Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka

уверенность, робость, дефензивное поведение, как правило, не вызывают одобрения у других людей"*. Эти отрицательные оценки вдвойне касаются руководителя.

Не менее важна и другая сфера, которую можно обозначить как внешние характеристики имиджа. Сюда попадет порождение ситуаций и событий, призванных продемонстрировать способности лидерства, компетентности, умения

*Александров А.А. Современная психотерапия. — СПб., 1997. — С. 71.

решать проблемы. Имидж здесь выступает как решение задач, которые стоят перед аудиторией. Если в первом случае лидер решает, к примеру, проблемы тревожности, стоящие перед ним, то теперь он должен предложить их решение для всей аудитории. И здесь возникают разнообразные возможности для применения "тонких технологий", различающих те или иные уровни страха, которые стоят перед человеком. Например, когда люди читают сообщения в газетах о местных преступлениях, они пугаются больше, особенно если преступление предстает как случайное (немотивированное). Когда же речь идет о преступлениях в другом районе, людей уже не так волнует немотивированность, поскольку географическая отдаленность создает ощущение психологической безопасности*.

Или такой пример: нахождение в вербальном потоке приучило нас к тому, что любой визуальный объект предстает как более значимый. Так, долгие разговоры о коррупции руководителя X имеют меньшее воздействие, чем, например, демонстрация его дачи.

Третья сфера предстает как порождение контекстов положительного восприятия

первой и второй сферы. Мы боремся против невнимательности аудитории теми же методами, которые учтены в структуре естественного языка, опирающегося на избыточность сообщений. Так и в этом случае, большой объем однотипных сообщений призван преодолеть разнообразные фильтры, "встроенные" в любую аудиторию.

Стратегические приоритеты кампании определяют ее дальнейшее построение. Перечислим ряд факторов, задающих этот аспект организации эффективного воздействия. Для кампании очень важно начать подготовку как можно раньше. Выигрыш Клинтона в 1992 г. был связан еще и с тем, что его команде удалось провести достаточно рано все необходимые исследования, естественно, потратив время и деньги, создав необходимые для работы планы и сценарии. В середине июня, как говорил руководитель кампании Джеймс Карвилл, они знали уже 85 процентов того, что следовало делать. В то же время Хэмфри в 1988 г., Дукакис в

*Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. - СПб., 1997. - С. 400.

1988 г., Буш в 1992 г. завершили подобную работу только в середине своей президентской кампании.

А.И.Ковлер предлагает такой вариант помесячного календаря предвыборной кампании со следующими стратегическими приоритетами*:

131

Соответств енно, за 6 месяцев предлагаются различные варианты подготовительной работы: учеба менеджеров, подготовка аналитических материалов, создание команды кандидата. Сама кампания планируется на срок в четыре месяца. Здесь также есть учеба активистов, различного рода

методы работы с избирателями. В целом он видит следующие три этапа: 1. Предкампания (18—6 месяцев до выборов).

2. Выдвижение кандидатов и организационные мероприятия (за 6—4 месяца до выборов).

3.Собственно избирательная кампания (за 4 месяца до выборов — день выборов).

*Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. _ м., 1995. - С. 53.

А. Жмыриков* предлагает свой "алгоритм воздействия", призванный активизировать избирателей. Он также состоит из трех составляющих:

1)За 15 дней до голосования — " вброс" биографических листовок в ящики избирателей с целью расширить знания избирателей о кандидате.

2)За 8 дней — расклеивание плакатов с изображением кандидата с характерным жестом, который он демонстрировал на встречах с избирателями, цель — оживить в памяти имидж кандидата.

3)За 4 дня до выборов — информационный бум, включающий в себя две десятиминутные телепередачи и четыре полутораминутных клипа.

Интересно, что есть конкретные авторы подобной идеи массированной атаки массмедиа в последние дни кампании. Ими были первые специалисты по проведению политических кампаний, муж и жена Клем Уитейкер и Леон Бакстер, которые открыли первое агентство такого рода в Сан-Франциско в 1933 г. С 1935 по 1958 гг. они провели 80 серьезных кампаний, среди них лишь 8 оказалось проигранными**. И именно от них ведет свое начало идея основательного информационного воздействия в последние дни.

Стандартный американский вариант президентских выборов предлагает членение на три фазы (этапа):

А. Рассказ о себе.

Б. Антиреклама противника.

В. Рассказ о решении проблем данным кандидатом.

Несомненно, это условное деление. Каждые выборы вносят в него свои особенности. Вспомним некоторые из уже упомянутых нами примеров. Так, в выборах 1992 г. команде Клинтона пришлось дважды "запускать" своего кандидата, поскольку опрос в фокус-группах показал, что население слабо знало о существовании у кандидата жены и дочери. Росс Перо в

132

тех же выборах на первом этапе больше говорил о существующих проблемах, поскольку население давало ему низкие оценки по рейтингу. В случае первых выборов Р. Рейгана также приходилось уделять много внимания

*Жмыриков АН. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995. — С. 89-90.

** Cutlip S.M. и.о. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, 199 4. -P. 117-118.

его личности, поскольку он слабо был известен на национальной арене.

Для украинской парламентской избирательной кампании 1998 г. были возможны среди других два варианта "продажи" блоков и партий. Для первого случая три основных этапа могут выглядеть следующим образом:

А. Отстройка от конкурентов. Это важный этап, поскольку для большинства избирателей партии практически неразличимы. Массовое сознание готово выступить либо за компартию, либо против нее. Все остальное представляется ему несущественным.

Б. Представление партии как команды. Акцент на личностях важен, но не менее значимо представление организации как единого целого. Население легче отдает свои голоса команде.

В. Партия способна решать проблемы. Партии и блоки нужны избирателям только для того, чтобы облегчить их жизнь, а также задать определенный уровень справедливости общественной жизни. По этой причине акцент должен быть сделан на приоритетных проблемах, таких как ЭКОНОМИКА, ПРЕСТУПНОСТЬ, СОЦИАЛЬНАЯ ЗАБОТА.

Второй случай построения кампании может быть связан с выходом на арену менее известной партии. Здесь нет необходимости в акценте на личности лидеров. Три основных этапа в этой ситуации могут принять следующий вид:

А. Акцент на проблемах. Если "говорящие головы" не поднимают рейтинг, то вперед следует выпустить связку партии или блока с набором имеющихся в обществе проблем, чтобы таким образом одновременно задать свои отличия от "конкурентов".

Б. Акцент на конкурентах. Негативная реклама очень хорошо запоминается избирателем, именно поэтому она может выгодно оттенить партию, которая первой "ввяжется в драку". Если партия получит ответный критический удар, то он достаточно часто служит лишь дополнительным рассказом о ней самой.

В. Акцент на решении проблем данной партией или блоком. Здесь целью становится показ лидеров партии как профессионалов, способных решать проблемы в своей конкретной области, что даст возможность перенести их компетентность из одной профессиональной сферы в другую, в законодательную.

Примечание: во всех случаях третий этап подается как определенная информационная интенсификация кампании.

Российская группа Ефима Островского* предложила рассматривать общество как многослойную пирамиду, состоящую из народа (масс), слоя непрофессиональных коммуникаторов, более тонкого слоя профессиональных коммуникаторов (журналисты, политологи и другие эксперты), элиты (владельцев избирательных ресурсов) и избирательного аппарата, считающего голоса. Кампания членится на этапы в соответствии с работой в разных слоях. Для обеспечения ее ресурсами — необходима работа в элитах. Здесь создается командноштабная инфраструктура и формируется бюджет. На следующем этапе следует привлечь на свою сторону профессиональных коммуникаторов. Здесь проводятся "круглые столы" и создаются нужные рейтинги. Привлекаются мощные медиа-ресурсы. Кампания Ельцина 1996 г. завершилась на втором этапе, когда было привлечено телевидение. Ефим Островский сравнивает электронные СМИ с авиацией; "Кампания Ельцина была решена в концепции "Бури в пустыне", молниеносной воздушной войны по телевизору. Тем не менее хорошо известно, что массированная бомбардировка с воздуха не решает основной проблемы — позиции должны занять пехотные части, иначе эффект будет кратковременным. Поэтому неудивительно, что уже через считанные месяцы произошло массовое разочарование

133

президентом". Отсюда следует необходимость третьего этапа — организация "непрофессиональных" коммуникаций и формирование актива. Таким образом, движение кампании выглядит как поэтапный переход следующего вида:

*"Эксперт", 1998, № 48.

Успех кампании будет решаться на уровне актива ("полевых соединений", "пехоты"), поскольку война в СМИ будет взаимно гаситься. Поэтому самым важным становится четвертый этап — кампания в массах.

В случае лидерства партии кандидату выгодно акцентировать свою принадлежность к ней. В этой ситуации символика партии начинает активно работать на него. В США демократические кандидаты всегда идут при активной опоре на партию, республиканские — нет. История партии начинает работать на кандидата. Так, демократическая партия США зафиксирована в сознании избирателей как партия среднего человека, как партия, которая вывела страну в период великой депрессии, как партия, сориентированная на проблемы экономики. Республиканцы, с другой стороны, более связаны с интересами большого бизнеса. Но в девяностые годы эта четкость ориентации несколько размылась. Поэтому Б. Клинтон начинал в свои выборы как "новый демократ", как человек, готовый вести страну к изменениям, которые он проведет в интересах всех людей, включая тех демократов, которые в последние годы голосовали за Рейгана и Буша.

Поскольку республиканцы в США являются правой партией, то они оказываются более сильными тогда, когда на первое место выходят проблемы внешней политики и национальной безопасности. Эйзенхауэр в 1952 г. показывал себя как кандидат, который сможет завершить войну. Он шел под лозунгами "Коммунизм, коррупция и Корея". Кеннеди шел под лозунгом спасения страны от правления республиканцев. Рейган в 1980 г. строил свое движение на вводе советских войск в Афганистан и ситуации с американскими заложниками в Иране. Дж. Буш в 1988 г. опирался на свои встречи с мировыми лидерами — вновь внешний акцент. Но когда закончилась холодная война, завершился конфликт в Персидском заливе, эти же внешние ориентации перестали быть доминирующими для избирателей, и Буш проиграл выборы.

В это время, в 1992 г., более серьезными для США становятся проблемы экономики (плюс проблемы работы и бюджетного дефицита). В три раза больше людей считали, что экономическое положение стало хуже (10% — лучше, 33% — хуже). Буш не смог вести полемику с другими кандидатами в экономической плоскости, предпочитая говорить об их личностных характеристиках. Руководитель же кампании Клинтона Дж. Карвилл, наоборот, повесил над своим столом напоминание для всех своих сотрудников: "Это экономика, придурок", подчеркивая тем самым, что все проблемы в результате сводятся к одной центральной — экономической.

Личность также является важным объектом любой кампании. Здесь ставятся две основные задачи. С одной стороны, необходимо максимализировать свои позитивы. С другой, следует столь же эффективно "раздувать" негативы своих оппонентов. Лидер должен быть сильным, убедительным, доминирующим. Тут начинает работать личностная история претендента: Рузвельт побеждает свой полиомиелит, Эйзенхауэр успешно командует в годы второй мировой войны, Рейган предлагает простые и понятные всем решения проблем. Ельцин имеет в своем активе защиту Белого дома от путчистов. А на предыдущем этапе на него работал уход с поста секретаря Московского горкома. В избрание Кучмы удачно вписывалось руководство Южмашем.

134

Действующие президенты должны демонстрировать себя в "президентских ситуациях": это чаще всего оказываются внешнеполитические ситуации, когда президенты встречаются друг с другом. Наличие рядом мирового лидера как бы приподнимает статус. Выгодным в этом плане выглядят "встречи без галстуков" Б. Ельцина, позволяющие порождать тексты типа "мой друг Билл".

Кандидатам также необходимо демонстрировать силу, уверенность, свою самодостаточность, компетентность для занятия этого высшего поста. Важным оказывается умение проявить возможность услышать голос простых людей. Поэтому тема "простоты, открытости" обязательно вплетается в президентскую кампанию. Президенты, как правило, рождаются далеко от центра, потом напряженно движутся в сторону столичной жизни. В некоторые периоды в кампаниях возникает тема "честности". На фоне кризисов, связанных с недоверием населения к первым лицам, приходят к власти Дуайт Эйзенхауэр в 1952 г. и Джимми Картер в 1976 г. Первый был военным героем, второй пообещал населению никогда не говорить неправды. Недоверие к прошлым лидерам управляет всей постсоветской историей.

Р. Никсон в кампании 1972 г. уже позиционировался "над схваткой" как лидер мирового уровня. В его пользу говорили другие. Сам же он назвал эту кампанию "самой сдержанной в его карьере". Поль Боллер по поводу этой кампании как бы повторяет слова, сказанные Бренданом Брюсом по отношению к М. Тэтчер: "Менеджеры Никсона никогда не могли добиться большой любви к своему боссу, но им удалось создать значительное уважение к нему. Они убедили людей в том, что перед ними уже не Tricky Dick, но умный, уверенный в себе, далеко видящий и смелый мировой лидер, который принес Соединенным Штатам большой престиж"*.

В кампании 1992 г. возникало множество ситуаций, которые могли бы выбить любого другого кандидата, но Клинтон все же выходил из них, создавая в результате образ сильного лидера, которого не могут сломить никакие обстоятельства. Его образ стал выигрывать в соревновании с Дж. Бушем. Можно привести такое сопоставление личностных характеристик двух лидеров**. По оценкам населения Клинтон получил 36% голосов как лидер, Буш — только 31%. По уровню моральности у Буша был 51% голосов, у Клинтона — 15%. Самым же важным оказался параметр "заботы о других": Буш — 21%, Клинтон — 53%. Это все важные характеристики, поскольку те, кто ощущали Буша или Клинтона более моральным, заботливым и т.п., голосовали именно за него. Те, кто не видели данных преимуществ у этих лидеров, имели предрасположенность голосовать за Перо. Клинтон и Перо пытались преувеличить слабость параметра "заботы" у Буша. Реклама Клинтона все время демонстрировала его в окружении людей — так стала широко известной его любовь к посещению ресторанов быстрой еды, что соответствует моделям поведения среднего человека. Сложнее было продемонстрировать этот параметр Россу Перо как слишком богатому человеку. Он старался пользоваться

*Boller P.F., jr. Presidential Campaigns. - New York etc., 1985. - P. 337.

**Miller A.H. Economic, Character and Social Issues in the 1992 Presidential Election // Campaign'92: New Frontiers

in Political Communication. — American Behavioral S cientist. - 1993. - Vol. 37. - N 2. - P. 322.

максимально простым языком, часто шутил, активно участвовал в популярных ток-шоу. Интересно, что в кампании 1988 г. 50% избирателей считали это отрицательной чертой Буша, но тогда эта характеристика не была центральной для кампании.

Негативы "врагов" составляют важную часть любой кампании: кандидат, имеющий 3040% негативных оценок, как правило, проигрывает избирательную кампанию. Дукакиса в 1988 г. убирают со сцены активной эксплуатацией его негативного образа как слишком либерального. Это сделал Буш. Против Клинтона он также пытался использовать негатив, связанный с его моралью. Но подобные сообщения следует уметь делать. К примеру, опрос прессы показал, что 50% тех, кто видел антирекламу Буша, оценили ее как недостоверную, в то же время такую же оценку получила антиреклама Клинтона только у 35% зрителей.

135