Материал: Передумови виникнення маркетингу. Позиціювання товару на ринку

Передумови виникнення маркетингу. Позиціювання товару на ринку

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Хмельницький нацiональний унiверситет
Заочний факультет дистанційного навчання

Кафедра маркетингу

КОНТРОЛЬНА  РОБОТА №1

з предмету

Маркетинг

Виконав: ст.гр.МО(в)-3

Салюк І.О.

Перевірив:викладач

Бойко Р.В.

м.Хмельницький

Завдання

Теоретичні питання для виконання контрольної роботи

Передумови розвитку маркетингу

Позиціювання товару на ринку, сутність, шляхи, та основні правила

Поняття економікс маркетингової політики комунікацій

Задачі для виконання контрольної роботи

Задача 5

Визначить найбільш привабливий сегмент ринку за показником місткості ринку при умові врахування змін у наступному періоді. Вихідні дані наведено у таблиці.

Таблиця. Вихідні дані щодо оцінки сегментів ринку

Задача 40

Роздрібна ціна пляшки пива 0,5 л - 1,60 грн. Пиво надходить в магазин безпосередньо від підприємства-виробника, прибуток якого становить 30 % від собівартості. Торгова націнка - 25 % від вільної відпускної ціни.

Визначити собівартість і прибуток підприємства-виробника, а також питому вагу кожного елементу в роздрібній ціні (собівартість, прибуток, акциз, ПДВ і торгову націнку).

Задача 77

Заповніть схему, яка описує рух товарів від постачальників до кінцевих споживачів:

Передумови розвитку маркетингу

В науковій літературі зустрічається твердження того, що слово "маркетинг" виникло в США, коли виробники та фермери активно шукали ринки збуту своєї продукції. Малося на увазі словосполучення "Market getting", що з англійської перекладається, як «утримувати ринок»,  яке потім об’єдналось в одне, добре нам відоме сьогодні -  "маркетинг". 

Тенденції до неконтрольованої концентрації промислового і торгового капіталу, неупорядкована торгівля, руйнівні кризи дали американським економістам підставу назвати ринок «диким».

До кінця XIX століття реакцією суспільства на такий ринок стала поява антимонопольного законоконодавства, як наприклад, Закон Шермана, США, що дозволяє регулювати підприємницьку діяльність в інтересах суспільства. На початку XX століття, до початку 20-х років, у ряді університетів США,перш за все, в Гарвардській школі бізнесу, почалися розробки теорії про інструменти управління ринком. В 1905 pоці в Пенсильванському університеті В.Є. Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів". 

Спочатку вважалося, що основна мета - це створення на наукових засадах системи збуту товарів, тому нова наука отримала назву «дистрибуція». [5, с.15]

Пізніше теорія отримує більш широке трактування, охоплюючи просування,задоволення попиту, ціноутворення і т.п., і  наука отримує назву «маркетинг».

Перші навчальні курси з маркетингу  - «Маркетинг продукції», «Методи маркетингу», було запроваджено в провідних університетах США в 1901-1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. [13, с.8]

Перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, котрі необхідно враховувати за організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу. [13, с.8]

Як явище маркетинг появився ще у  давні часи, коли люди почали виробляти товарів більше, аніж їм потрібно було для існування, в період розкладу первіснообщинного ладу, коли відбулась зміна натуральної форми господарства товарною формою суспільного виробництва. Господарства спеціалізувалися на виробництві окремих видів продукції, виробляючи її значно більше, ніж потрібно для задоволення власних потреб і в той же час не виробляли достатньо іншого продукту. Тому виникла необхідність обмінюватися продукцією, продаючи її на ринку. Тоді ж виникають поняття «товар», «гроші», «ціна» - відповідно і з’явились форми  маркетингової діяльності  - цінова політика та рекламна діяльність. 

Самим першим торговим домом рахується «Міцуї» - давній торговий дім в Японії. Його засновником вважається Такатосі Хатіробей, але першим був його батько, Такатосі Сокубей, саме він в 1616 році [17] відмовився від самурайського чину і вирішив зайнятися торгівлею. Через пару десятиліть  торгівельна фірма «Міцуї» відкриває у Токіо щось подібне до універсального магазину, в якому  вперше використовуються деякі з основних принципів маркетингу -  реклама, збір інформації щодо попиту та пропозиції для різних товарів, попереднє замовлення на виробництво популярних товарів, існування гарантійного терміну, протягом якого покупець може повернути товар та отримати назад свої гроші.

Теоретичні основи маркетингу як самостійної науки  були створені американцем Сайресом МакКорміком (англ. Cyrus Hall McCormick, 1809-1844 р.р., в історії він більше відомий як конструктор першого комбайна). Маючи лише технічну освіту, він створив такі напрямки маркетингу, як вивчення та аналіз ринку, розробив основні засади та принципи вибору цінової політики та сервісу, що призвело до процвітання його фірми «Інтернешнл Харвестер».

З розвитком та вдосконаленням ринкових відносин змінювалися значення та визначення маркетингу. Сьогодні їх нараховують більше 2000 [18], кожне з яких тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, принципи та основний зміст.

Класичним рахується визначення Ф.Котнера: Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволенняі потреб за допомогою обміну

В Європі перша кафедра маркетингу була відкрита у 1977 р. в Цюрихському університеті. І саме тоді в компаніях «Кертис паблішин К», «Ю.С.Раббер К», «Свіфт енд К.» було створено служби на зразок маркетингових. [15, с.6]

На малюнку 1 зображено передумови виникнення маркетингу.

Малюнок 1. Передумови виникнення маркетингу

До основних причин виникнення та розвитку маркетингу слід віднести розвиток товарного асортименту при одночасному зростанні обсягу продукції, що реалізуються і підвищенні життєвого рівня населення, а також - жорстка конкуренція продавців товару.

Спочатку маркетинг розвивався з деяким запізненням по відношенню до розвитку економіки, узагальнюючи ринкову практику успішних фірм. На першому етапі свого розвитку маркетинг систематизував масу розрізнених фактів, пов’язував їх з умовами зовнішнього середовища, виводив закономірності, надалі стали пропонуватися шляхи для вдосконалення маркетингової діяльності компаній.

Історія розвитку маркетингу як системи управління комерційною діяльністю тісно пов’язана з етапами розвитку ринку. Виходячи з історичних етапів розвитку маркетингу, виділяють декілька концептуальних підходів до його організації, які використовувались і частково використовуються й досі:

Виробнича концепція - удосконалення технології та організації виробництва;

Збутовий маркетинг - інтенсифікація комерційних зусиль зі збуту;

Ринковий маркетинг - власне сам маркетинг;

Соціально етичний маркетинг.

Перший етап науковці відносять до часового періоду з кінця ХІХ до  початку ХХ століття.

Його ще інакше називають - монополія продавця. В той час  попит на товари перевищував пропонування. Ціллю виробника було збільшення обсягів випуску продукції та продуктивності праці, а також зменшення собівартості одиниці продукції. Маркетинг працював в основному на збільшення обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвиток існуючих виробничих потужностей, на економію на масштабах.

Але поступово пропонування товарів перевищило попит на них  і увага з виробництва переключилась на товар - тобто на шляхи покращення якості товару, урізноманітнення асортименту, функціональних характеристик, важливим став дизайн товару та  упаковки. Вважалося, що тільки товар високої якості знайде шлях до покупця.

Другий етап тривав до середини 20-х років ХХ ст.

На третьому етапі, приблизно до середини 30-х років ХХ ст., підприємці все більш приділяють увагу системам збуту товарів - через це і назва етапу розвитку маркетингу. На цьому етапі відбулось значне збільшення кількості торгових агентів, розроблялись нові методи і способи торгівлі. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання труднощів, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання - на активний пошук споживачів, організацію збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Проводилась  жорстка, агресивна рекламна політика щодо покупця, який, вважалося, без прямої підказки реклами не здатний прийняти рішення щодо купівлі. Вважалося, що будь-який товар може бути проданим, якщо для цього прикласти максимум зусиль.

З розв’язання внутрішніх проблем підприємства - збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності,   маркетинг  починає переключатись на інші орієнтири -  на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Тобто, відбувся радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

Також були зроблені цілеспрямовані кроки в галузі системного підходу до маркетингу. Сферою уваги маркетингу став не тільки збут, а й управління - спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку.

У 60-і роки маркетинг перетворився на активний багатофункціональний засіб вирішення довгострокових комерційних задач

Із середини 70-х років ХХ ст. маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до стратегічної концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов’язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак - на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою цієї теорії маркетингу стає виявляння нових, ще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випередження конкурентів. Вважається, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим сучасний маркетинг  всі функції на підприємстві націлює на ринок збуту.

У 80-і роки маркетинг  набув нового соціального звучання.

Соціально-етичний маркетинг відрізняється від суто промислового тим, що завдання щодо задоволення потреб та інтересів цільових ринків поєднується з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства

П’ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та забезпечує соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління міжособистісними, суспільними процесами. Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:

досягнення максимального рівня задоволення потреб людини;

максимальне поліпшення якості життя;

досягнення максимально можливого споживання товарів, послуг та ідей;

можливість максимально широкого вибору ідей, товарів та послуг (свобода вибору без примусової системи розподілу).

Постійний розвиток теорії маркетингу призвів до розуміння того, що маркетинг - це комплексна і складна система, керуючи якою, необхідно впливати на всі її елементи. Найбільш передові компанії стали розглядати свою діяльність як сукупність виробничо-комерційних  методів, що включають чотири основних напрямків. Концепція маркетинг-мікс, концепція «4Р» -  зародилася в 60-і роки та тримала широке розповсюдження у 80 - 90-і роки.

Термін «маркетинг-мікс» був уперше представлений в 1953 р. Нілом Борденом у президентському звертанні до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, у яких фахівець із маркетингу був описаний як людина, що комбінує у своїй роботі різні елементи. Відповідно, під терміном «маркетинг- мікс» («комплекс маркетингу») розумілося певне поєднання цих елементів. Передбачалося, що різноманітне комбінування елементів може призводити до різних результатів діяльності на ринку.

В 1960 роки Дж. Маккарті запропонував комплекс маркетингових інструментів, названих «4Р», який об'єднує чотири елементи  і походить від найменування англійською слів Product-товар, Price -ціна, Promotion-просування товару, Place- місце і час продажу.  Таким чином, концепція маркетингу-мікс за Маккарті визначалася як набір основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика або політика просування (promotion). [7 ,с.10]

Ці інструменти були виділені з багатьох інших, насамперед тому, що мали ряд особливостей:

Безпосередній вплив на попит - їхнє використання стимулювало споживачів до здійснення покупок. Проведення маркетингових досліджень, аналіз сильних та слабких сторін діяльності підприємства, сегментування та інші інструменти маркетингу також мають змогу підвищити попит на товари та послуги, однак вони мають лише опосередкований вплив, на відміну від складових комплексу маркетингу-мікс.

 Керованість - маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів.

Таким чином, виходячи з складових комплексу маркетингу «4Р», можна зробити висновок, що для того щоб товар задовольняв потреби і відбувся процес просування товару від виробника до споживача, необхідно щоб на підприємстві виконувались чотири вище перераховані маркетингові заходи.