методы не работают... Пришло время для нового поколения лидеров, чтобы иметь дело с новыми проблемами и новыми возможностями"**.
*Jamieson K.H. Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. — New York etc., 1996. — P. 128.
**Ibid., - P. 141.
Как видим, молодость является не столь однозначно положительным параметром. В одной из реклам использовался вопрос сенатора Гарри Трумэна к Кеннеди: "Сенатор, вы уверены, что достаточно созрели для страны, а страна созрела для того, чтобы принять вас в роли президента?" А одно из выступлений Никсона завершалось словами: "Голосуйте за человека,
вкотором, как вы считаете, нуждается Америка и весь мир".
Сдругой стороны, в массовое сознание намеренно вводились фамилии людей, которые вошли в историю в возрасте Кеннеди или были даже моложе его 44 лет. Это и Теодор Рузвельт, и Наполеон, и Александр Великий. Если принять возраст во внимание, то Колумб не открыл бы Америки, а Джефферсон не написал бы Декларации независимости. В случае выборов Клинтон — Доул, наоборот, имиджмейкеры вынуждены были защищать почтенный возраст Доула.
Во время избирательной кампании 1980 г. фотографии Рейгана базировались на старых кадрах из фильмов, где он выглядел помоложе. То есть нет не только одинаковых выборов, но и однотипных задач. Поэтому и фигура имиджмейкера подлинно творческая. Например, в 1989 г. М. Тэтчер сняли для фильма, применив различного рода ухищрения, стараясь придать ей более моложавый вид. Но когда в фокус-группах стали говорить, что Тэтчер выглядит как ненастоящая, от этого пришлось отказаться. Имиджмейкеры испугались, что аудитория перенесет это чувство фальши с визуального образа на те слова, которые будет произносить М. Тэтчер. Внесенное сомнение могло разрастись, поэтому было принято решение пользоваться более естественными изображениями. С другой стороны, в прошлом, в СССР
это совершенно не принималось во внимание и Горбачев был на фотографиях без своего родимого пятна.
Рейган красиво обыграл проблему своего возраста в президентской кампании 1984 г., когда сказал в адрес своего противника: "Я не собираюсь делать возраст темой кампании. Я не буду эксплуатировать в политических целях неопытность и молодость своего оппонента". Рейгана также спасало то, что за годы его правления американцы получили массу изображений Рейгана, доказывающих его вполне сносную физическую форму: Рейган верхом на лошади, Рейган рубит деревья и т.п. Но не следует также забывать и то, что действовали и другие факторы, которые в результате привели к решению, где возраст не казался помехой. Приведем пример такой рекламы, запущенной за три дня до начала теледебатов. Рабочего спрашивали: "Уолтер Мондейл считает, что было бы хорошо, чтобы вы больше поработали для того, чтобы оплатить обещания с помощью ваших налогов. А что вы думаете по этому поводу?" Безмолвный ответ рабочего понятен. Тогда вопрос задавался домохозяйке, намазывающей тонкий слой масла на кусочек хлеба. "Уолтер Мондейл считает, что может выжать больше налоговых денег из вашего домашнего бюджета. А как считаете вы?" В конце рекламы звучала прямая подсказка избирателям, точнее сказать, она была повторена теперь в прямом виде, поскольку в косвенном она и так была ясна. "Голосуйте за президента Рейгана. С одной стороны, его лидерство работает. С другой, у вас есть лучший путь потратить свои деньги, чем заплатить за налоги Уолтеру Мон-дейлу". Сразу после первых дебатов Рейган продемонстрировал преимущество в 37-55% голосов.
На первых выборах в 1980 г. Рейган запомнился своим вопросом "Стали вы жить лучше за прошедшие четыре года?" Отрицательный ответ на него избирателей принес ему победу. Теперь в 1984 г. на этот вопрос избиратели ответили "да", что вновь принесло ему победу. Реклама позиционировала именно этот экономический аспект:
126
"В городке, недалеко от которого вы живете, молодая семья только что переехала в новый дом. Три года назад покупка даже самого небольшого домика казалась совершенно недостижимой. На вашей улице один из соседей только что купил себе новую машину. Фабрика ниже по реке снова заработала. А не так давно люди говорили, что, наверное, она закрывается навсегда... Жизнь стала лучше. Америка выздоравливает. У людей появилось чувство гордости, которое, как они думали, уже никогда не вернется. Потому неудивительно, что каждый в городке думает об одном и том же. Когда наша страна движется вперед, зачем нам возвращаться к старому".
Интересно, что перед нами чисто сказочный дискурс, правда, созданный для взрослой аудитории. Еще одной особенностью той кампании являлось размещение оси между Рейганом и Мондейлом как оси между прошлым ш будущим. Собственно точно так же в России позиционировался и Зюганов по отношению к Ельцину.
Картер входил в свои выборы в 1976 г. как южакин (что фиксировалось противниками в качестве его негативной характеристики), у него был соответствующий акце-нт, что даже обыгрывалось в следующем анекдоте: Картер, выступая в одном из южных штатов, заявил: "Наконец настало время, чтобы у Америки был президент без акцентш". Стоило Картеру выступить с интервью в "Плейбое", кгак "Los Angeles Times" сразу вышла с карикатурой, где Карте:р смотрел на обнаженную статую Свободы. А команда Фо;рда поместила на своей рекламе обложку "Плейбоя" с этим интервью и обложку "Ньюсуик" с интервью самого Форда, сопроводив все это словами: "Есть хороший путь принятия решения в этих выборах. Читайте "Ньюсуик" этой :недели. Читайте "Плейбой" за этот месяц". И в том, и в другом случае особое внимание обращено на "формат" под;ачи негативной информации — лишь косвенный, поскольку он не только психологически выгоднее, но и в связи с тем, что нужный объем негатива может "дописать" сам потребитель, заполняя его в ряде случаев даже сильнее, чем это мюгла бы сделать реклама. Кстати, у Форда тогда была красивая идея, которая, правда, не помогла ему победить. Она звучала следующим образом: "ограниченное правительство и безграничные возможности".
Если Кеннеди в свое время был слишком молод, то Доул был слишком стар в президентских выборах 1996 г. в США. Так журнал "Тайм" вышел с заголовком "Не слишком ли стар Доул для работы?" Однако опросы общественного мнения показали, что только 14 процентов считали, что он стар для этого, а 75 процентов ответили, что нет. Все это вновь говорит об отсутствии единственно годного рецепта для всех выборов.
Мы можем говорить не только о форматах, гд«е лидер присутствует в качестве субъекта, но и о форматах, где лидер фигурирует в качестве объекта. То есть когда разговор идет о нем. Эти форматы также активно прорабатываются имиджмейкерами, поскольку достаточно большой объем сообщений будет идти именно таким путем. Мы можем представить эти два формата следующим образом:
Тип формата |
Структура формата |
А |
Лидер говорит, действует и т.п. |
Б |
О лидере говорят |
В качестве примера рассуждений второго типа можно привести размышления Гарри Треливена из времен кампании Никсона 1968 г.:
"Возвращаясь к проблеме признания Никсона — нам следует серьезно рассмотреть использование достаточно основательной поддержки. Мнение того, кому вы верите, имеет больше значения, чем самый разумный аргумент. Это работает фактор "предварительного одобрения"; ему он нравится, возможно, и мне понравится (или обязательно понравится). Следует рассмотреть два типа поддержки; с одной стороны, хорошо известные национальные фигуры типа Джона Уэйна, Уилта Чемберлена и т.п., с другой, популярные местные фигуры для использования в конкретном штате. Списки и тех, и других и стандартный формат следу-
127
ет разработать немедленно"*. В другом меморандуме Г.Треливен говорит о том, что поддержка может быть сведена к нулю при плохом отношении к тому, кто говорит. Чтобы снять подобный эффект, он предлагает увеличивать число говорящих, доводя их до семивосьми в одном клипе.
Перед нами вполне прочитываемые человеческие предпочтения. Имиджмейкер реально направляет свой объект в сторону позитивного или негативного полюса в зависимости от поставленной задачи. На этом пути ему встречаются достаточно конкретные сложности. Некоторые характеристики лидера (типа молодости Кеннеди или его веры) могут встречать сопротивление аудитории. Имиджмейкеру желательно заранее просчитывать эти характеристики. Некоторые черты лидера, наоборот, ускоряют процесс его движения к победе. Эти характеристики начинают усиленно подчеркиваться и выпячиваться. Одновременно лидеру следует подтвердить свой образ на визуальном и событийном уровнях
* Treleaven H. Notes re NFP Advertising — Phase One // McGirmis J. The Selling of the President 1968. — Richmond Hill, 1970. — P. 254.
Ему необходимо порождать события-подтверждения своего имиджа. Все это должно носить максимально системный характер, поскольку отклонения в этом процессе и так будут создаваться со стороны противников. Вся битва разворачивается в рамках массового сознания, которое принципиально невнимательно, для которого эти события имеют отнюдь не первоочередное значение. Поэтому имиджмейкеру требуется найти ключи к массовому сознанию, перевести происходящее на язык и понимание своей аудитории. При системном подходе аудитория перестает быть нерасчлененной массой, а делится на несколько сегментов, каждый из которых обладает своими интересами, для выхода на которые требуется своя собственная аргументация. В результате имиджмейкер строит целую пирамиду Хеопса, которая, естественно, рассыпается на следующий же день после голосования, когда люди вновь возвратятся к своим обычным занятиям.
Вразные исторические периоды население требует от лидеров разных характеристик. Приведем следующий французский пример: "Со времен де Голля образ политика во Франции претерпел некоторые изменения, утрачивая, как сказал Жак Сегела, свое величие и становясь более близким для зрителя и человечным. Не случайно особой популярностью на французском телевидении пользуется передача "Запретная зона", которая очерчивает характер и личные качества политиков, проявляемые в неофициальной обстановке. Сегодня величие политика обретает во Франции более "земные" черты. Если во времена де Голля никто не мог заподозрить его в том, что хоть день он проводит как средний француз, то сегодня политики стараются доказать телезрителям, что и они посещают простые бистро, любят уезжать на уикэнд к каникулы во французскую "глубинку", где у них есть старая недвижимость, и общаться со скромными владельцами местных ресторанов и магазинов"*.
Всильной степени стимулирует этот процесс альтернативный характер выборов: если один из кандидатов уходит вперед именно по этому параметру, другому приходится совершать героические усилия, чтобы доказать свою простоту
*Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М., 1995. - С. 52.
и человечность. На этом пути вполне возможны и ошибки, что случилось с Э. Балладюром во французской президентской кампании. "Реагируя на падающий рейтинг, он пытается доказать свою близость народу, готовый на демарши, совершенно противоречащие его манерам, стилю одежды и поведению обитателя 16 округа Парижа: он залезает на стол на одном из своих митингов, пробует традиционные арабские блюда руками... Со всех сторон зазвучали иронические опасения: скоро он начнет вытираться скатертью вместо салфетки..."* Перед нами также проходят образы Ельцина и Кучмы в спортивных костюмах, Ельцина и Кучмы в
128
окружении домашних. Все это дает возможность не просто приблизиться к населению, это создает предпосылки чисто человеческой реакции на образ официального политика.
Массовое сознание в сильной степени сориентировано именно на имиджевые характеристики. Так, отвечая в рамках социологического опроса на вопрос "Чем вы будете руководствоваться, голосуя за ту или иную партию?"**, 27% респондентов ответили, что будут ориентироваться на название партии, ее программу, ее лозунги, а 18% собираются исходить из фамилий лидеров партии. Для Америки также в определенные годы приверженность той или иной партии предопределяет голосование человека. В 1976 г. 85% избирателей с выраженной партийной лояльностью голосовали за партию, что было существенным для выбора, к примеру, Дж. Картера. В иные годы наблюдается отход лидера от сцепки с партией.
Все это и есть характеристики, непосредственно основанные на имидже. Возможно, это связано также и с тем, что мы все находимся под давлением большого объема информационных перегрузок. Одним из решений в этом случае может быть максимальное упрощение ситуации, что в ряде случаев становится просто повтором старых решений. К примеру, А. Тоффлер отмечает следующее: "Барри Гол-дуотер и Джордж Валласез обращаются к пошатнувшемуся мужеству посредством политики ностальгии. Полиция поддерживала порядок в прошлом; следовательно, и для того, чтобы поддерживать порядок сейчас, нам просто нужно
*Там же. — С. 26.
**"День", 1997, 25 окт.
побольше полиции. Авторитарное воспитание детей работало в прошлом, поэтому сегодняшние проблемы молодежи явно от вседозволенности"*. Имиджевые характеристики также являются определенным упрощением ситуации, поскольку мы сводим сложную систему к ряду простых параметров. Отсутствие позитива на уровне имиджа может даже остановить то или иное политическое решение проблемы. Так, результаты опроса жителей Украины** показывают, что 48% опрошенных считает приватизацию средством раздачи богатств тем, кто уже богат и имеет большие связи.
Оценки общественного мнения очень важны в этом типе работы, поскольку они предопределяют те вопросы, о которых следует говорить в период кампании. Значимость их еще больше возрастает, поскольку массовое сознание в состоянии обработать только небольшую часть из возможного набора проблем. Поэтому резко возрастает роль исследователей общественного мнения. В ситуации выборов 1996 г. в США против этой роли данного рода специалистов выступал глава администрации Леон Панетта, который как-то заявил: "Боже, как же мог руководить Абрахам Линкольн?" Он имел в виду — без подсказок специалистов по опросам общественного мнения.
Современное общество не может совершить ни одного существенного действия без соответствующей информационной подготовки. Значимость работы в этой сфере важна как в случае позитивной, так и негативной цели. Подтверждением последнего может служить "раскручивание спирали" скандала вокруг гонораров за книгу по истории приватизации в России в конце 1997 г. (в связи с именами А. Чубайса, М. Бойко, П. Мостового и др.), приведшей к череде министерских отставок. Или такой пример, как отставка П. Грачева с поста министра обороны, раскрученного СМИ как "Паша-мерседес". В период избирательной кампании Б. Ельцин "напомнил об их недавнем разговоре, когда министр обороны обещал ради победы президента на выборах "отойти в сторону"***. Подобное действие в такой период
*Тоффлер А Футурошок. — СПб., 1997. — С. 292.
**Факты и комментарии", 1997, 31 окт.
***"Комсомольская правда", 1998, 14 янв.
129
носит выразительно символический характер, выступая в виде конкретного сообщения для определенной аудитории. В заключение следует упомянуть об одной важной стратегии, под которую выстраивается имидж кандидата — он должен четко отличаться от имиджа своего конкурента. Это повтор задачи, которая в свое время возникла и была успешно решена при продаже товара — тридцати одинаковых видов стиральных порошков (марок пива, сигарет и т.п.). В этом случае объективно товары слабо различимы, поэтому основным различием становятся имплантированные в их образ символические характеристики. Вот пример постановки задачи из избирательной кампании во Франции Балладюр против Ширака: "Задачи экспертов по коммуникации, основных конструкторов марки Балладюра (наряду с ним самим), определялись целью "отделить, дистанцировать коммуникацию кандидата от коммуникации премьер-министра"*. Имиджмейкеры должны помочь массовому сознанию увидеть разницу, в ряде случаев ею может стать определенная гиперболизация какой-то характеристики. К примеру, в результате работы имиджмейкеров Б. Ельцин связывался в президентских выборах 1996 г. с будущим, а Г. Зюганов — с прошлым, хотя и тот, и другой одинаково смотрели как в прошлое, так и в будущее.
26. Стратегия и тактика избирательной кампании
Стратегия избирательной кампании жестко членится на два типа: а) действия в условиях своего доминирования, б) действия в условиях доминирования другой стороны.
В более мягкой западной форме это выглядит как вариант действующего президента и кандидата в президенты. Для каждого из них начинает осуществляться свой вариант условий, который совершенно по-иному начинает представлять и оценивать имеющуюся ситуацию: один должен хвалить ситуацию, другой — видеть ее в мрачном свете. Два других варианта стратегии возникают также при позитивной или негативной оценке кандидата электоратом. Например
* Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М., 1995. — С. 68.
, низкий рейтинг Б. Ельцина заставил его резко усилить объем негатива по отношению к оппоненту в рамках своей избирательной кампании. Невысокие оценки Росса Перо вынудили его начать с проблем, при этом самому даже не показываясь на экране. Картер также в кампании 1980 г. не столько защищал свои позиции, сколько нападал на Рейгана, представляя его как "сумасшедшего бомбометателя". Интересно, что, представляя на уровне слухов избрание Л. Кучмы как вариант войны между востоком и западом Украины, также эксплуатировался элемент страха, тревожности, который, вероятно, очень существенен именно для массового сознания. На индивидуальном уровне можно понимать абсурдность подобных утверждений, но законы массового сознания интерпретируют ту же ситуацию совершенно по-иному.
В принципе следует представлять работу с имиджем в рамках избирательной кампании как серию шагов, носящих технологический характер. По нашему мнению, можно выделить три сферы, где сосредоточена работа имиджмейкера. Это сфера личностных изменений, требующая внутренней трансформации личности лидера. Если он не будет ощущать себя в достаточной степени уверенным, не -снимет элемент тревожности, не научится владеть собой в стрессовых ситуациях, эта нервозность неизбежно передастся аудитории. Эта сфера близка работе психотерапевта, и именно там накоплен большой опыт работы с личностью человека. Назовем эту область внутренними характеристиками имиджа. Психотерапевты говорят в этом случае, например, о тренинге самоуверенности: "Активное, самоутверждающее поведение несовместимо с чувствами страха и тревоги. Человек, страдающий социофобией, избегает встреч с людьми из-за возможных негативных последствий: пассивность, не-
130