Так, Гуд и Хаддлстон в 1995 году изучили этноцентризм на потребителях России и Польши, представляющих базу товаров отечественного производства. Респонденты в данном исследовании отвечали на 17 вопросов, в каждом из которых им предлагалось дать ответ: 1 в случае, если индивид полностью не согласен с утверждением, 10 - полностью согласен. В обеих странах результаты, полученные посредством данной шкалы, получились с высоким уровнем надежности (Good and Huddleston, 1995). В статье Херше (1992) CETSCALE лучше предсказала будущее поведение потребителей, чем их демографические характеристики (Herche, 1992). А в 1994 году, изучив с помощью общенационального опроса потребителей персональных компьютеров, Херше (1994) построил и оценил, используя метод множественной линейной регрессии, две регрессионные модели с бинарной зависимой переменной: переменная равнялась 0, если товар был отечественного производства, и 1 в противном случае. В первой модели в качестве объясняющих переменных были использованы только характеристики продаж: удобство покупки (место, условия кредитования и т.д.), цена, дизайн, репутация продавца, реклама; в то время как вторая модель включала в себя дополнительный объясняющий фактор CETSCALE. Последняя модель оказалась лучше, в очередной раз доказав, что этноцентризм является важнейшим фактором объяснения поведения потребителя в будущем (Herche, 1994).
В отличие от статьи Шимп и Шарма (1987) в статье Кляйн, Эттенсон and Морриса (1998) модель потребления импортных продуктов в Китае указала на то, что враждебное отношение к товарам зарубежного производства имеет негативное влияние на желание покупать отечественную продукцию независимо от суждений о ее качестве. Следовательно, был сделан вывод о невозможности лучше понимать поведение потребителя в условиях жесткой кросс-национальной вражды (Klein, Ettenson, and Morris, 1998). С другой стороны, Шимп и Шарма (1987) доказали, что концепция этноцентризма может объяснить тот факт, почему покупатели постоянно предпочитают отечественные товары импортным, зачастую без какого-либо рационального аспекта (например, если зарубежный продукт дешевле или лучшего качества). Так же, Херше (1992) показал, что потребительский этноцентризм может предсказать предпочтения индивида (с различной степенью точности в зависимости от продуктовой категории), при покупке товаров отечественного производства.
Тем не менее, не всегда люди из одной этнической группы, рассматриваемые аналогично с точки зрения этноцентризма, относятся одинаково к одинаковыми видам товаров из одной страны (Eroglu and Machleit, 1989). Например, Каттин, Джолиберт, и Лонесв своей статье 1982 года изучали концепцию "сделано в…". Авторами были опрошены директора по закупкам на промышленных предприятиях Америки и Франции. Респондентам необходимо было отвечать на вопросы об их восприятии товаров из пяти разных стран: Японии, Франции, Англии, Германии. Посредствам этих опросов ученые выявили факт различного отношения людей к одним и тем же товарам из одной этнической группы. Так, по результатам, было доказано, что для французов английские товары более предпочтительны, чем для американцев. В частности, Херше (1992) и Шарма (1995) показали, что индивиды с одинаковым уровнем потребительского этноцентризма, как правило, относятся по-разному к разным видам продукции из одной и той же страны. А именно, они могут поддерживать отечественные автомобили, при покупке постоянно делая выбор в их пользу, а не в пользу импортных автомобилей, но не любить отечественные телевизоры; либо они могут любить французское вино, но не любить французские фотоаппараты. Имидж страны может варьироваться в зависимости от категории продукта. Таким образом, вполне вероятно, что степень потребительского этноцентризм также имеет прямую взаимосвязь с товарной категорией (Jaffe and Nebenzahl, 2001).
Другая интересная для рассмотрения теория, а именно теория референтных групп поясняет, что существует возможность признания индивидом недостатков его или ее страны и дальнейшего включения других национальностей в его или ее "собственную группу". Референтная группа определяет своего рода стандарт для индивида, а также служит основой создания социальных норм и характера ценностей (Merton, 1957; Druckman, 1994). Перекладывая этот аргумент на сферу потребления, кажется вероятным, что смещение предпочтений при покупке иностранных продуктов не будет равномерным, но будет меняться непосредственно в зависимости от происхождения товара.
Действительно, в некоторых случаях, потребители могут предпочитать иностранные товары отечественным. Исследование Кейнак и Каваскил (1983) рассматривают, как восприятие качества товара жителями Канады варьируется в зависимости от продуктовой категории. Авторы провели анализ на 4 категориях товаров: электронные товары, продукты питания, товары моды и товары для дома. Ответы, полученные от потребителей Новой Шотландии, показывают, что ожидание уровня качества зависит от специфики товара. Таким образом, исследователи пришли к следующему выводу: в большинстве случаев канадские потребители оценивают качество продукции из США выше, чем качество товаров из Канады (отечественного производства). Точно так же, Батра, Рамасвами, Олден, Стинкамп и Рамачанда (2000) показали, что происхождение бренда служит не только сигналом качества продукции, но в некоторых случаях может дополнительно указывать и на степень чужеродности товара. Это приводит к следующему: товары определенного бренда производятся в конкретной стране, и это главным образом влияет на покупателя при выборе альтернатив из некоторых категорий товаров. Так, авторы доказали, что индийцы также, как и канадцы предпочитают импортную продукцию отечественной. Результаты исследования 1999 года, проведенного Берджесс и Харриспродемонстрировали смещение предпочтений жителей Африки относительно их социальной идентичности. Иначе говоря, жители Африки, европейского происхождения, более вероятно будут покупать товары американских или английских брендов. С другой стороны, те, кто признает принадлежность к культуре Африки, наоборот, будут предпочитать южноафриканские товары и продукцию сомнительных брендов. Аналогично и поведение жителей Мексики с высоким уровнем доходов и хорошим образованием. Такие потребители в меньшей степени этноцентричны и чаще покупают импортные товары, чем более низкие слои населения (Bailey and Amin Gutierrez de Pineres, 1997). Гер, Акскегард и Кристенсен (1999) также на примере Турции подтверждают различную степень этноцентризма у людей с разным доходом. Авторы акцентируют внимание на разном отношении (относительно их доходов) к импортным товарам. Исследователи говорят, что у жителей Турции наблюдается предрасположенность к покупке именно зарубежных товаров, так как согласно опросу многие из них считают их более качественными или более подходящими для потребления. В статье приводится пример с турецким кофе: значительная часть населения предпочитает английский или американский кофе, потому что их собственный напиток настолько крепкий, что порой его просто невозможно пить.
Более того, в литературе связанной с этой предметной областью поднимается вопрос о качестве продукции. Зачастую поведение индивида иррационально: он покупает товары отечественного производства, зная, что их качество ниже импортных аналогов. С этой точки зрения потребительский этноцентризм имеет значительное влияние на уверенность людей в отношении своего собственного и национального благосостояния (Wall and Heslop, 1986). Аналогично Херше (1992) также выделяет потребительский этноцентризм, как важную черту личности, которая непосредственно определяет дальнейшие действия индивида.
В основном, в предыдущих исследованиях при проведении эмпирических расчетов внимание главным образом уделяется различным товарным категориям. В этом контексте крайне важно отметить, что исследования по данным из США и других стран, с тем же уровнем развития, пришли к выводам, что покупатели с высоким уровнем потребительского этноцентризма (Shimp and Sharma, 1987; Netemeyeretal., 1991):
1) Завышают ценность отечественной продукции;
2) Недооценивают импортные товары;
3) Предпочитают товары, произведенные в их стране, то есть их полезность от покупки такой продукции выше, чем от потребления импорта;
) Чувствуют себя ответственными за благосостояние своей страны, покупая национальные товары.
Приведенные выше наблюдения подчеркивают важность изучения смещения предпочтений потребителей в сторону товаров отечественного производства в рамках конкретного производителя продукции. Это объясняется тем, что сила корреляции между потребительским этноцентризмом и предпочтениями к производителю импортного товара может изменяться в зависимости от конкретного производителя этого товара. Например, Ланц и Лоэб (1996) обнаружили, что этноцентричные канадцы имеют более негативное отношение к мексиканской продукции, нежели к американской. То же самое доказал случай, когда американским потребителям было предложено оценить мексиканские и канадские продукты: враждебность отзывов, оставленных мексиканских товарам, была выше, чем в отзывах об американской продукции.
На основе такого подхода к потребительскому этноцентризму можно узнать его влияние на готовность покупать отечественные продукты. Результаты Олсен, Грейзинг и Бисвас (1993) говорят о том, что потребители готовы поддерживать отечественный бизнес, которому угрожает вытеснение конкурентным зарубежным продуктом. Такие потребители воспринимают иностранную конкуренцию как губительную отрицательно влияющую на развитие отечественной экономики.
Еще один определяющий фактор выбора потребителя, среди иностранных и отечественных товаров, - качество, поскольку намерение потребителей приобрести отечественный или импортный продукт непосредственно зависит от качества товара. В литературе восприятие качества рассматривается как многомерное понятие, включающее внешний вид, цвет и дизайн, продолжительность срока службы, уровень современности, функциональность, престиж, надежность, ценность и оригинальность (DarlingandArnold, 1988; Kleinetal., 1998; WatsonandWright, 2000). Так как продукт содержит много различных физических и символических атрибутов, страна-производитель рассматривается в качестве внешнего сигнала, часто используемого потребителями в процессе ранжирования продуктов (Bilkey and Nes, 1982; Cordell, 1992; Elliott and Camoron, 1994). Исследования также показывают, что значительная доля потребителей будет заинтересована в информации о происхождении товара до совершения покупки. Страна-производитель, как сигнал, помогает потребителям сделать выводы о качестве товара, и влияет на их убеждения о свойствах продукции (Han, 1989). Таким образом, на готовность покупать отечественные иностранные продукты влияет как этноцентризм, так и качество.
Ранее ученые утверждали, что существует тесная взаимосвязь между качеством продукта и уровнем развития страны (Gaedeke, 1973; Wang and Lamb, 1983). Потребитель, как правило, будет приобретать товар, изготовленный в технологически развитой стране, если он оценивают его качество выше, чем у товаров, произведенных в менее развитой стране. Кроме того, страна происхождения продукта, часто служит как сигнал, включающий тенденцию потребителя действовать в рамках концепции этноцентризма (Huddlestonetal., 2001). В этой статье авторами рассмотрены потребители Польши. Основной вывод данной работы заключается в том, что потребительский этноцентризм, страна происхождения и степень необходимости продукта влияют на восприятие его качества польскими потребителями. Этот эффект наиболее заметен в той категории продукции, товары которой не нужны в повседневной жизни или для ведения хозяйства.
В связи с большими различиями в структуре рынка и, как следствие, потребительском поведении, результаты исследований, проведенных по этим темам в развитых странах, не могут быть применены для анализа поведения потребителей в менее развитых странах. Восприятие степени промышленного развития страны обычно приводит к предпочтению потребителями менее развитых стран товаров зарубежного производства, анализируют Пападопулос, Хеслоп и Бэмоси (1990). Эмпирическая работа Ягчи (2001) показывает, что, когда потребительский этноцентризм и страна-производитель товара исследуются вместе, чтобы предсказать отношение индивида к продукту и его намерение купить этот товар, первый становится значимым объясняющим фактором только в том случае, если продукт был изготовлен в менее развитом государстве. С другой стороны, потребители будут подвержены влиянию этноцентризма в меньшей степени в случае рассмотрения продукции, импортируемой из страны с более развитой экономикой, из-за связи между их мнением о товаре и положительным имиджем страны происхождения.
В развитой же стране, потребители в целом, как правило, воспринимают качество отечественных товаров более высоким, чем иностранных (Bilkey and Nes, 1982; Samiee, 1994). Ахмед и Дастес (2001) в своей статье представили результаты опроса 250 мужчин-потребителей из Канады. Результаты показывают, что молодые и менее богатые респонденты относятся более благоприятно к продукции, производимой в только развивающихся индустриальных странах Восточной Азии. Образ страны-производителя восточноазиатских стран является в меньшей степени негативным для товаров, которые не являются единицами повседневного использования (например, видеомагнитофон). Однако информация о товаре другого рода, такая как бренд и гарантии, может сделать потребителя более лояльным к продукции стран Восточной Азии. По сравнению с продукцией, производимой в развитых государствах, изделия из Восточной Азии воспринимаются как более "бедные" с точки зрения производительности, качества и оригинальности, но более экономичным.
Такое благоприятное восприятие товаров отечественного производства у жителей развитых стран выражается в первую очередь в отказе от потребления импортных продуктов. Противоположные наблюдения, однако, установлены в развивающихся странах, таких как Нигерия (Agbonifoh and Elimimian, 1999), Индия (Batra and Sinha, 2000) и Китай. В этих странах, как правило, потребители воспринимают иностранные товары, особенно те, что сделаны в странах с более высоким уровнем экономического развития, как более качественные, чем отечественная продукция. Покупатели с высокой степенью этноцентризма могут положительно оценивать качество импортных товаров. Другими словами, в развивающейся стране, потребитель с тенденцией "этноцентристского" поведения, не обязательно считает отечественные продукты качественнее, чем импортные, хотя может не потреблять иностранные товары из-за личных убеждений.
Описанная выше литература помогает понять, что проблемная область имеет место быть и актуальна уже долго время среди большого количества исследователей. Однако в статьях на тему о влиянии потребительского этноцентризма и страны производителя товара на желание индивида приобрести его используются методики для анализа данных, полученных посредством опросов. В настоящем же исследовании предполагается использование данных со сканера для определения вероятности покупки конкретного товара конкретным индивидом.
Так, в своей статье 1983 года Гуаданьи и Литл изучали вопрос о влиянии бренда на вероятность покупки индивидом растворимого кофе. Авторы использовали мультиноминальную логистическую модель для анализа выбора покупателем определенного бренда. Данные в этой статье собраны со сканера в одном из супермаркетов за 32 недели покупок сотни домохозяйств. Среди определяющих переменных фигурировали такие переменные как: лояльность к бренду, лояльность к размеру упаковки, наличие/отсутствие рекламы продукта в магазине, обычная розничная цена, цена "по акции". Используя эти показатели, исследователи пришли к выводу, что бренд и размер имеют основное значение при выборе альтернативы. При этом бренд оказывает большее влияние на вероятность покупки индивидом конкретного продукта. Тем не менее, лояльность к размеру является важным элементом определения поведения потребителя.
Модели дискретного выбора (discret echo ice models) позволяют описать, объяснить и спрогнозировать выбор индивидом между двух или более альтернатив. Модели дискретного выбора дают возможность произвести оценку вероятности выбора той или иной альтернативы, учитывая характеристики субъекта исследования. Многие авторы использовали ее для исследований в области маркетинга. Хлавак и Литл (1966) использовали такую же модель, чтобы представлять вероятность того, что индивид, совершающий покупку автомобиля, в следующий раз приобретет машину в конкретном дилерском центре. Силк и Эбен (1978) внедрили логит-модель в процесс предварительной оценки ими рынка новых продуктов. Изначально полученные результаты были достаточно обнадеживающими, что позволило сделать предположение о полезности данного вида методологии в рамках развивающейся концепции принятия индивидом решений о приобретении. Результаты, полученные из первоначального применения, были достаточно обнадеживающими, чтобы сделать предположение о том, что исследованный вид методологии может быть полезным дополнением к развивающейся концепции принятия индивидом решений о приобретении.
В статье Лорейро и Эмбеге (2007), не смотря на то, что она основана на данных опросов, представлена логит модель множественного выбора (multi nomial conditional logitmodel). Изучая вероятность покупки индивидом одной из альтернатив стейка из говядины, исследователи строят уравнение полезности. Авторы используют в качестве объясняющих переменных следующие факторы: цена за единицу веса; отношение к определенной ферме; страна-производитель, где было выращено мясо; гарантия свежести; гарантии нежности стейка. Применяя меру готовности потребителей платить за ту или иную альтернативу, Лорейро и Эмбеге пришли к выводу о том, что потребители готовы платить больше за стейк, произведенный в конкретной стране, однако этот атрибут обладает не самой большой премией. Больше же всего индивиды готовы переплачивать в том случае, если на упаковке есть маркировка о гарантии свежести.