующей". Подобное можно сказать и о слухе: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, становится газетным сообщением в другую. Такой информационный круговорот связан видимо с тем, что слухи — это как бы кусок текста, сознательно утерянного в рамках официальной культуры. Этот текст противоположен ей и потому не высказывается открыто.
Если официальные факты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговора с самим собой. Только если дневник — это разговор индивидуального сознания, то слух — это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием.
Одно из шутливых определений рекламы гласит, что реклама — это искусство говорить вещи, приятные для вас. Следует признать, что и слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные предсказания в них все равно принимаются на веру. Такова наша психология и психология восприятия информации. Точно так же слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения.
Слухи часто используются как элемент международной коммуникации, примером чему может служить война в Афганистане. В работе Николая Пикова "Наше оружие — слухи", представленной редакцией как отрывок большой аналитической записки, приводятся конкретные примеры подобного рода**. И если теоретически в ней нет ничего нового, то
*Тынянов Ю., Казанский Б. От редакции // Фельетон. — Л., 1927. — С. 6.
**Пиков Н. Наше оружие — слухи // Soldier of Fortune. — 1995. — N° 4.
в большом объеме представлены модели распространения слухов на конкретном материале. Остановимся подробнее на данной работе. Объяснено также внимание к слухам в той
конкретной ситуации: с одной стороны, афганцам под страхом смертной казни запрещалось поднимать листовки, с другой: население было в основном неграмотным. Поэтому воздействие иного рода практически было исключено. При этом население принципиально не воспринимало информацию, идущую от официальных источников, так как было настроено к ним негативно. Ситуация во время войны всегда несет в себе дефицит информации и из-за этого усиление напряженности, желание получить информацию любыми иными доступными путями.
Искусственно созданный слух в результате своего коммуникативного движения обрастает дополнительными подробностям детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко повышает его достоверность. Например, слух о передвижении войск "двигался" вместе с датой, которая была более поздней, чем та, о которой говорилось в начале. Слух о вооруженной стычке в караване менял имя хозяина каравана. Или слух о гибели в засаде отряда моджахедов обрастал подробностью — среди моджахедов был предатель, который уже найден. Здесь молва не хотела просто гибели моджахеда, его можно было убить только путем предательства.
162
Слухи при этом позволяли решать вполне конкретные задачи. Так, чтобы удержать от выступления пять полков одного из племен, был запущен слух о передвижении советских войск. Это слух был не единственным: за три дня противник получил четыре такие "надежные" сообщения. Однако потом они были подкреплены невербальными действиями, саперный батальон афганцев стал искать мины на дороге по предполагаемому маршруту передвижения. В результате ни один из полков так и не двинулся с места, поскольку считалось, что русские выступают и лишь ждут подвоза горючего.
Для придания достоверности слухи запускались как только что услышанное сообщение Би- Би-Си. Объявлялось о вводе войск, затем для подтверждения дополнялось, что русским запрещено выходить, и они живут, как и афганские солдаты, в большой тесноте. Первыми прореагировали на этот слух духанщики, завезя большое количество водки.
Были отработаны наиболее эффективные с научной точки зрения места для запуска слуха. Это оказалось базарное знакомство, знакомство в чайхане, случайный попутчик в машине, ехавшей в район, контролируемый оппозицией.
Эффективность слуха поддерживалась и опиралась на большой конформизм афганского общества. Запуск слуха об обмене "Стрингеров" на деньги опирался на то, что уже двадцать человек сдали свои ракеты, а в город под усиленной охраной русских доставлено более ста миллионов местных денег. "Анализ афганского общества позволил нам заметить, что определенная часть афганцев легко идет на нарушения различных запретов, если они уверены, что кто-то неоднократно уже подобные нарушения допускал. Главное — не оказаться первым. В их среде подражание — норма поведения, как в хорошем, так и в дурном, особенно если это сулит материальную выгоду"*. Как видим, слухи — это не только теоретическая истина. Они активно используются на практике, в том числе и международной.
И последний пример — фашистская Германия, где достаточно активно боролись со слухами. Нацисты столкнулись с тем, что население пересказывало содержание листовок, сбрасываемых с самолетов, поскольку там содержались более достоверные военные сводки. Поэтому распространение получила контрпропагандистская деятельность, когда в ответ на конкретные слухи запускались не менее конкретные контрслухи, призванные им противостоять. То есть устная стихия также оказалась в системе управления. Как пишет Р.Э.Герцштейн: "К 1942 году "Третий рейх" быстро превращался в главный центр слухов и сплетен всего мира. Досье, хранящееся в полицейских архивах, содержат невероятные, поразительные описания способов их распространения. Там же можно узнать, и насколько опасно было распространять слухи"**.
Схема распространения искусственных слухов в гитлеровской Германии сходна с тем, как она описывается у
*Там же. — С. 40.
**Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996. — С. 514-515.
Т. Шибутани или использовалась советской армией в Афганистане: "Агент в гражданской одежде или военном мундире громко беседовал с товарищем в людном месте, чтобы их могли послушать охочие до новостей жители данной местности. Агент внедрял слух, содержание которого было разработано соответствующими органами. Правительство надеялось, что этот слух в конце концов подавит слух подрывного характера на эту же тему"*. Этот метод не лишен достоверности, хотя бы потому что созданный слух тематически закрывает ту же область, в которой функционирует исходный слух, что отражает явную потребность в этой тематике у населения.
Приводятся примеры подобных слухов и контрслухов:
1.Слух: "Большевики не причиняют никакого вреда населению в оккупированных ими районах рейха". Контрслух: "Они совершают вопиющие зверства".
2.Слух: Германская 7-я армия окружена в Нормандии".
163
Контрслух: "Это не так, но союзникам приходится лгать из-за успешных бомбардировок Англии ракетами V-I и разногласий с русскими по поводу Польши".
Что касается бывшего Советского Союза, то Н. Покида видит в его истории несколько очагов распространения слухов: 20-30-е годы, 40-50-е годы и вторая половина 80-х. В ответ вводились жесткие методы борьбы, например: "В годы Великой Отечественной войны слухи усиленно распространялись по всей стране, создавали панику, страх, деморализовали население. Вносили дезорганизацию в практическую жизнь людей. И это несмотря на принятый в начале июля 1941 года Указ Президиума Верховного Совета СССР, предустамтривающий за распространение ложных слухов самые жесткие кары. По неполным данным, с 6 июля по 1 ноября 1941 года по этому Указу военные трибуналы осудили 1.423 человека"**.
А. Ситников, возглавляющий фирму "Имиджконтакт", говорит об использовании слухов в предвыборной борьбе, когда бригада из пяти-десяти человек может в течение
*Герцштейн Р.Э. — С. 517.
**Покида Н.И. Слухи и их влияние на формирование и функционирование общественного мнения. Автореф.
канд. дисс. — М., 1990. — С. 19.
четырех-пяти дней запустить в городе средних размеров слух или анекдот: "Сначала рассчитываются транспортные маршруты целевой аудитории. И вот представьте, в трамвае человек в военной форме начинает обсуждать что-то с пожилой женщиной. Главное здесь — задеть население, чтобы весь трамвай начал это обсуждать. Следуют возгласы: "Да нет, этого он не делал! Да это слухи!" Потом идет цепная реакция. Трех-четырех дней достаточно, чтобы весь город знал. А что говорить и с какой интонацией, рассчитывается точно так же, как и то, кто будет этот человек, во что он будет одет"*.
Коммуникатор должен уметь вносить элементы управления не только в официальный дискурс, но и в неофициальный, примером чего и служит работа со слухами.
Литература
Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М., 1990 Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996 Покида Н.И. Слухи и их
влияние на формирование и функционирование общественного мнения. Автореф. канд. дисс.
—М., 1990
Социальная психология. — М., 1975
Shibutani Т. Improvised news: a sociological study of rumor. — I ndia-
nopolis, New York, 1966
Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987
Watts D. Political communication today. — Manchester etc., 1 997
Jones N. Soundbites and spin doctors. How politicians manipulate the media — and vice versa. — London, 1996
*"Эксперт, 1998, № 48.
Глава двенадцатая
Рекламист
32. Семиотика рекламного текста
Какие семиотические подходы к исследованию рекламы существуют сегодня? Мы останавливаемся именно на них, поскольку собственно практическая деятельность в области
164
рекламы отражена достаточно подробно, о чем свидетельствует библиография в конце главы. А семиотика как наука о знаковых системах еще недостаточно применяется в нашей практике, хотя на Западе курсы на тему "Семиотика и реклама" достаточно распространены.
Семиотика как наука выросла скорее на анализе рационального, чем иррационального. Ведь многочисленные исследования художественных феноменов, которые особенно характерны, например, для тартуско-московской школы, состоят в первую очередь в анализе их рациональной стороны. Эта традиция идет от русской формальной школы в литературоведении, где внимание исследователей также привлекал рациональный аспект художественного произведения — его конструкция. Тенденция к исследованию более материализованных, более объективизированных структур, характерная для научного знания, оставляет за порогом изучения элементы (вкрапления) иррационального в наши весьма обширные рациональные потоки.
Каковы возможные рационально-иррациональные структуры коммуникации в жизни современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, разрешение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго рациональном построении терпят вполне объяснимый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональным с позиции говорящего, быть одновременно иррациональным с позиции слушающего.
Таким образом, типология текстов с соотношением иррациональности/рациональности может быть представлена следующим образом:
Говорящий |
Слушающий |
Пример текста |
рациональный |
рациональный |
инструкция |
иррациональный |
иррациональный |
поэтический |
рациональный |
иррациональный |
реклама |
Неиспользованный вариант (иррациональный говорящий — рациональный слушающий), вероятно, представляет собой пример общения пациента с врачом, например, в психоанализе. Следует также добавить, что приведенная таблица говорит не о полной иррациональности или рациональности текста, а об определенном преобладании в его структуре тех или иных составляющих. В целом же структура человеческой коммуникации несет в себе как иррациональные, так и рациональные элементы. И только в результате исследования предстает перед нами чисто рациональным образованием, ибо исследование часто в состоянии увидеть в естественном коммуникационном потоке только его рациональные составляющие.
Где кроются истоки иррациональности?
"Нет слова без ответа", — пишет психоаналитик Ж. Лакан. Слово ориентировано на собеседника, — вторит ему М. Бахтин, который также считает, что слово само по себе является ответом в рамках произнесенного/непроизнесенного диалога. Слово, высказывание — это элемент речевой цепочки, на котором временно остановлено внимание. Все предыдущие и последующие фазы этой речевой цепочки выступают в качестве полюса иррациональности, поскольку уже слабее контролируются сознанием. Поэтому их влияние является скорее косвенным, чем прямым.
Не все области человеческого поведения одинаково рационализированы. Культура состоит и из дыр, отмечает вслед за Э. Холлом Б. Огибенин. В качестве примера такого значимого отсутствия для русской культуры Б.Огибенин приводит эротические тексты*. Потенции этого направления были реализованы Арцыбашевым, Кузьминым, Набоковым. При этом "низкие" тексты существуют в данной области, что говорит о принципиальной возможности их для литературы, но отсутствуют тексты "высокой" культуры. Мы видим
165