Материал: Передумови виникнення маркетингу. Позиціювання товару на ринку

Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це звужує уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціює престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціювання виникає тоді, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціювання - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціювання виникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого в споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціювання виникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціювання, оскільки протиставлено елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною, у кращому разі це буде середній рівень ціни. Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціювання є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціювання обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами - товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового комплексу до проголошеної стратегії позиціювання може призвести до її ринкового провалу.

Позиціювання товарів фірми в обраних нею сегментах ринку повинне бути добре продуманими системними діями. В першу чергу при позиціюванні чергу необхідно врахувати:

По-перше, процес позиціювання має будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що є властивими ринковій пропозиції фірми. Важливо правильно оцінити дійсну значимість цих особливостей для споживача в найближчій і довгостроковій перспективі. Можна замітити, наприклад. що виробники комп'ютерів ніколи не робили акцент на такому аспекті, як тривалість експлуатації своїх товарів. А причина в тому, що вони правильно сприймають очевидне: споживачі усвідомлюють, що комп'ютерна техніка змінюється з високою швидкістю. Споживачі - це насамперед молоді люди. Вони не сприймуть ідею "тривалої надійності".

По-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів. Вибір позиції, що збігається з позицією впливового конкурента, означає відкриття "позиційної війни" з ним. Для такої ринкової війни необхідно ретельно зважити силу, можливості конкурента, з одного боку, і аналогічні власні ресурси, з іншого. Важко створити нову, унікальну для ринку позицію. Багато фірм про це навіть не мріють. Але це можливо. Проте ще важче розраховувати на тривале збереження унікальної позиції, на те, що конкуренти не будуть її атакувати.

По-третє, обране компанією позиціювання - це елемент її ринкової стратегії. Стратегія підприємства не відноситься до динамічно змінюваних аспектів його діяльності. Тому і позиціювання - досить довгострокова програма, ставлення споживачів до певного товару швидко не формується, потрібен час Будівля будинків з монолітних конструкцій - це одне, а  кладка з цегли - це інше. Позиціювання - це як кладка з цегли. І очевидно, що чим більше часу потрібно для реалізації програми позиціювання, тим більше значення має правильність вибору самої стратегії позиціювання.

В цілому, вибір ринку, його сегментування, визначення маркетингової сегментаційної стратегії і позиціювання є ключовими передумовами досягнення компанією того або іншого ринкового результату.

На сучасних ринках уже давно існує проблема зі створенням нових товарів: хоч і створено багато різновидів, але далеко не всі вони відповідають вимогам високих стандартів і доступності цін, що утруднює їхнє позиціювання.

Нерідко виникають ситуації, коли компанії проводять перепозиціювання. Наприклад, компанія McDonald's у 2005 р. перейшла до формування іміджу виробника здорової та корисної їжі, навіть ухваливши рішення перетворити символ McDonald's - клоуна Р. Макдональда - на стрункого спортсмена. Причина цих дій - позиція багатьох споживачів, які вважали їжу компанії висококалорійною і нездоровою. Зміна іміджу - реакція компанії на цей виклик, на загрозу втрати клієнтів.[14]

Поняття економікс маркетингової політики комунікацій

Поняття «політична економія» було найпоширенішим до початку XX ст. У 1890 p., після публікації праці «Економікс» англійського економіста Альфреда Маршалла (1842-1924), його став витісняти термін «економікс». Предметом економікс автор вважав дослідження нормальної життєдіяльності людського суспільства, зокрема багатства і частково людини, точніше, її стимулів до дії та мотивів протидії.

Відомий американський економіст Поль-Ентоні Самуельсон, якому за підручник «Економікс» присуджено Нобелівську премію, стверджував, що економікс - наука, що вивчає: як люди здійснюють організацію виробництва і споживання; дії, які охоплюють обмінні операції між людьми; як люди роблять вибір, щоб використати рідкісні ресурси для виробництва різних товарів та їх розподілу;  ділове життя людей; шляхи вдосконалення суспільства; економічні системи.

Він запропонував таке узагальнююче визначення предмета економікс: «Це наука, що вивчає, як люди і суспільство здійснюють кінцевий вибір рідкісних ресурсів, щоб виробляти різні товари і розподіляти їх для споживання». [12]

Деякі економісти не наголошують на виборі рідкісних ресурсів, а об'єктом вивчення називають ту область людської діяльності, яка стосується виробництва, обміну, розподілу та споживання товарів і послуг. Тому логічнішим є визначення предмета економічної теорії англійським економістом Лайонелом Роббінсом: «Економіка - наука, яка вивчає поведінку людей з погляду відносин між їхніми цілями й обмеженими засобами, що допускають альтернативне використання».

Надзвичайно поширеним в економікс є таке потрійне визначення її предмета: «Які товари та послуги виробляти, як виробляти і для кого».

Для того, щоб виробляти товари та послуги і ще й  бути конкурентоспроможним у ринковій системі, кожне підприємство повинно цілеспрямовано будувати свої комунікаційні відносини зі споживачами. Комунікації, які формує компанія для взаємодії з ринком, зі споживачами, мають назву маркетингових комунікацій. Підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткої ідентифікації власних товарів з усіх, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження цікавості, яке заводить людину до крамниці; можливості впливати на психологію людей у певному напрямку.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій - це вплинути на споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього підприємства. А це означає, що головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту - на товари, на ідеї, на стиль і спосіб життя.

До інструментів здійснення маркетингової комунікації належать реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю,  персональні продажі, виставки, спонсорство, сучасна упаковка та ін.

Каналами маркетингових комунікацій є телебачення, радіо, газети, журнали, мережа  Інтернет, зовнішні носії, персонал, який здійснює продаж продукції, поштова розсилка каталогів, видача буклетів, подарунків, бонусних карток тощо.

Технологіями, які використовуються у маркетинговому комунікаційному процесі, є створення паперового маркетингового звернення, наприклад, реклама в газеті, відеосюжету для демонстрації на телебаченні, електронного звернення для розміщення в мережі Інтернет та ін.

Для формування стратегії маркетингової політики комунікацій, для визначення розвитку окремих її напрямків підприємства проводять оцінку ефективності маркетингових комунікацій за допомогою показників ефективності. На практиці використовується ціла низка таких показників, які характеризують ті чи інші види ефективності.

Значна кількість даних, які підлягають обробці, та необхідність швидких розрахунків потребують обов’язкового застосування сучасної обчислювальної техніки.

Основні компоненти інформаційної системи маркетингу:

банк моделей;

банк методів;

комутаційна система.

База даних - це сукупність структурованої інформації про підприємство та середовище, в якому воно діє.

Банк методів - це комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження операцій.

Банк моделей об’єднує кількісні моделі маркетингу, призначені для підтримки прийняття рішень, куди входять алгоритми, за якими відбувається планування, та контроль із застосуванням аналізу фактичного матеріалу.

Банк моделей маркетингової політики комунікацій має набір математичних моделей, які сприяють прийняттю службою маркетингу підприємства найоптимальніших рішень щодо маркетингових комунікацій.

Система управління мережею комп’ютерів будується за допомогою відомих комутаційних схем.

Така модель складається із сукупності взаємозв’язаних змінних величин, які відображають реально існуючу систему підприємства, діяльність конкурентів, економічні умови в державі, реальний процес комунікації підприємства зі споживачами та посередниками та результати комунікацій за минулі роки. Ці моделі та висновки, які отримують з їх допомогою, дають керівництву підприємства можливість об’єктивно й на науковій основі оцінювати результати діяльності, а також розробляти плани маркетингу, зокрема маркетингових комунікацій як найважливішої його частини.

У процесі планування спеціалісти з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій.

Звичайно неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

Найпоширенішою для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель регресійного аналізу типу

[1]

Ця модель визначає, що між незалежною величиною  (витрати на маркетингові комунікації) і залежною величиною  (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв’язок.

Можна також визначити зв’язок не тільки між обсягами продажу і витратами на маркетингові комунікації, а й зв’язок між обсягами продажу та окремими напрямками діяльності в галузі маркетингових комунікацій за допомогою парної і множинної кореляції за формулами

  [2];

[3],

де X - обсяги продажу товарів,

а W1-8 - витрати на рекламну діяльність; на стимулювання попиту;  на зв’язки з громадськістю; на персональний продаж; на прямий маркетинг; на участь в торгових виставках та ярмарках;на рекламу на місці продажу; на упаковку товарів.

Такі розрахунки дадуть відповідь на питання, як у майбутньому має відбуватися розвиток обсягів продажу за певного рівня витрат на маркетингові комунікації взагалі і окремих напрямків таких комунікацій, зокрема. Щільність зв’язків може допомогти визначити ті напрямки, які є для підприємства найбільш ефективними та перспективними.

Але, слід зазначити, що такі підрахунки та застосування регресивних методів можуть дати результат лише за умов стабільного розвитку економіки.

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршання діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

Оскільки сучасні умови підприємницької діяльності передбачають наявність значної кількості конкурентів, які виводять на ринки безліч майже однакових за призначенням та якістю товарів, усе більшої ваги набирають комунікації між виробником товарів і посередником, виробником і споживачем цих товарів, між посередником та споживачем. Маркетингова політика комунікацій підприємства має бути спрямована на вивчення цих стосунків і розробку заходів, які б їх поліпшували.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації.

Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, на який впливають безліч факторів, тобто його образ в очах покупців та конкурентів. Цей образ не є сталим, він змінюється у часі і просторі.

Знаючи оцінку кожного з параметрів іміджу та вагомість його
з-поміж інших, можна підрахувати загальний (комунікативний) імідж підприємства за формулою: 

[4],

де  - середньозважений імідж підприємства;

Р - одиничний показник параметру (в балах, від 0 до 5);- вагомість параметра серед інших, % (в сумі вони становлять 100%).

Ці підрахунки допомагають зробити знімок підприємства, який комплексно охоплює всю його діяльність і дає змогу визначити напрямки дальшої роботи щодо маркетингової політики комунікацій.

Необхідно визначати економічну ефективність кожного з окремих напрямків діяльності маркетингової політики комунікацій, таких, як використання реклами, стимулювання продажу,   персональні продажі, участь у виставках та ярмарках, зв’язки з громадськістю,  сучасна упаковка.

Одночасне застосування комплексу маркетингових комунікацій дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, якби вони діяли поодинці. Класичний вислів «ціле завжди є більшим за просту суму його окремих частин» ідеально підтверджується саме щодо маркетингових комунікацій. [10]

І все ж найважливіше місце при оцінюванні ефективності маркетингового комунікаційного процесу та коригуванні маркетингової політики підприємства займає єдиний узагальнюючий показник маркетингового комунікаційного процесу, який відображає підсумкові результати сумісної дії окремих чинників, що характеризують різні види ефективності. До таких чинників належить кількість споживачів, їх задоволеність товаром та сила впливу носія комунікаційного повідомлення.

Задача 5

Визначить найбільш привабливий сегмент ринку за показником місткості ринку при умові врахування змін у наступному періоді. Вихідні дані наведено у таблиці.

Таблиця. Вихідні дані щодо оцінки сегментів ринку