Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.,
1998
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 19-98
Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. — New York, 199 3 Bruce B. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992
Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996
Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations. Writing and Media Techniques. — New York, 1995
Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1 997
Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 19%. - С. 109.
Глава десятая
Пресс-секретарь как профессия
30. Пресс-секретарь и его работа
Пресс-секретарь представляет собой один из тех типов коммуникаторов, которых отличает прямое коммуникативное воздействие. Он предлагает информацию в соответствии с запросами журналистов. Одновременно он заинтересован в проведении информационной линии своего ведомства. Это сочетание часто разнонаправленных интересов и составляет сущность работы пресс-секретаря как коммуникатора. Руководитель пресс-службы внешней разведки, ставший сегодня зампредом ВГТРК по связям с общественностью и международной деятельностью, Юрий Кобаладзе подчеркивает, что после выделения СВР из КГБ перед ним была поставлена задача: "Надо сделать так, чтобы у налогоплательщика не возникало вопроса: почему я должен платить свои кровные, если неизвестно, чем они там занимаются?"* В другом своем интервью он подчеркивает, что позорно, когда лучшей книгой об истории советской внешней разведки считается компиляция англичанина Кристофера Эндрю и предателя Юрия Гордлевского**.
То есть активное порождение информации также является функцией пресс-службы.
Активно работающий лидер хорошо знает значимость для своей эффективной работы профессионального пресс-секретаря. Например, Л. Замятин вспоминает о Горбачеве***:
"Горбачев, надо опять-таки отдать ему должное, хорошо понимал роль прессы, уделял большое внимание работе с ней — тем более, что после больного Брежнева, с трудом читавшего заготовленные для него тексты, после неуверенного в себе, задыхающегося Черненко,
*"Комсомольская правда", 1999, 22 янв.
**"Факты и комментарии", 1998, 18 марта.
***Замятин Л.М. Горби и Мэгги. — М., 1995. - С. 14.
иные его выступления той поры воспринимались многими представителями печати как едва ли не шедевры ораторского искусства". Американцы, кстати, выделяют два типа президентов: одни относятся к прессе как союзникам, другие — как врагам. Р. Никсон, например, относился к последнему типу, поскольку за всю свою карьеру так и не смог наладить отношений с прессой. Ему принадлежит мысль, что успех президентства зависит от умения манипулировать прессой, но, никогда не следует демонстрировать прессе, что ею действительно манипулируют.
Первым солгавшим пресс-секретарем американцы называет Зиглера, который заявил журналистам в 1919 г. после удара, парализовавшего левую часть президента В.Вильсона, что у того нервное расстройство и он скоро приступит к работе. Из наших примеров общим
156
местом стали рассуждения о "крепком рукопожатии" Б. Ельцина в процессе той или иной его болезни.
Джон Кеннеди первым принимал участие в прямых телевизионных прессконференциях, что вызвало к жизни превращение их в шоу-событие, исходя из потребностей данного канала коммуникации. Именно тогда были впервые отработаны некоторые стратегии воздействия. Так, например, целью трансляций пресс-конференций было признано следующее: "информировать и впечатлять публику больше, чем это делает пресса". А это тоже одна из стратегий непосредственного выхода на население, минуя журналистов, которые часто выступают в роли фильтров события. Это была прямая коммуникация, которую не мог испортить ни один журналист или его редактор.
Если Россию долгое время потчевали рассказами о простудном недомогании Б. Ельцина, то этот же уход от реальности столь же постоянен и в США. Пресс-секретарь Картера за два дня до начала операции по освобождению заложников говорил, что ее не будет. Спикер Рейгана говорил об абсурдности американского вторжения на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в 1955 г. превратился для прессы в расстройство пищеварения. Пресс-секретарь Кеннеди Пьер Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.
Мы уже говорили о работе пресс-секретаря в разделе о спиндокторе. Тем более, что в наших условиях это очень сближенные профессии. Часто при этом приходится решать однотипные задачи. В качестве примера можно привести высказывания В. Костикова: "Чаще всего мы просто не реагировали на такого рода публикации, ибо опыт показал, что опровержения лишь подогревают слухи. По вопросу о том, реагировать или не реагировать на особо деликатные публикации, я, как правило, советовался с В.В.Илюшиным, иногда с А.В. Коржаковым. Их мнения часто расходились. Коржаков считал, что всякий раз,, когда затрагивается "честь мундира", нужно бить наотмашь. Виктор Васильевич обычно поддерживал меня, полагая, что лишний шум только повредит. Совершенно бесполезно было отвечать на явно инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы отозвались на них"*. А ведь это и есть прямая работа спиндоктора! Но как спиндоктор может реализовать ту или иную линию? Конечно, с максимальным использованием "рупора лидера" — его пресс-секретаря.
Как и спиндоктор, В. Костиков в статусе пресс-секретаря вступал в переписку с главными редакторами газет. А поле для этого было обширное, вспомним многочисленные публикации по поводу состояния здоровья Б. Ельцина.
В. Костиков в качестве сложности работы пресс-секретаря называет незнание того, до какой степени президент информирован по тому или иному вопросу. "Я не раз убеждался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно когда речь идет о "неприятностях". Ведь известно старое правило: "Гонцу с плохой вестью голову долой". Конечно, мы работали не с падишахом. Но природа власти и людей мало меняется даже с ходом веков"**. Обратим внимание при этом, что и сам В. Костиков озабочен той же проблемой, в противном случае его бы не интересовала проблема, что по данному вопросу известно президенту.
В качестве недостатка своей работы В. Костиков сказал следующее: "Одной из своих неудач в работе пресс-секретарем я считаю, что мне так и не удалось наладить регулярные
*Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987 — С. 191.
**Костиков Б. Роман с президентом. — С. 66.
выступления Ельцина по радио с разъяснениями основных вопросов и проблем, стоящих перед страной, для простых людей, не политиков"*.
Сергей Медведев приходит на этот же пост, поскольку президенту нужен был человек с телевидения. "До меня все пресс-секретари были газетчиками, "пишущими" людьми. Поэтому вольно или невольно руководимые ими пресс-службы больше преуспевали в эпистолярном
157
жанре. Главе государства, очевидно, не хватало большего присутствия на ТВ"**. Он также упоминает, что пресс-секретарь Клинтона встречается со своим президентом перед каждым своим брифингом. У С. Медведева это получалось, к сожалению, не всегда."
Следующий пресс-секретарь Сергей Ястржембский подчеркивал: "Власть — особый, автономный организм, всячески стремящийся защищать свои секреты"***. Это отражает жесткую противопоставленность интересов пресс-секретаря и журналистов. Отсюда возникает частая необходимость ухода от вопросов, с одной стороны, с другой, стремления стараться говорить правду, чтобы сохранить необходимый уровень доверия со стороны журналистов. О С. Ястржембском шутливо говорили как толмаче, который переводил с президентского языка на общепонятный. Здесь проявляется роль спиндоктора, которому приходится исправлять неудачные высказывания первого лица.
Последний пресс-секретарь Б. Ельцина Дмитрий Якушкин также говорит об этой примете своей должности: "к каждому моему слову журналисты относятся с недоверием"****. Он также подчеркивает, что ксерокопии всех наиболее острых газетных материалов попадают к президенту без купюр. Он же наиболее полно выразил суть своей работы в следующих словах: "В первую очередь я доношу до общественности его [Б. Ельцина
— Г.П.] точку зрения, ту информацию, которой сам располагаю. Стараюсь быть максимально точным. Я работаю с человеком, которого избрала наша страна. И который является главой нашего государства. Это человек,
*Костиков В. Роман с президентом. — С. 199.
**"Московский комсомолец", 1996, 29 нояб.
***"Факты и комментарии", 1998, 4 сент.
***««'факты и комментарии", 1998, 4 дек.
который оказывает колоссальное влияние на нашу политическую жизнь. Поэтому я должен максимально точно доносить его точку зрения. Вот и все. Остальное — за рамками, за скобками"*.
Еще раз подчеркнем несколько основных линий, задающих работу пресс-секретаря. Во-первых, он должен быть своим в двух противоположных коммуникативных средах: официальной и журналистской. При этом журналисты настроены на то, что от них пытаются скрыть наиболее важную информацию. Во-вторых, он рупор, лицо администрации, как писали о С. Ястржемибском. Все трудности проистекают из попыток соединить несоединимое. Но интеллектуально сильный пресс-секретарь в состоянии победить "противника".
*"Московский комсомолец", 1998, 17-24 дек.
Глава одиннадцатая
Специалист по слухам
31. Слухи и их использование
Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного. О распространенности этого явления свидетельствуют данные социологических исследований*, где отвечая на вопрос "Часто ли приходится сталкиваться со слухами?", вариант ответа "иногда" дали 65% опрошенных г. Ленинграда (среди опрошенных с высшим образованием эта цифра оказалась еще выше — 71%). Слухи предоставляют определенный интерес и с чисто теоретической стороны как природой своего самостоятельного распространения, так и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в то же время не в состоянии достаточно оперативно приостанавливать распространение этого
158
вида массовой коммуникации. Соответственно борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик ри-лейшнз**.
Одно из определений слухов, принадлежащее Т. Шибутани, гласит, что это "циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции"***.
Слухи используются и в политике. Так, в преддверии принятия/непринятия украинским парламентом Конституции активно распространялись слухи про готовый президентский указ о роспуске парламента в случае негативного
*См., например, Лосенков В.А. Социальная информация в жизни городского населения. — Л., 1983.
**Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М., 1990.
***Shibutani Т. Improvised News: A Sociological Study of Rumour. — Indiano-polis, New York, 1966.
решения, что, в свою очередь, во многом способствовало принятию Конституции. Или такой пример: газета "Зеркало недели" (1996, 19 окт.) упоминает о слухах, сопровождавших обсуждение правительственной программы действий в парламенте, которые состояли в упоминании о якобы противодействии ей со стороны президента. И как бы в ответ парламент принял эту программу. Третий пример: в период предвыборной борьбы об одном из кандидатов в депутаты распустили слух, что у него обокрали дачу и вынесли оттуда вещей на сто тысяч долларов. Сразу возникает законный вопрос: если с дачи на столько вынесли, что же у него дома? И кандидат в депутаты не стал депутатом. Так что манипуляция слухами уже не в первый раз становится активным моментом политической борьбы.
Каковы коммуникативные характеристики слуха? Согласно классификации Ю.В.Рождественского*, для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием является и то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Слушающий затем становится говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него не требуется создания помогающих внешних условий. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда в состоянии помешать распространению слуха. Таким образом, мы бы хотели охарактеризовать данный тип сообщения таким свойством, как самотранслируемость. К подобным сообщениям относятся также и анекдоты. Другой полюс этой шкалы займут трудно транслируемые сообщения. Затруднения трансляции могут быть вызваны как содержательными аспектами (например, статья по квантовой физике не годится для массовой печати), так и специальными ограничениями, регулируемыми обществом (например, гриф "совершенно секретно", процедура спецхранения в библиотеке, архиве). В последнем случае мы можем иметь дело и с самотранслируемым сообщением, но для приостановки его трансляции создаются формальные ограничители. Часто они носят временный
*Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. — М.,1979.
характер (например, некоторые документы не допускаются к использованию на протяжении какого-то ряда лет).
Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение. Эта особенность данного вида информации отражена и в фольклоре. Вспомним: цирюльник не мог успокоиться, пока не произнес страшную тайну "У царя Мидаса ослиные уши" хотя бы в яму, т.е. фиктивному слушающему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.
Можно предложить несколько объяснений этому свойству самотранслируемости: Во-первых, достаточно часто слух содержит информацию, принципиально
умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация
159
интересует многих и потому, став доступной, легко передается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, о чем говорят средства массовой коммуникации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации соответствует зоне распространения слуха, зона "говорения" слуха равна зоне молчания массовой коммуникации. Собственно эта модель характерна для любого периода общества. Так, Ж. Лефевр, анализируя возникновение страха во Франции два века назад, отмечал, что при слабой распространенности прессы в городах "главными источниками информации оказывались письма (частные и официальные) и рассказы путешественников. Естественно, что все эти источники недостаточно точны и нередко передают слухи, сплошь и рядом совершенно фантастические. Еще хуже обстояло дело с обеспечением информацией сельского населения. За небольшими исключениями, информация шла путем устной передачи сведений: чаще всего получали ее на городских рынках. Когда доходили слухи об особо крупных событиях, крестьяне посылали специального представителя в город за сведениями"*.
Во-вторых, в более широком плане следует отметить, что слух, вероятно, есть косвенное проявление коллективного
* Черткова Г.С. Ж. Лефевр. Великий страх 1789 года // История менталь-ностей, историческая антропология. Зарубежные исследования в обзорах и рефератах. - М., 1996. - С. 216.
бессознательного, определенных архетипических (по К. Юнгу) феноменов. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в каждом. Интересно, что на эксплуатации этого свойства человеческой натуры покоится целый пласт явлений массовой культуры. Как написал Н. Кэрролл*, “ ужас расцвел в качестве основного источника массового эстетического возбуждения". Подтверждением этого могут служить даже названия типов слухов, классифицируемых исследователями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух**. Слух как коммуникативная единица опирается на определенные, иногда затемненные коммуникативные намерения. Однако он материализует их вовне, проявляет, фиксирует.
В-третьих, слух — это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес, а раз так, то наши мерки, выработанные при анализе общения индивидуального, слабо переносимы на этот качественно иной тип общения. Реально слух — это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы. В. М. Бехтерев*** писал: "Толпа связывается в одно целое главным образом настроением, а потому с толпой говорить надо не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники". И далее: "Всякий индивид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлении сочетательных рефлексов подражательного характера. В толпе индивид утрачивает благодаря действию внушения значительную долю критики при ослаблении и притуплении нравственных начал, при повышенной впечатлительности и поразительной внушаемости".
Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха, является его устность. Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется
*Carroll N. The Nature of Horror // J. of Aesthetics and Art Criticism. — 1987. - N 1. - P.51.
**Шерковин Ю.А. Стихийные процессы передачи информации // Социальная психология. — М., 1975.
***Бехтерев В.М. Коллективная рефлексология. — П., 1921. — С. 76.
в устной среде, теряя многие свои качества, попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей. Мы недооцениваем сегодня устный тип коммуникации в связи с всепоглощающим характером письменного общения.
160