Материал: Параметры оценки спроса

В статье Чие Гао, Свишерб и Чжао 2015 года также проводится анализ данных опроса потребителей брокколи из США. Исследуется приверженность к потреблению ими брокколи из двух развивающихся стран (Китай и Мексика) и двух развитых стран (США и Канада). При этом важной характеристикой продукта в логит модели условного выбора является его натуральность. Также исследуется влияние цены на вероятность покупки брокколи. Авторы пришли к выводу, что потребители оценивают натуральную брокколи отечественного производства значительно выше, чем импортного.

2. Постановка исследовательской проблемы

В рамках данного исследования планируется получить ответы на ряд интересующих вопросов. В первую очередь, основным вопросом является то, как влияет факт того, что товар был произведен в России, на вероятность выбора его индивидом. Оценив это влияние по выбранной категории товаров на исторических данных набора выборов, станет возможным сделать выводы о приверженности россиян к товарам отечественного производства.

2.1 Измерение эффекта страны происхождения

Для того чтобы исследовать вопрос лояльности россиян к товарам отечественного производства, необходимо определить класс моделей, с помощью которых можно, основываясь на характеристиках экономического субъекта, вычислить вероятность выбора той или иной альтернативы. Классом моделей, позволяющих достичь поставленной в данном исследовании цели и решить назначенные задачи, являются модели дискретного выбора. Модели дискретного выбора дают возможность описания, объяснения и прогнозирования выбора индивида между двумя и более альтернативами. Такой вид моделей чаще всего используется в маркетинговых исследованиях при анализе спроса потребителей. Набор альтернатив представлен набором всех доступных вариантов приобретения и должен удовлетворять трём требованиям:

)        Набор альтернатив должен быть полным, что означает, что в него входят все возможные альтернативы. Это требование предполагает, что выбор обязательно совершается из множества альтернатив.

2)      Альтернативы должны быть взаимоисключающими, что означает, что при выборе одного варианта любые другие альтернативы не выбираются. Это требование означает, что в конкретный момент времени выбирается только одна альтернатива из набора.

)        Набор должен содержать конечное число альтернатив.

Данное требование отличает дискретный анализ выбора от других видов регрессионного анализа, в которых зависимая переменная (теоретически) может принимать бесконечное число значений.

Модели дискретного выбора сначала можно классифицировать в зависимости от количества имеющихся альтернатив:

)        Бинарные модели выбора (дихотомические): две доступные альтернативы;

2)      Модели множественного выбора: три и более доступных альтернатив.

Модели множественного выбора в свою очередь могут классифицироваться в зависимости от спецификации модели:

)        Модели, такие как стандартная логит модель, без корреляции ненаблюдаемых факторов у альтернатив;

2)      Модели, которые допускают корреляцию ненаблюдаемых факторов, среди альтернатив.

Таким образом, данное исследование лояльности Россиян к товарам отечественного производства будет базироваться на моделях дискретного выбора. Это связано с тем, что влияние страны происхождения товара на выбор потребителя тесно коррелирует с вероятностью покупки определенной альтернативы. А именно, чем потребитель более лоялен в отношении товара из определенной страны, тем больше вероятность, что он приобретет этот товар снова. Так как в данном исследовании поднимается вопрос об эффекте страны происхождения товара, выбирается модель дискретного выбора для вычисления вероятности выбора индивидом альтернатив, которые были произведены в России.

2.2 Выбор товарной категории

В рамках настоящего исследования становится необходимым выбор товарной категории. Стоит отметить, что под товарной категорией понимаются группы товаров, которые воспринимаются потребителями как взаимосвязанные и взаимозаменяемыми в процессе удовлетворения потребностей. Вследствие того, что данные будут предоставлены крупным ритейлером Пермского края по всем категориям товаров, для получения результатов, имеющих практическую значимость, регрессия может быть построена только на данных по одной товарной категории. Однако это не определяет количество выбранных для анализа лояльности категорий в виду возможности построения нескольких моделей по разным товарным категориям.

Также в связи с выбранной темой исследования, а именно изучение влияние происхождения товара на выбор россиянами товаров отечественного производства, количество приемлемых для анализа продуктовых категорий значительно сокращается. Во-первых, выбранная категория товаров должна быть широко представлена как товарами отечественного производства, так и товарами зарубежных производителей. Это значит, что в товарной категории примерно в равных долях должна присутствовать как продукция российских производителей, так ее импортных аналогов. На этом этапе выбора категории исключаются все скоропортящиеся продукты: хлебобулочные изделия, молочная продукция, мясо, птица и т.д. Несмотря на то, что в некоторых из только что упомянутых категорий представлены импортные товары, большая доля товаров являются отечественной продукцией. Поэтому лучшая категория для исследования должна быть представлена товарами длительного хранения, у которых выгоды от реализации выше, чем издержки на транспортировку. Это, в свою очередь, приводит к возможностям установить на такие импортные товары конкурентно низкую (похожую) цену, как у товаров российского производства.

Во-вторых, импортные и отечественные альтернативы из одной товарной категории должны быть максимально близки к понятию "совершенных субститутов". Это значит, что при прочих равных (состав, цена, форма, объем упаковки) потребителю было бы без разницы какой из этих товаров выбирать. Именно в этом случае на покупателя могут оказывать влияние такие показатели, как страна-производитель, название товара на английском языке и т.д. Важно, чтобы продукция из-за рубежа и произведенная в России находились в относительной одинаковой ценовой категории.

Так как вопрос о лояльности россиян к товарам отечественного производства стал актуальным сравнительно недавно (середина 2014 года, после объявления программы импортозамещения), многие магазины до сих пор дополнительно информируют потребителей о том, что тот или иной товар импортный. Не исключение и сеть розничной торговли, предоставляющая данные. В магазинах сети ярко выделены полки, на которых находится импортный товар, что облегчает процесс покупки. Именно это и послужило основанием для выбора товарной категории в рамках настоящего исследования. Для анализа выбирались категории, удовлетворяющие трём условиям:

)        Товары длительного хранения;

2)      Товарные категории с широким спектром как зарубежных так и импортных производителей;

)        Товары в одном ценовом диапазоне.

Таким образом, резюмируя все выше сказанное, было решено выбрать для исследования такую товарную категорию как макаронные изделия.

Выбранная категория интересна тем, что представляется для потребителей совершенно по-разному с точки зрения лояльности к стране-производителю. Если макаронные изделия ассоциируются с Италией, то российский потребитель оценивает итальянские макароны, как более качественные. Следовательно, интересно проверить лояльность россиян к товарам, импортные аналоги которых они заранее считают более качественными.

2.3 Данные

В настоящем исследовании будет использоваться выборка, отражающая сделанный выбор, то есть данные по чекам. Зависимая переменная Choice является бинарной и может принимать значения 1, если выбирается альтернатива k в момент времени t, и 0, если эта альтернатива в момент времени t отвергается. Выборка представляет собой набор выборов макаронных изделий за 2013 год по одному из магазинов розничной сети Пермского края (со сканнера). В выборке представлено 20 брендов российских производителей и 29 брендов зарубежных производителей. Таким образом, видно, что в выборке примерно в равных долях представлены товары, как отечественного производства, так и зарубежного. Закономерен и тот факт, что зарубежных брендов в такой товарной категории как макаронные изделия больше, так как исторической родиной макарон является Италия.

Объясняющие переменные выбирались в модель путём исследования товарной категории, а именно макаронных изделий. В предоставленном розничной сетью списке всех продающихся в ней макаронных изделий выделялись те характеристики альтернатив, которые поддаются описанию. Таким образом, был составлен следующий список объясняющих переменных.

2.4 Гипотезы

1)      Вероятность покупки индивидом альтернативы, сделанной в России, ниже, чем импортной;

Ввиду того, что Россия является развивающимся государством, предполагается, что индивиды, совершающие покупки в сети региональной розничной сети магазинов предпочитаютимпортные товары товарам отечественного производства.

)        Вероятность покупки индивидом альтернативы с названием, в котором присутствуют латинские буквы, выше, чем альтернативы с русским названием.

Предполагается, что потребитель вероятнее предпочтет упаковки с иностранным названием, нежели выберет макаронные изделия с названием на русском языке.

3. Модель

Логит модель множественного выбора (multi nomial logitmodel) вычисляет вероятность выбора альтернативы как функция характеристик всех доступных альтернатив. Модель привлекательна и тем, что она стохастическая и более того допускает переменные принятие решения.

Пундж и Стейлин (1978) применили модель для описания выбора студентами бизнес-школ. Авторы предложили и оценили стохастическую модель полезности с использованием выборки студентов, поступивших в университет Карнеги-Меллон. Результаты показали, что такие факторы, как стоимость обучения, качество, и расстояния от дома абитуриента являются важными детерминантами, определяющими выбора колледжа. Генш и Рекер (1979) дали общее изложение и сравнили возможности логит-модели для покупателей, делающих выбор продуктовых магазинов.

3.1 Предположения модели множественного выбора

В качестве модели выбора, логит модельусловного (multinomial (conditional) logitmodel) выбора имеет ряд аксиоматических предпосылок. Рассматривается индивид, i, столкнувшийся с выбором из набора альтернатив . В случае с выявлением вероятности покупки индивидом конкретной альтернативы, альтернативами будут разные продукты в товарной категории. Предполагается, что:

1)      Полезность от альтернативыk имеет для индивида следующий вид:

 (1)

 - детерминированная составляющая полезности индивидаi, рассчитываемая из наблюдаемых переменных;

 - случайная составляющая полезности индивидаi, изменяющаяся от выбора к выбору, как результат ненаблюдаемых переменных;

2)      Столкнувшись с проблемой выбора, индивид i выбирает ту альтернативу, которая приносит ему самый высокий уровень полезности. Вероятность выбора альтернативы k:

 (2)

3)      Случайная компонента , приk - независимо распределенная случайная величина с двойным экспоненциальным распределением.

 (3)

Из перечисленных выше предпосылок (1) - (3) следует, что вероятность выбора индивидомiальтернативы kимеет следующий вид:

 (4)

Это выражение известно как логит модель множественного выбора. Отметим два свойства, которые будут использованы в дальнейшем. Во-первых, так как (4) может быть записано следующим образом:

 (5)

Из чего следует, что полезность является неопределенной по отношению к константе. Так, например, если переменная цены имеет тенденцию к инфляции, что добавляет константу для всех альтернатив, то не будет изменяться.

Во-вторых, вероятность выбора индивидом i альтернативы k, , распределяется S-образно по значениям полезности , когда значения полезности от других альтернатив  остаются неизменными. Поэтому, как показано на рисунке 1, при очень больших или очень маленьких значениях полезности , становится плоской и нечувствительной к изменениям.

Рис. 1. Вероятность выбора.

Отметим также, что, как дисперсия случайной составляющей полезности стремится к нулю, (3) приближает полезность от покупки альтернативы j, , (и любые различия между парами ) к бесконечности. В результате, самый высокий уровень полезности от приобретения альтернативы k, , приводит к тому, что вероятность покупки этой альтернативы,, стремится к 1, в то время как вероятности от покупки других альтернатив стремятся к 0.