сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали чемпиона. Интересно, что в случае негатива ("клапан" или "живая мишень"), негатив попадает не на более сильный символ, а на заранее построенный аэродром. Возможно, это связано с тем, что именно туда разрешено направить свой информационный удар.
Во всех этих случаях имиджевые задачи можно представить в виде четырех схем:
а) введение имиджа, например: когда в начале кампании Клинтона обнаружилось, что население не знает о существовании у него жены и дочки, кампанию пришлось "перезапускать", придумывая событие, к которому можно было бы "приплюсовать" данную информацию;
б) повышение имиджа, например: когда действующего президента "портретируют" на фоне мировых лидеров; в) понижение имиджа, например: Дукакис подавался как такой, что очень мягко относится к
преступникам и преступности;
г) отторжение от конкурирующего имиджа, например: Рейган выступал на фоне Картера как сильный президент на фоне слабого.
*Калинаускас И. Наедине с миром. — СПб., 1997.
Литература
Беленовский С.А. Метод фокус-групп. — М., 1996.
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.,
1998.
Жмыриков АН. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. — М.,
1994.
Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М., 1995.
Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М.,
1995.
Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. — Киев, 1997.
Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. — Киев,
1999.
Соколов И. Как стать президентом.
Лаптенок А Искусство информации. — Минск, 1995.
Соколов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999.
Вruce B. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1 997.
Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996.
Калинаускас И. Наедине с миром. — СПб., 1997.
Глава девятая
Спичрайтер как профессия
28. Спичрайтер и его работа
Мы часто сталкиваемся с негативным отношением к спичрайтеру, когда акцентируется его незначимая роль на фоне написанных им текстов, громко звучащих из уст первых лиц. Но статус профессионалов, участвующих в создании документов для руководителей государств, действительно достаточно высок. Например, "Независимая газета" (1998, 4 дек.) перечислила
146
с должным уважением имена и биографии трех референтов Б. Ельцина в специально посвященной этому заметке. Это Наталья Кривова, доктор исторических наук, работавшая до этого ответственным секретарем комиссии при президенте РФ по рассекречивают документов КПСС. Это Андрей Шторх, бывший ранее корреспондентом ИТАР-ТАСС в Париже, а затем
— шефом западноевропейского бюро ВГТРК в Брюсселе. Именно они готовят послание Б. Ельцина Федеральному собранию.
Статус этих лиц возрастает в кризисные периоды, когда написанные им слова становятся серьезными делами. Так, спичрайтер Дж. Кеннеди в период кубинского кризиса 1962 г. изучал сходные кризисные выступления президентов Вильсона и Рузвельта*. В его директиве по поводу этой речи для масс-медиа, а он в этот момент работал в ЮСИА, содержатся следующие цели по дальнейшему сопровождению данной речи:
•достичь понимания и поддержки блокады у кубинского населения по поводу блокады и любых последующих действий,
•поддержать кубинскую оппозицию в ее несотрудничестве с режимом Кастро и коммунистами, в тоже время остановить неподготовленные и неэффективные восстания .
*Rawnsley G.D. Radio Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOA in International Politics, 1956-64. — Houndmills, 1996. P. 120).
**Ibid. -P. 119.
Произнесение речи требует серьезных усилий от самого лидера. Начальник личной охраны фюрера Ратгенхубер вспоминал, что Гитлер так возбуждался во время произнесения речей, что после выступления должен был принимать теплую ванну. При этом речей ему никто не писал, он никогда не говорил по бумажке*. О Хрущеве тоже вспоминают как о неплохом выступающем: "Хороший оратор был Хрущев. И голос вроде бы тонковат, и говорил неграмотно, с грубейшими ошибками, но аудиторией управлять умел. Мог, когда хотел, заставить ее и смеяться, и аплодировать"**.
Хотя текст произносит один человек — сам лидер, готовится он коллективно, затем все сводится в единый документ. В. Костиков вспоминает, как он впервые подключился к написанию выступлений Б. Ельцина. Это было перед поездкой президента в Америку. Б. Ельцин вызвал его и сказал, что его беспокоит выступление в Конгрессе, предложив попробовать написать текст В. Костикову. Тот попросил возможности познакомиться с какими-то предварительными материалами. Но Б. Ельцин предложил попробовать без материалов. "Через два дня я пришел к президенту с несколькими страницами. Основная заслуга в подготовке этого выступления принадлежит неоспоримо Людмиле Пихоя и Александру Ильину. Из моих набросков в окончательный текст вошло всего несколько абзацев. В том числе одна из ключевых фраз выступления: "Сегодня свобода Америки защищается в России", вызвавшая один из взрывов аплодисментов. Мое участие сказалось скорее в том, что текст, который я передал президенту, был написан (действительно, без всяких материалов) на одном дыхании и с большим эмоциональным напряжением. И это — так мне кажется — дало возможность найти правильную тональность выступления''***.
Кстати, В. Костиков отмечает как частый вариант выступления Б. Ельцина без текста, который заранее был подготовлен его помощниками. "Обычно он доставал из кармана приготовленный помощниками текст выступления и,
*"Столичные новости", 1998, 20-27 янв.
**Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — М., 1987. — t*. 218*
***Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С 56.
помахав им, небрежно бросал на трибуну: "Что это они мне тут приготовили, ерунду какуюто", — говорило его лицо. И начинал "импровизировать". Конечно, выступление без текста, особенно по сложным аспектам политики, всегда таит в себе опасность. Помощники в таких случаях переживают: не сказал бы чего "лишнего". Но некоторые "импровизации"
147
президента, которые казались опасными или ошибочными, на самом деле являлись его собственными "домашними заготовками", которые он держал в секрете даже от помощников"*.
Существенным моментом является проверка реакции населения на выступления. Амеркианцы со времен Второй мировой войны пользуются системой, где каждый отдельный слушающий может фиксировать свое отношение, которое затем сводится воедино. Так, в период выборов 1996 г. такая аппаратура фиксировала оценки от 0 до 100. Затем лучшие части речи остаются, усиливаются. В результате формируется сильный текст. Кстати, еще одним вариантом инструментария является то, что, к примеру, тексты Б. Клинтона пишутся на основании обработки почты, поступающей в Белый дом с использованием практически той же лексики. То есть гражданин в результате слышит речь, которую и хотел услышать.
Общая модель работы спичрайтера в случае российского президента предстает в следующем виде. "Обычно работа над официальными речами президента велась по такой схеме: президент ставил самую общую задачу, давал ключевые политические элементы, а помощники в процессе подготовки выступлений внедряли в текст свои собственные идеи и заготовки, которые потом либо принимались, либо отвергались президентом. Но бывали периоды, когда даже при подготовке серьезных выступлений мы не получали никаких политических ориентировок. С течением времени, видимо с нарастанием политической и физической усталости президента, такое случалось все чаще и чаще"**.
В советское время спичрайтеры также существовали, хотя и назывались тогда просто помощниками. Приведем пример из окружения Хрущева: "Особую группу составляли начавшие входить в силу помощники Хрущева: Шуйский,
*Костиков В. Роман с президентом. — С. 66.
**Костиков В. Роман с президентом. — С. 100.
Лебедев, Трояновский. Это были "негры", дни и ночи корпевшие над составлением многословных речей и заявлений "Энэса", как между собой называли Хрущева"*.
Аркадий Шевченко, будущий чрезвычайный посол и будущий перебежчик, также писал подобные речи по вопросам разоружения. Он даже таким путем победил в споре с кафедрой в МГИМО, которая много раз заставляла переделывать его кандидатскую диссертацию. "В эти речи Аркадий Шевченко наловчился вставлять пассажи, которые в нужном ему свете трактовали тот или иной спорный вопрос разоружения, да притом еще в агрессивной хрущевской манере"**.
Сам же заведующий отделом МИДа К. Новиков не любил длинных хрущевских речей, говоря: "Вот этими руками я написал все письма Сталина Черчиллю во время войны. Я усвоил его стиль так, что они шли без единой поправки. Ну, например, "Ваше письмо получил. Точка. С письмом не согласен. Точка. И. Сталин" Точка. Вот как надо писать! А теперь? Какое-то словоблудие! Социализм — это не колбаса, давайте торговать. Нет, я так писать не могу. Это вы, молодые, пишите"***. Это интересное замечание, отражающее смену дискурса двух эпох. При этом, поскольку многословие не является характерной чертой сильного противника, речь идет одновременно о новом соотношении сил, пришедшему на смену сталинскому времени.
О Хрущеве же О. Гриневский говорит следующее: "Заранее написанных речей он сам до конца прочитать не мог — то ли терпения не хватало, то ли вдруг набежавшие мысли уводили в сторону. Путешествуя по Америке, он должен был произносить как минимум две речи в день. Все они были переведены, а русский текст всегда лежал у него в кармане. Но...
Прочитав первые две-три фразы, Никита Сергеевич складывал странички, запихивал их в карман и, размахивая руками, начинал говорить нечто свое, пересыпая речь шуткамиприбаутками"****.
Следует также отметить, что речи лидеров часто становятся объектом пародии, иногда достаточно едкой. Много в этом
148
*Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — М., 1987. — C.37
**Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — С. 64.
***Там же. – С.65.
****Там же. – С.80.
плане доставалось бывшему премьеру России В. Черномырдину. В передаче "Г. Хазанов, "Куклы" и другие в гостях у В. Шендеровича" (НТВ, 1999, 2 янв.) В. Шендеровичу шутливо было предложено стать спичрайтером у B.C. Черномырдина.
В завершение приведем мнение В. Костикова о той огромной роли, которую играют спичрайтеры: "Я с неизменным удовольствием вспоминаю те бессонные ночи, когда в зарубежных поездках мы бок о бок, часто в огромном цейтноте, "шлифовали" президентские речи. Вообще, политическая стилистика президента, особенно на раннем этапе, формировалась под сильным влиянием его спичрайтеров. Грустно говорить об этом, но президент не вполне осознавал, какой вклад в его политические успехи вносят эти скромные и глубоко преданные ему люди"*. Еще одним доказательством последних слов стало январское, 1999 года, увольнение с поста советника президента Людмилы Пихоя, возглавлявшей в свое время группу его спичрайтеров.
29. Речи, их написание и произнесение
Человечество очень внимательно прислушивается к вербальному построению модели мира, очень чутко реагируя именно на вербальные стороны тех или иных явлений. Так, в период избирательной кампании А. Лебедя нашли, что у Ермака была фамилия Лебедь, а также прокрутили известный фильм "Не стреляйте в белых лебедей". Г. Селезнев, реагируя на молодость министров правительства С. Кириенко, предложил называть российский дом правительства "домом или дворцом пионеров" (новости НТВ, 1998, 6 мая). Подобные яркие вербальные характеристики легко запоминаются, начинают пересказываться другим, что создает мощные коммуникативные потоки, при которых сообщения СМИ продолжают идти по межличностным каналам подобно прохождению анекдотов или слухов. Ср. целый раздел в книге об Александре Лебеде, выпущенной корпорацией РЭНД, получивший название "лебедизмы"**. Это
*Костиков В. Роман с президентом. — С. 56.
**Lambeth B.S. The Warrior Who Would Rule Russia. A Profile of Aleksandr Lebed. — Santa Monica, 1996.
делает воздействие имиджа более многомерным и, как следствие, ситуация и фигура политика запоминаются лучше. :..- Речи в этом плане являются высшим уровнем вербальной сферы. Поэтому службы ПР берут подготовку речей в свои руки. Речи, выступления всегда были существенным элементом социального управления. В них проступает особая магия слова, заставляющая людей заворожено вслушиваться в произносимые звуки. Часто подобная магия действует еще и потому, что в толпе люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие. Важным элементом является начало речи. Вслед за барабанными перформансами Гитлера сегодняшние постановщики также заранее подготавливают аудиторию музыкой и аплодисментами, доводя ее возбуждение до пика, и лишь затем выпускают первое лицо. Даже если мы говорим просто о выступлении, всегда важно определенным образом выделить это начало. Известный чтец А. Закушняк, обобщая свой многолетний опыт, написал об этом следующим образом: "Перед тем как начать рассказывать, надо "собрать" публику. Очень важно это ощущение: "Я начинаю"*.
Во все времена и у нас функционировали спичрайтеры, правда, тогда и профессия называлась иначе. Вот пример из времен Хрущева: "Впрочем, были люди, которые не претендовали на место за столом. Например, Марат Антясов — один из лучших речеписцев в этой
149
комнате. (...) Всем было хорошо известно, что секретных бумаг он не терпел и принципиально их не заводил. Непорядок, конечно. Но речевик он был отменный, и поэтому ему прощали"**. Здесь «дето комнате референтов в МИДе, где писались "длинные речи для Хрущева и Громыко". Это был достаточно распространенный вид деятельности, что можно увидеть из другой цитаты: "Однако через пару-тройку недель Громыко вызвал группу своих речевиков и сказал:
- Подготовьте мою речь на сессии Верховного Совета СССР в январе. Надо поддержать сокращение войск, которое
*Закушняк А. Вечера рассказа. - М., 1984. - С. 59.
**Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — М., 1998. — v.. 63.
предложит Никита Сергеевич. Одновременно подчеркните значение всеобщего и полного разоружения"*. Пик значимости данного типа коммуникации приходится на время античности, когда умение говорить было обязательным для каждого образованного человека. Это имело и большое практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде. Западные лидеры тоже обучаются основам ораторского искусства в университетах, где всегда существуют команды дебатов, и университеты соревнуются друг с другом, как в нашем КВНе.
Классические имена в истории ораторского искусства — Демосфен и Цицерон. Демосфен позавидовал славе оратора Каллистрата, еще будучи мальчиком. Демосфен подслушал выступление метра во время блестяще выигранного в суде процесса. "С тех пор, забросив все остальные занятия и детские игры, он стал усердно упражняться в произнесении речей, надеясь со временем сделаться настоящим оратором"*". Он начал с речей в свою защиту, направленных против своих опекунов. Он не выиграл процесс, но, закалившись в судебном красноречии, решил заняться государственной деятельностью. Первое же его выступление было "освистано": "Его первое выступление народ встретил недовольными выкриками и насмешками над нелепым построением речи: ее периоды показались запутанными, а доказательства чересчур неестественными и натянутыми. К этому, говорят, добавилась некоторая слабость голоса, неясное произношение и прерывистое дыхание, создававшее паузы между периодами и затемнявшее смысл произносимого"***. После этого Демосфен как бы сам себя создал. Он построил под землей особое помещение, куда стал ежедневно спускаться для занятий, иногда даже обривал наполовину голову, чтобы не отрываться от занятий по два-три месяца. Он использовал любую возможность для того, чтобы подняться на новый уровень: "Даже случайные встречи, беседы, деловые переговоры он использовал как повод и предлог для того, чтобы хорошенько поработать. Оставшись
*Там же. — С. 147.
**Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. —
М., 1983. - С. 281.
*** Там же. — С. 282.
один, он поскорее спускался в свое подземелье и повторял весь разговор с начала до конца со всеми относящимися к wgjiy доводами. Те речи, которые ему приходилось слышать, он тщательно изучал, по памяти восстанавливая ход суждений и периоды; к словам ему сказанным кем-то другим или своим собственным, он придумывал всевозможные поправки И способы выразить те же мысли иначе"*. Демосфен не решался выступать без подготовки, считая, что тот, кто готовит речи заранее, предан народу и не проявляет равнодушия к тому, как воспримет речь большинство. Он отрабатывал не только содержание своих речей, но и их исполнение. "Невнятный, шепелявый выговор он пытался исправить тем, что, набравши в рот камешков, старался ясно и отчетливо читать отрывки из поэтов; голос укреплял тем, что разговаривал на бегу или, поднимаясь в гору, произносил, не переводя дыхания, стихи или какие-нибудь длинные фразы. Дома у него было большое зеркало, стоя перед которым, он упражнялся В декламации"**.
150