Клинтон также старался реагировать на "удары" моментально, не давая команде Буша уйти с более выгодных для него тем — экономических.
Стивен Вейн перечисляет ряд факторов (позитивных и негативных), которые необходимо учитывать при проведении кампании действующим президентом*. Отметим, что это может быть не только президент, но и мэр или депутат. Для них эти замечания также достаточно справедливы. Приведем лишь часть из них:
Позитивы
Президент всегда известен. В то же время просто кандидата население может не знать вообще, что требует дополнительной работы по внедрению его в массовое сознание.
Президент рассматривается как опытный и знающий. Это создает определенную психологическую безопасность в случае выбора именно его, поскольку претендент может рассматриваться как непредсказуемый.
Президент может преувеличивать недостаточность опыта своего оппонента. Президент легче создает новости, воздействует на события. Президент использует в
свою пользу весь символизм
* Wayne S.J. The road to the White House 1996. The Politics of Presidential Elections. - New York, 1996. - P. 202203.
президентства (типа встречи с лидерами других государств, подписания важнейших договоров и т.п.).
Президент влияет на распределение ресурсов (финансы, посты и т.п.).
Негативы
В предвыборных обещаниях кандидаты преувеличивают свои возможности, раздают обещания, которые потом не выполняют.
Пресса постоянно критикует президента, что мешает проецировать в массовое сознание имидж успешного лидера.
Возрастает неверие в правительство и людей, работающих в официальных структурах. Все это говорит о том, что роль действующего президента не является такой уж легкой. Косвенно это отражается, например, в том, что начиная с выборов 1972 г. в США только Рейгану удалось повторить свой срок, и теперь Б. Клинтону. В 1980 г. и в 1992 г. тяжелое экономическое положение и антивашингтонские настроения не позволили избраться Картеру и Бушу. Если позитивы имеются в период нахождения президента у власти, он будет избран, в противном случае — он скорее всего оставит свой пост. В случае Украины Л. Крав-
чуку также не удалось продлить свое президентство.
Кетлин Джеймисон, анализируя выборы 1980 г. в США, также подчеркивает, что действующий президент имеет следующие три преимущества: лучший доступ к освещению в новостях, способность использовать привилегии президентства на свое переизбрание, а также поддержку организованного труда*. Последний вариант зависимости постепенно снижается, поскольку профсоюзные лидеры теряют силу воздействия на своих членов. Избиратели чаще голосуют индивидуально, а не как члены коллективов.
С. Вейн называет такие три составляющие, которые следует учитывать при построении правильной стратегии предвыборной кампании. Это проблема создания общего призыва к электорату (учитывающего отсылку на символизм партии, а также раскрывающего основные проблемы), создание имиджа лидера, роль нахождения/ненахождения у
* Jamieson ЯЛ. Packaging the Presidency. A History and Criticism Of Presidential Campaign Advertising. — New York — Oxford, 1996. — P. 418.
136
власти, рассмотренная выше, а также проблема создания побеждающей географической коалиции (Р. 204). Примером первого элемента стратегии является "Сделаем Америку снова великой" у Р. Рейгана. Или вариант "Вперед, Италия!" (кампания С. Берлускони в 1993 г.), повторенная затем в лозунгах "Вперед, Россия!" и "Вперед, Украина!" При этом, к примеру, А. Ковлер отмечает бедность лозунгов в период российских избирательных кампаний*. Он приводит понравившийся ему итальянский лозунг: "Лучше честная диктатура, чем коррумпированная демократия!" Мы его приводим здесь, понимая, что рано или поздно он может лечь в разработку стратегии одного из кандидатов в президенты любой из стран СНГ.
В случае учета географического распределения необходимо сконцентрировать свои усилия и ресурсы в регионах, где сосредоточено большинство избирателей. Так, в 1968 г. команда Никсона сосредоточила свои усилия для борьбы в десяти важнейших штатах. В 1992 г. Клинтон лидировал в пяти из семи самых больших штатов. В Украине такими решающими для голосования регионами являются восточные и южные области.
Уильям Лэси работал над выработкой стратегии для Б. Доула в американской президентской кампании 1996 г. следующим образом: он составил семистраничный текст, где были перечислены 83 коротких высказывания, с которыми, как он считал, Доул должен согласиться. Затем они перешли к работе с фокус-группой. Теперь респондентам нужно было оценить от 0 до 10 баллов эти высказывания, как бы исходящие из уст гипотетического кандидата в президенты. В результате анализа этих оценок Лэси пришел к выводу, что избирателя интересует три вещи: способность к лидерству, характер и философия. Первые два параметра оказались выгодными для Доула. Избиратели знали, что в прошлой жизни он был ветераном войны, в его биографии отсутствовали скандальные истории. По третьему пункту, к сожалению, Доул не ассоциировался ни с какой идеей. Отсюда следовал вывод, что его сообщения должны теперь тщательно контролироваться и иметь определенную
*Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М., 1995. — С. 49.
направленность. Соответственно Доул вынужден был порождать речи на темы, которые наилучшим образом были оценены в фокус-группе.
Украинский вариант реакции населения на типы лозунгов для кампании 1998 г. был следующим*:
1.За восстановление Советской власти! 16,2%
2.За дружбу и партнерство с Россией! 35%
3.За единую славянскую державу! 15%
4.За народный капитализм! 2,5%
5.За свободный рынок! 13,5%
6.Заставим богатых поделиться с бедными! 11,5%
7.Защитим русский язык и русскую культуру
в Украине! 7,4%
8.Реформы в интересах всего народа! 42,8%
9.Украина — для украинцев! 13,2%
10.Экспроприировать награбленный капитал! 11,8%
11.Ни одного 6,8%
12.Трудно ответить 7,8%
Еще одной сложностью для выработки стратегии кампании 1996 г. в США стали результаты социологических опросов, в которых определялись сторонники республиканской партии. Доул получил одобрение у 44 процентов. Однако поддержка эта оказалась "мягкой". Это выяснилось, когда получили ответы на вопрос "Вы собираетесь определенно голосовать за Боба Доула или собираетесь возможно проголосовать за Боба Доула?" 15 процентов ответили "определенно", а 29 процентов — " возможно". По оценкам социологов хотя бы
137
половина поддержки должна быть жесткой, а не мягкой. Доулу для этого следовало иметь 2022 процента, соответствующих 44 процентам общих цифр.
Тактика реализует то, что было продиктовано стратегией. Если стратегия часто движется сама по себе, то тактика в сильной степени зависима от условий среды и обязана реагировать на них. Тактика указывает на технику коммуникации, направление сообщений на определенные группы людей, планирование времени выдачи сообщений с тем, чтобы достичь максимального эффекта.
*Сучасна пожгична ситуацщ в оцшщ громадсько! думки. — Вип. 3. — Кит, 1997.
Существует также разграничение стратегических и тактических коммуникаций в сфере паблик рилейшнз, которое также представляет для нас интерес. В этом случае к стратегии относятся ответы на вопросы что и как должно быть сказано, а в случае тактики такими вопросами становятся, где и когда это должно быть сказано.
Коммуникативная техника
Вкачестве возможных путей продвижения сообщения можно предложить следующее: техника "от двери к двери" (что особенно важно в случае местных выборов), директ-мейл и масс-медиа. Роль работы с имиджем возрастает по мере перехода от локальной кампании к национальной. Личные контакты, конечно, более эффективны, но они требуют больше времени и достаточного количества добровольцев. Личностное общение, поскольку в нем немалую роль играет обратная связь, носит очень успешный характер. Но даже в таком случае охват аудитории остается незначительным. В 1960 г. кампания Дж. Кеннеди строилась на участии значительного числа добровольцев, которые распределяли литературу, вербовали сторонников. И в ряде штатов именно эти добровольные организации принесли Кеннеди победу. Есть уже современные варианты использования этой традиционной техники. Так, в кампании Р. Перо активно применялся телефон, бесплатная связь по номеру 800, чтобы вербовать потенциальных сторонников. То есть в список техники добавляется телефонная. Приведем сходный пример партийной работы в Великобритании. Брошюра лейбористов завершается словами: "Вы можете написать Тони Блэру, члену парламента, по такому-то адресу, или обратиться по горячей телефонной линии по такому-то номеру".
Директ-мейл помогает собирать фонды и распространять информацию о партии и кандидате. Республиканцы активно использовали директ-мейл в 1988 г. Письма, подписанные Дж. Бушем, рассылались республиканским избирателям. Для подобной цели каждая партия ведет четкий учет своих сторонников. Любое письмо сразу фиксируется, на него обязательно дается ответ.
Клинтон воспользовался стратегий директ-мейл для сбора средств в своей второй избирательной кампании. В письме, в котором шла речь об этом, вопрос о деньгах возникал только в постскриптуме. При этом обращение к миллиону человек обошлось в четыреста тысяч долларов. В первую очередь письма рассылались тем, кто был донором прошлой кампании Б. Клинтона.
Персональные обращения в ряде случаев позволяют собирать до 70% нужных для избирательной кампании средств. Лейбористская партия Австралии в процессе работы с избирателями, рассылая свой опросник, фиксирует основную информацию о них, о том, какие проблемы волнуют их больше всего. Компьютеры обрабатывают эти ответы и создают персонализированные письма, рассказывающие о политике партии. В случае позитивного ответа от избирателя он в дальнейшем получает новые сообщения по тем вопросам, которые представляются важными для него.
ВВеликобритании этот тип общения с избирателями сначала использовался религиозными организациями. Организация проповедника Билли Грэхема уже к 1963 г. имела список для переписки, который состоял из 11 миллионов человек. В этой организации в
138
течение 15 лет работал Томас Гарви, который создавал для них массовые встречи в 97 странах. Это было как бы возрождением техники, подобной той, которая ухе использовалась в нацистской Германии для выступлений Гитлера и других фашистских лидеров. В 1978 г. Томас Гарви начинает работать на Консервативную партию Великобритании. При этом партийные "орговики" встречали его предложения с большим сопротивлением. Однако принципы, которые ввел Гарви, были достаточно простыми. Он говорил: "Во-первых, следует сделать более легким процесс выступления для выступающего, а во-вторых, облегчить процесс восприятия для воспринимающего"*. Во втором случае для слушающих сознательно создается "дружеское окружение". Сходная задача, кстати, возникает при дизайне крупных отелей и ресторанов. Человек должен чувствовать себя в таких местах не обеспокоенным новизной контекста, а, наоборот, максимально успокоенным, ощущать приятность для себя этого места.
* Цит. по: Втсе В. Images of Power. How The Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. — P. 117.
Масс-медиа "съедает" большую часть бюджета: для США в 1976 г. это была половина бюджета, в 1992 г. уже две трети его. Однако, в рамках масс-медиа нельзя выдать на-гора столь же индивидуализированные послания, как в случае директ-мейл, но для создания благоприятного имиджа это наиболее интересный инструментарий. Спутниковые технологии сегодня также позволяют кандидатам отвечать на вопросы местных журналистов непосредственно со своих мест.
Целевое направление сообщений
Каждая кампания жестко ориентирована на свою прослойку избирателей. Одновременно целью становятся также те, кто еще не принял решения. В редких случаях сообщения могут планироваться для достижения тех, кто является по тем или иным параметрам противником своего кандидата. В этих случаях делается редкая попытка "разбить" партийную привязку избирателя. Когда же в кампании планируется достичь всех, возникает двусмысленность сообщений, что может привести не просто к потере новых членов, но и к тому, что собственные сторонники отвернутся от лидера. Так, например, компартия и соцпартии Украины не сдвигались в социал-демократическую нишу из-за боязни потерять своего традиционного избирателя.
Поскольку основной точкой приложения сил становятся те, кто еще не принял решения, ситуация в странах СНГ гораздо более благоприятная, чем в странах Запада. Там война может идти за несколько процентов, в то время, как в Украине, например, в середине 1997 г. 63% потенциально активного электората, собирающегося голосовать, еще не сделали своего выбора*.
Выступления кандидатов — наиболее важное средство формирования благоприятного мнения о них. К примеру, Р. Никсон в кампании 1968 г. поставил перед собой задачу объехать все пятьдесят штатов. Но поскольку он попал из-за инфекции колена в больницу на две недели, ему было сложно выполнить свое обещание**.
*Хмелько В. Партшно-полгшчш та сощалыю-економ1чш opiemaiui населения Украши // Подлинна думка. — 1997. — № 3.
**SollerP.F.Jr. Presidential Campaigns. - New York etc., 1985. - P. 297.
245
В 1992 г. команда демократов разделила все штаты на три группы по степени возможного применения сил: штаты, где они и так имели приоритет и где можно было не размещать рекламы; штаты, где реклама будет размещена, если понадобится, поскольку разрыв ожидался на уровне 15%; штаты, где следовало заложить больше усилий, так как
139
имелся разрыв в один-два процента. Эта стратегия сконцентрировалась на 20 ключевых штатах, оставив за бортом такие штаты, как Нью-Йорк, Калифорния, Миннесота и ряд других, ведь там Клинтон имел 25-30 процентов преимущества. Одновременно штаты Юта, Аризона и Южная Каролина остались без внимания, поскольку там лидером был Дж. Буш. Результаты этой фокусированной стратегии (а выбранные штаты демократы "накрыли" сильнее республиканцев) привели к тому, что только один из штатов не принес победы.
Соотношение результатов показывает следующее сопоставление затрат: на покупку времени демократы потратили 34,8 миллиона долларов, а также Национальный демократический комитет израсходовал 13 миллионов на рекламу демократов в целом, а не просто Клинтона. В то же время общий бюджет Дж. Буш на эти цели составлял 33 миллиона, из которых, к тому же, 2 миллиона было потрачено на производство. Еще одно сопоставление говорит в пользу демократов: ко дню труда они имели план по рекламе выборов и 20 одобренных сценариев, республиканцы не имели ни того, ни другого. Уже после дня труда команда Буша представила две стратегические цели. Во-первых, предъявить план Буша о будущем Америки, поддержав его затем конкретными рекламами по поводу медицинского обслуживания, сокращения налогов и т.п. Во-вторых, следовало сопоставить планы Клинтона и Буша, чтобы уничтожить доверие к Клинтону.
В последних выборах Б. Клинтона в 1996 г. с ним работал Марк Пени, имевший компьютерную программу, помогавшую планировать выход сообщений на информационные рынки. При этом учитывались следующие семь параметров: предыдущие результаты выборов на этом рынке; цена рекламного времени; оценочное число тех избирателей, которые еще не приняли решения; суммарная реклама "за" Клинтона за конкретный период времени; возможное влияние на выборы в сенат, конгресс и президентские выборы. Программа могла высчитывать наиболее эффективные способы потратить полмиллиона долларов, определяя "цену на убеждаемого избирателя" на каждом из рынков.
Дик Моррис предложил, что они должны достичь уровня "кондоминиума" (управляемости территорий) в наиболее населенных штатах. Он считал — следует добиться уровня 61% поддержки, что не даст затем Клинтону потерять выигрыш. Клинтон сначала не согласился с этой идеей, но затем внезапно он стал четко лидировать в опросах. Но и тогда противники этой идеи говорили: нам не следует побеждать слишком рано. Нашей задачей является победа только 5 ноября 1996 г.
Речи часто становятся источником отрицательного имиджа, поскольку пресса сразу выхватывает разного рода оговорки и несообразности. В ряде случаев президенты жестко придерживаются написанных для них текстов, чтобы не допускать опасных отклонений. Так было с Р. Никсоном, так было с Р. Рейганом. Выступления эффективны тогда, когда они учитывают особенности целевой группы. Так, М. Дукакис, будучи кандидатом в президенты, обращаясь к этническим группам, делал акцент на своем греческом происхождении. Он говорил избирателям: "Если такой сын иммигрантов может вступить в борьбу за президентство и победить с вашей помощью, тогда ваши дети и внуки, дети и внуки иммигрантов по всей стране, из любой общины, смогут сделать то же самое". Как видим, подобный текст активно опирается на существенную для США мифологему, которая трактует эту страну как страну иммигрантов, где каждый может найти себе свое место. Ср. американскую идею страны-мозаики, где каждый имеет право на свою культуру, а не страныкотла, призванную "переварить" всех в единое культурное поле.
Кстати, Рейган получил замечание от своих советников, когда в рамках кампании рассказал следующую шутку:
"Как узнать, кто является поляком на петушиных боях? Это тот, кто пришел туда с уткой. А как узнать итальянца? Это тот, кто поставит на утку. А как узнать, что там есть мафия? Утка в результате выигрывает"*. Советники испугались,
* Циг. по: Boiler P.P., jr. Presidential Campaigns. — New York etc., 1985. — P. |
36. |
140