Оглавление
Введение
1. Обзор литературы
2. Постановка исследовательской проблемы
2.1 Измерение эффекта страны происхождения
2.2 Выбор товарной категории
2.3 Данные
2.4 Гипотезы
3. Модель
3.1 Предположения модели множественного выбора
3.2 Линейная полезность
3.3 Стандартизация
3.4 Оценка качества модели
3.5 Эмпирическая спецификация модели
4. Описание результатов
4.1 Предварительный анализ данных
4.1.1 Анализ продаж макаронных изделий в 2012-2013 гг.
4.1.2 Анализ описательных статистик данных
4.1.3 Предварительный анализ качественных характеристик макаронных изделий
4.2 Анализ корреляционной матрицы
4.3 Параметризация модели
4.4 Описание результатов лучшей спецификации модели
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Для оценки спроса необходимы определенные параметры, которые будут оказывать непосредственное влияние на спрос. Классическая микроэкономическая теория объясняет характер, причины принятия потребителями решений о покупке, а также влияние на их выбор изменений в ценах и доходах. Однако к настоящему моменту становится понятно, что на выбор индивида может влиять множество факторов кроме цены и его дохода. Так, если согласно микроэкономической теории все потребители ведут себя рационально и руководствуются соотношением "цена-качество", то в действительности индивиды могут быть подвержены разным социологическим и психологическим воздействиям, влияющим на их выбор. В таких случаях их поведение по-прежнему остается рациональным, и они продолжают потреблять товары, приносящие им самый высокий уровень полезности. Например, если потребитель склонен к этноцентризму, то он будет готов приобретать товар худшего качества при определенных условиях. Таким образом, поведение потребителей до сих пор не полностью изучено и требует значительного изучения в будущем.
В современном мире у маркетологов существует большое количество рычагов влияния на потребителей. Реклама, наличие скидок, программа лояльности, состав продукта и многие другие факторы делают товары в каждой товарной категории полностью дифференцированными. Теперь покупатель совершает выбор, зная практически все характеристики товара. Так, индивид может воспользоваться интернетом и найти любую необходимую информацию о конкретных компонентах состава и только после этого совершить свой выбор. Однако на его выбор могут влиять не только характеристики предложенных альтернатив, но и характеристики самого индивида, такие как: возраст, доход, пол, уровень образования и т.д.
Зачастую оценка спроса осложняется отсутствием исторических данных, то есть отсутствием массивов информации о совершенных конкретным индивидом покупках. Множество исследователей решают эту проблему посредством анализа данных, полученных по результатам опросов. Однако в современном мире, полном новейших технологий и большого количество супермаркетов, оснащенных сканнерами на кассах, построение моделей выбора индивида, основанного на исторических данных, все чаще становится реальным.
При наличии исторических данных со сканнеров появляется возможность оценки эффекта различных характеристик товара на выбор потребителей. Под эффектами характеристик товара в настоящем исследовании будет пониматься приверженность потребителя к покупке одного и того же изделия, товара. Более того, такой эффект действительно можно наблюдать в том случае, если покупатель становится слабо восприимчив к цене товара и склонен отвергать все другие альтернативы. Стоит отметить, что покупатели могут быть привержены не к самому товару в целом, а только непосредственно к различным его характеристикам. Так, например, на потребителя может оказывать влияние бренд, и тогда он будет с постоянной регулярностью приобретать товар определенного бренда. Также клиент может быть лояльным к объему товара в упаковке и покупать каждый раз продукт большого или маленького объема. Приверженность может проявляться и в отношении вкуса, формата упаковки и многих других характеристик, если рассуждать о продовольственных товарах. С другой стороны, если рассматривать выбор альтернатив не из продуктов питания, а например выбор индивидом университета, то будут выделяться совершенно другие характеристики, такие как: эффект расположения университета, эффект наличия определенного перечня факультетов, эффект наличия общежития и так далее (Punj and Staelin, 1978).
Изучение лояльности к любой из характеристик товара позволяет точно оценивать спрос и создать максимально хорошее предложение. Исследователи, занимающиеся проблемами поведения потребителя, зачастую обращаются к вопросам эффекта бренда, эффекта размера, и непосредственно эффекта страны-производителя товара. В большинстве работ по этой теме доказано, что в действительности существует так называемое "смещение" предпочтений индивида в сторону продуктов отечественного производства ("domestic country bias") (Balabanis and Diamantopoulos, 2004; Wangand Chen, 2004; Watson and Wright, 2000; Zeugner-Roth, Zabkar and Diamantopoulos, 2015; Liand Wyer, 1994). В настоящем исследовании главным вопросом является изучение эффекта страны происхождения товара на выбор потребителя.
Вопрос о лояльности россиян к товарам отечественного производства обладает высокой степенью актуальности на сегодняшний день. Рассматривая его со стороны изучения поведения потребителей и со стороны экономической ситуации в России, можно сделать вывод о том, что проблема актуальна в каждом из случаев. Если говорить об актуальности анализа лояльности потребителей к тем или иным характеристикам товара в широком смысле, то такой тип исследования полезен с точки зрения концепции поведения потребителей в целом. Для лучшего понимания факторов, влияющих на индивида в тот или иной момент покупки, магазинами по всему миру собираются данные для проведения статистических исследований. Такие работы помогают маркетологам создавать новые конкурентные преимущества в виду достоверной информации о будущем спросе. Исследование влияния на вероятность покупки "происхождения" товара интересно тем, что позволяет сделать выводы о том, чем руководствуется потребитель при выборе товаров, и, конечно же, о возможностях оказывать влияние на его выбором.
Вместе с тем, данное исследование обладает высокой степенью актуальности из-за непростой экономической ситуации, сложившейся в настоящее время в Российской Федерации. В середине марта 2014 года после референдума в Крыму и принятия Республики Крым в состав России США и Евросоюзом, Австралией, Новой Зеландией и Канадой был введен первый пакет санкций против страны. Затем вследствие ряда причин этот пакет расширялся. И в августе того же года после определенных указов президента РФ под эмбарго попали страны ЕС, США, Австралия, Канада, Норвегия. В целях защиты интересов страны был закрыт импорт и "отдельных видов" сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, и начала вступать в силу политика поддержки "импортозамещения". Многие розничные торговые сети начали резко повышать цены, что привело к ухудшению экономической ситуации в стране. В связи с этим главной целью настоящего исследования является изучение эффекта страны происхождения товара на спрос [1].
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1) Провести обзор релевантной литературы;
Данный шаг необходим для того, чтобы провести качественное исследование. Опыт исследователей, занимавшихся таким же или похожим исследовательским вопросом важен для выбора правильной методологии и понимания актуальности вопроса.
) Выбрать подходящую для анализа продуктовую категорию;
На этом этапе предстоит понять, какая продуктовая категория больше всего подходит для анализа лояльности потребителей. Так как все товары отличаются друг от друга, то и спрос на них будет разным. Более того и факторы, влияющие не этот спрос будут отличаться.
) Объяснить факторы, которые влияют на потребителя, когда он находится в процессе покупки;
Выбрав товарную категорию, необходимо выявить характеристики входящих в нее товаров, влияющие на вероятность выбора индивидом определенного товара. Важно отметить, что эти характеристики должны быть измеримы, то есть объективны. В исследовании не получится измерить качество, например, а формат упаковки продукта измерить можно.
) Выдвинуть гипотезы по исследуемой объясняющей переменной;
спрос предпочтение страна производитель
Обоснование гипотез позволяет правильно специфицировать модели. Более того выдвинутые гипотезы в итоге могут быть опровергнуты либо подтверждены.
) Построить эконометрическую модель для проверки гипотез;
Построение эконометрической модели позволяет подтверждать или опровергать выдвинутые гипотезы. Коэффициенты, полученные в результате расчетов, дают возможность оценить влияние факторов и характеристик товара, влияющих на спрос.
6) Проанализировать полученные результаты;
Главная цель исследования - изучить, каким образом страна происхождения товара влияет на вероятность выбора конкретного товара.
) Сделать выводы о целесообразности государственной программы импортозамещения.
По итогам проведенной работы планируется сделать вывод о возможностях и перспективах импортозамещения на сегодняшний день.
Следующие части работы включают в себя следующее. В разделе обзор литературы будут представлены теоретические концепции корреляции между происхождением продукта и готовностью человека купить этот продукт. Основная цель этой части сделать обзор релевантной литературы с похожими исследовательскими вопросами. Очень важно найти эмпирические статьи, которые имеют эконометрические модели выбора, основанного на лояльности к внутреннему рынку. Также в этом разделе приводятся основные определения и терминология.
Раздел постановка исследовательской проблемы включает
описание исследовательского вопроса. Также в нем обсуждается связь
исследовательского вопроса с методологией и возможность реализации исследования
на имеющихся данных. Затем последует глава с описанием данных. В следующей
части будет полностью описана модель с ее предпосылками, как экономическая, так
и эконометрическая. Затем следует часть описание полученных результатов. В
заключении будут проанализированы полученные результаты.
Процесс глобализации приводит как к значительным проблемам, так и к большим возможностям в международной торговле. Стремительное развитие рыночных отношений предоставляет потребителям более широкий выбор продукции иностранного производства, чем когда-либо. Следствием этого со времен начала всемирной экономической интеграции и унификации (XII-XIII вв.) является необходимым поиск ответа на вопрос о влиянии "иностранного происхождения" ("foreignness") продукта на выбор для потребителей в разных странах. Так, интерес маркетологов международного уровня в основном вызван возможностью анализа поведения потребителя, изучения их функций полезности и оценки предпочтений покупателя.
Долгое время проблему понимания влияния страны-производителя товара на выбор потребителя связывали с оценкой качества этого продукта. Однако исследователи поведения покупателей акцентируют внимание на том, что для представления целостной картины и понимания предпочтений потребителя недостаточно изучить только вопросы влияния страны производителя. Научные работы по изучению данной предметной области включают анализ таких аспектов, как лояльность к бренду ("brandloyalty") (например,Guadagni and Little, 1983), лояльности к размеру упаковки товара ("sizeloyalty") (например,Guadagni and Little, 1983) и непосредственно лояльность к стране производителю продукции ("loyalty top roductorigin") (например, Loureiro and Umberger, 2007; Shimp and Sharma, 1987). Последняя концепция основывается на простых принципах изменения предпочтений в зависимости от того, где был произведен товар. Литература по данной теме базируется в основном на трех главных понятиях:
) Смещение предпочтений в сторону товаров отечественного производства ("domestic country bias");
2) Эффект страны производителя (country-of-origin effect);
) Потребительский этноцентризм (consumer ethnocentrism);
Первый феномен смещения суждений покупателей о товаре отечественного производства вполне обширно описан в ряде статей (например,Balabanis and Diamantopoulos, 2004; Wang and Chen, 2004; Watson and Wright, 2000). Большинство исследований данной области предоставляют эмпирически доказанное подтверждение того, что в действительности существует смещение предпочтений индивидов, в сторону произведенных в их стране товаров (Ozsomer and Cavusgil, 1991; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999; Zeugner-Roth, Zabkar and Diamantopoulos, 2015; Li and Wyer, 1994). Смещение предпочтений покупателей может проявляться как в первоначальном восприятии продукта, так и в целях потребителя. СогласноPeterson and Jolibert (1995: 884): "Страна-производитель товара, которая обычно сообщается через фразу или надпись "сделано в…”, является внешним сигналом - неосязаемым атрибутом товара - отличимым от физической характеристики или свойства продукта".
Изучение эффекта страны происхождения продукта связано с другой существенной концепцией - понятием этноцентризма. Покупатели обладают чертой этноцентризма в том случае, если они предпочитают исключительно товары отечественного производства импортным субститутам и убеждены в превосходстве продукции, сделанной в их стране (Kleinetal., 1998).
Концепция потребительского этноцентризма берет начало в работах 1906 года американского философа, публициста и экономиста У.Г. Самнера (Sumner, 1906). Он в своей книге представляет этноцентризм как всеохватывающую теорию. Автор подчеркивает, что этноцентризм отражает поведение индивида таким образом, что собственная группа этого индивида является для него центром всего, а все остальные группы соответственно сравниваются с ней. Каждая такая группа имеет предубеждение о своих обычаях, как о единственно правильных, а наличие у других групп иных традиций вызывает у ее членов презрение. Ученый акцентирует внимание на дихотомической структуре этноцентризма: индивид имеет неблагоприятное отношение к "внешней группе" ("out-groups"), сопровождая это уважительным отношениям к членам "собственной группы" ("in-group"). "Собственная группа" определяет стандарт отношения и принятия других групп, а также желание вступать с ними в контакт (Sumner, 1906).
Потребительский этноцентризм выражается в применении концепции этноцентризма в экономической сфере и использует в качестве основных предпосылок доктрины теории У.Г. Самнера. Более того, иногда этноцентризм экономических агентов является убедительным объяснением иррациональности выбора товаров отечественного производства. Именно поэтому потребительский этноцентризм определяется, как черта или свойство личности индивида и описывает убеждения потребителей о целесообразности и в некоторой степени моральной стороне приобретения импортных товаров (Shimp and Sharma, 1987). Эмпирически потребительский этноцентризм измеряется шкалой, которая обозначается CETSCALE (Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale). Эта шкала используется многими авторами для получения результатов. Shimp and Sharma (1987) первыми представили возможность измерения потребительского этноцентризма за счет использования CETSCALE. Изначально CETSCALE включала в себя 225 различных вопросов на тему отношения индивида к товарам отечественного производства, но путем анализа были оставлены главные 17. Это, вероятно, наиболее часто используемый вариант CETSCALE (например, Netemeyeretal., 1991; Sharmaetal., 1995).