Однак, більшість фахівців згодні з тим, що інструменти маркетинг-мікс досить часто перетинаються. Так, наприклад, продаж товарів за допомогою телевізійних передач є водночас рекламою товару та каналом його збуту. В даному випадку політика розподілу перетинається з політикою просування. Таке перетинання й взаємне доповнення елементів комплексу маркетингу привело маркетологів до бажання переглянути й доповнити цей комплекс, удосконаливши класифікацію Дж. Маккарті .
У більшості випадків адаптація проводилася шляхом додавання одного або декількох «Р» до мнемонічного переліку «4Р» Дж. Маккарті, так появилась концепція «5Р», коли додали ще п’яту «Р» - People, під якою розуміють людські ресурси в широкому сенсі - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування зі споживачами в процесі особистого продажу, тобто маркетинг відносин - розробка кадрової політики компанії, тобто підбір і навчання персоналу, орієнтованого на клієнта і цілі фірми, формування потенційних клієнтів.
В сучасній науковій літературі описується шостий етап, поява якого датується 1995 роком, основою якого є концепція маркетингу стосунків. Ця концепція прередбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.
Після осмислення важливості спілкування й знання клієнта з'явився нейромаркетинг - новітній спосіб впливу, що відкриває нові можливості - ґрунтуючись на фактах психології й фізіології побудувати рекламну кампанію з 100% ефективністю
Нейромаркетинг передбачає проведення спеціальних досліджень, в ході яких виявляють асоціації (образи) у свідомості цільових споживачів щодо певних товарів, що потім використовують при просуванні товарів на ринок.
Відомо, що тотальний контроль за думками людини є мрією ідеологів і маркетологів. Для перших це необхідно для втілення ідей політичного керівництва, для інших - для безперервної й інтенсивної покупки товарів.
Справжню революцію в маркетингу має намір зробити науково-комерційний заклад з назвою Брайтхаусовский інститут наук про мислення. За своєю суттю це маркетингова компанія нового типу, де працюють не тільки психологи, а й вчені-нейрофізіологи, і фахівці-медики з магнітно-резонансного сканування мозку. Тут розроблений особливий метод «нейромаркетингу» на основі вивчення МР-знімків голови - таємні переваги споживача встановлюються по особливому фарбуванню специфічних областей мозку, що позитивно або негативно реагують на пропоновану рекламу.
В цілому, вважають, що концепція нейромаркетингу народилася в 1990-ті роки в Гарвардському університеті.[7, с.14]
Якщо узагальнити, то основними передумовами виникнення маркетингу науковці вважають:
- товарне виробництво;
ринкові відносини;
конкурентне середовище щодо виробника та споживача продукції;
формування «ринку покупця».
Розвиток маркетингу проходив етапами, в результаті яких сформувались основні концепції:
виробнича концепція;
товарна концепція;
збутовий маркетинг;
ринковий маркетинг;
соціально етичний маркетинг.
На жаль, комплексному впровадженню концепції маркетингу українськими підприємствами перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфічні риси маркетингу в Україні:
низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача,
хаотичне використання окремих елементів маркетингу,
асоціювання маркетингу лише з рекламою,
необгрунтоване застосування західних методик,
нетворчий підхід до маркетингової діяльності,
орієнтація на короткострокову перспективу,
низький сервіс,
відсутність гнучкості
незнання власних споживачів.
У цілому спектр цих помилок створює враження про
таку діяльність підприємств, яка спрямована лише на отримання якнайбільш
високого прибутку не залежно від рівня задоволення та подальшої зацікавленості
в їх товарах всього населення.
Позиціювання товару на ринку, сутність, шляхи,
та основні правила
До 1960 років панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це мало пояснення тому що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років почала з’вилась тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знайшла своє відображення в сегментуванні ринку збуту.
Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші стимули маркетингу.
Основним завданням сегментування ринку є вибір сегмента споживачів, на задоволення потреб яких буде зорієнтована діяльність фірми.
Фірма, обравши конкретний сегмент, має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку. У процесі встановлення зв’язків із покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати покупцю, щоб той погодився взяти участь у процесі доведення до кінцевого споживача того чи того товару. Ця проблема розв’язується в процесі позиціювання, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку.
Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов’язано із сегментуванням ринку, і, навпаки, сегментування недоцільне, якщо воно не закінчується позиціюванням.
Позиціювання є одним із етапів процесу сегментування ринку.
Одним із етапів процесу сегментування є позиціювання товару - це забезпечення йому чітко визначеного, відмінного від інших, певного місця на ринку та у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.
Бутенко, наприклад, дає таке визначення: «Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки» [3].
Павленко, відповідно,- «Позиціювання продукції - її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі». [13,с. 92-93]
Побутує думка, що позиціювання - це не те, що ви робите з продуктом, а те, що виробите з думкою споживача про продукт через різні повідомлення. Наприклад, багато ліків, що продаються вроздріб, мають однакові формули, але рекламуються для різних симптомів, з допомогою використання різноманітних назв, форм, упаковок.
Але все ж таки позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси:
робота зі свідомістю потенційних споживачів;
Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.[3]
Позиціювання товару здійснюється за допомогою певної методики, яка дає змогу визначити, чим саме даний товар відрізняється від усіх подібних. Найпоширеніші прийоми позиціювання:
виокремлення певного атрибуту товару (позиціювання за атрибутами);
міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);
переваг, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);
способу використання або застосування товару(позиціювання за використанням),
визначення співвідношення «ціна-якість» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача);
використання товару конкурента як еталона, або інакше - міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);
асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним символом культури.
Основна мета стратегії позиціювання в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Існують такі стратегії позиціювання:
позиціювання за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;
позиціювання за співвідношенням "ціна - якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");
позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";
позиціювання за сферою застосування. Наприклад: "Рейд" - найкращий засіб проти тарганів";
позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі".
позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж.
позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");
позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";
позиціювання на позитивних особливостях технології;
позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".
За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.
Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Крест" - протикарієсна зубна паста, "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".
Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" - це "море свіжості і всього дві калорії".
Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціюється як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку.
Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.
Позиція торгової марки - це набір асоціацій, які споживач пов'язує з торговою маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж торгової марки, магазини, де вона продається. Позиція торгової марки розвивається роками за допомогою реклами, чуток і досвіду використання, і може бути вузькою або розосередженої в залежності від послідовності рекламування цієї торгової марки.
Позиція торгової марки в свідомості споживача - відносна концепція, яка грунтується на порівняльній оцінці споживачем даної торгової марки з конкуруючими торговими марками.
Стратегія позиціонування вкрай необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використання атрибутів, конкуренції, специфічного застосування, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожен по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх - розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії.
Основне завдання полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціювання підходили одне одному - торгова марка повинна бути позиційована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента.
Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perсeptio - розуміння, сприйняття). [13, с. 93]
Процедура позиціювання включає декілька етапів:
Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.
Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються "якість" і "ціна" в різних модифікаціях.
Будується система координат, на осях якої відкладаються значення вибраних споживчих характеристик. Можуть використовуватись двомірні діаграми.
Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями конкурентів. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції. [13, с. 93]
Попередньо вивчивши позиції товарів можливих конкурентів, що діють в тому ж ринковому сегменті, фірма вибирає один з двох шляхів:
позиціює свій товар поряд з конкурентною і вступає в боротьбу за частку ринку;
знаходить на ринку вільну нішу, залишену конкурентами, і створює товар, спроможний задовольнити поки ще не задоволені потреби.
Незважаючи на спокусливість другого шляху, коли товар, якого немає у конкурентів, обіцяє чималі вигоди, особливо на перших порах, рішення слід приймати дуже обачно. Фірмі доведеться ретельно зважити свої технічні та економічні можливості створення нового виробу, а також переконатися, що на цільовому ринку є достатня кількість людей, які побажають його придбати.
Помітний вплив на позиціювання товару надає та важлива обставина, що кожний споживач має власну систему порівняльних оцінок - своє позиціювання тих товарів, з якими він зустрічається на ринку. Якщо, за висловом Ф.Котнера, «будь-який товар - це набір сприймаються споживачем властивостей», то в своїх рішеннях фірма просто не може ігнорувати суб'єктивні думки, які стосуються як товарів конкурентів, так і продукції самої фірми. Складне поєднання суб'єктивних та об'єктиввних факторів, які необхідно враховувати в процесі позиціювання, надалі стає вихідною інформаційною базою для розробки рекламної компанії, вибору прийомів і методів стимулювання збуту.
Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.
Якщо у товар володіє декількома хорошими характеристиками, завжди виникає спокуса спробувати позиціонувати продукт зразу за усіма. Однак не виключено, що важко буде рекламувати такий продукт. В результаті може вийти нечіткий змащений образ, що може заподіяти тільки шкоду торговій марці.
Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціювання - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціювання.