Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka

образованна. Мужчина мужественен, уверен в себе, богат. У. Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванную именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное

*Барт Р. Риторика образа. — С. 313.

**См., например, Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". — М., 1997.

***Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 179.

сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов"*.

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: "На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку с чувством всего нового, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи"**. Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж"***. Анализируя телевизионные новости, посвященные армии, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к

*Там же. -С. 185-186.

**Там же. - С. 199.

***Fiske J., Hartley J. Reading Television. — London etc., 1978.

нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и самолетами. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильям-сон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений*. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и

171

наоборот"**. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел говорит об этом же подходе Дж. Уильямсон, рассматривающем рекламу как структуры значений, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира***. В качестве своего подтверждения этого наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования"****.

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем

*Williamson J. Decoding Advertisements. .Ideology and Meaning in Advertising. — London etc., 1978. — P. 12.

**Ibid. - P. 12.

***BignelJ. Media Semiotics. An Introduction. — Manchester etc. , 1997. — P. 33).

****Ibid.

следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.п.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон также говорит об еще одной функции рекламы — это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события"*. Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: предполагается отсутствие людей и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое

172

людей пьют отсутствующее Пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее"**.

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его"***. Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный бренд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.

*Ibid. - Р. 141.

**Ibid. - Р. 81.

***Ibid. - Р. 47.

Литература

Батр Р. и др. Рекламный менеджмент. — М. — Спб. — К., 1998 БорисовБЛ. Реклама и пабликрилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998 Викентъев ИЛ. Приемы рекламы. — Новосибирск, 1993

Викентъев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995 Дейян А. Реклама. — М.,

1993

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск, 1996

Евапафьев В А, Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. — М., 1998 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М., 1996 Литвинова А, Литвинов С. Сколько весит слово? "Статьевая" реклама в прессе. — М., 1998 Ляпина Т.Е. И да поможет вам реклама! — Киев, 1997 Морозова И. Слагая слоганы. — М., 1998

Музыкант ВЛ. Теория и практика современной рекламы. — М., 1998 Рожков ИЛ. Реклама: планка для "профи". — М., 1997 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М., 1981

Сэндидж Ч. И др. Реклама: теория и практика. — М., 1989 Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Дэвид Огилви и другие о рекламе. — М., [б.г.]

Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. — М., 1977 Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. —

М., 1995

Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998

BignelJ. Media Semiotics. An Introduction. — Manchester etc. , 1997 WUliamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. — London etc., 1978

Глава тринадцатая

173

Психотерапевт

34. Психотерапевтическая коммуникация

Психотерапия (как и психоанализ) опираются на коммуникацию, которая призвана внести коррекцию в поведение человека. При этом для воздействия избираются более глубинные слои психики человека. Сходная проблема стоит и в искусстве, как считал С. Эйзенштейн. "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания"*. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенденцией к регрессу, как содержание — с тенденцией к прогрессу. Искусство уводит зрителя от рациональной логики в чувственное мышление, что, по С. Эйзенштейну, является уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства. Отмеченное С. Эйзенштейном, как и отмеченное 3. Фрейдом область является глубинной по отношению к поверхностной, на которой происходит проявление видимого нами поведения. Для проведения изменений в поведении человека недостаточно работы на поверхностном уровне, следует внести изменения на глубинном уровне.

Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой, обучить человека новым моделям поведения практически, делая это обучение на условных примерах.

Мы остановимся на основных положениях некоторого ряда психотерапевтических методов.

* Иванов Вт. Вс. Эстетика Эйзенштейна // Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. — Т. I. — М., 1998. — С. 287.

Нейролингвистическое программирование

Нарушая хронологию, мы ставим в нашем рассмотрении на первое место нейралингвистическое программирование (далее — НЛП), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии по следующей причине: в рамках НЛП заложены более четкие теоретические основания именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собственную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, положив методы психоанализа на жестко очерченные коммуникативные основания. При этом авторы ШЕЛ пытаются сблизить свои построения с трансформационной грамматикой Н. Хомс-кого*, что однако представляется нам некоторым преувеличением, к тому же, и сама грамматика Хомского давно уже отошла от того варианта, на который опираются создатели НЛП.

Чем интересно НЛП для ПР? НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), но для каждого из нас тот или иной канал является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Лесли Камэрон-Бэн-длер так описывает эти наборы**:

174

*См., например, Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии. — М., 1995.

**Камзрон-Бэндлер Л. С тех пор они жили счастливо. — Воронеж, 1993. — С. 44.

Соответственно, по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезентативная система для индивида. НЛП предлагает также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов, центрированных на ту или иную систему (типа "Какого цвета глаза у вашей матери?", "Какая дверь громче всего скрипит?", "Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?"), исследователь смотрит за поведением испытуемого. "Один из мужчин в ответ на каждый вопрос сначала взглядывал вниз направо. Другой взглядывал вверх и налево. Первый искал ответ кинестетически, второй

— визуально"*. То есть при запуске доступа к информации человек опирается на свою ведущую систему.

Значимыми для ПР являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП для поиска конгруэнтнос-ти/неконгруэнтности (степени соответствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии ПР, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП предлагается следующий контрольный список для визуального наблюдения**:

1.Руки индивида.

2.Движения индивида.

3.Ноги и ступни ног индивида.

4.Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеется виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации).

5.Взаимосвязь голова/шея/плечи.

6.Выражение лица, в особенности брови, рот и лицевые мышцы.

Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на одни канал (такова основная гипотеза НЛП), при управляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приводят в качества примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одному каналу, переключение на иной освобождает от боли***.

*Там же. - С. 55.

**Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии — С. 348.

***Гриндер Дж., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. — Воронеж, 1993. — С. 67.

Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезентативной системы для каждого человека верна, то ПР и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для повышения эффективности воздействия. И если для массовой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей системой и

175