Особое значение имеет паблисити для малых фирм. Они не могут позволить себе содержать целый отдел по связям с общественностью. Но и один человек, берущий на себя ответственность, вполне может сформировать и поддерживать имидж малой фирмы, оптимистично заключает компетентный знаток малого бизнеса, автор руководства в этой области, профессор международного бизнеса и маркетинга Синтия Райанс. По ее мнению, устойчивое положительное паблисити содействует успешности маркетинга в следующих направлениях:
. Открывает путь на новые рынки сбыта;
. Помогает осваивать периферические рынки;
. Позволяет легче достигать соглашений с партнерами;
. Позволяет лидировать в продажах;
. Облегчает продажу балласта;
. Обеспечивает рекламу, соответствующую требованиям руководства;
. Делает более эффективным капитал, вложенный в сейлз промоушн;
. Помогает утвердиться представлению о компании как о важном источнике достоверной информации [3, с. 69-70].
. Маркетинг и Паблик рилейшенз
Маркетинг - это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.
Маркетинг считают даже признаком социально-экономических преобразований последних десятилетий, в которых аккумулировались новые черты эпохи: углубление научно-технической революции, начало информационной эры, индивидуализация производства и его постоянный отклик на запросы потребителя.
Ранее других идеи маркетинга освоили финансовые компании и фирмы, поставляющие промышленное оборудование и товары длительного пользования. Последними новые методы изучения и завоевания рынка взяли на вооружение в адвокатуре, медицине и других сферах, где услуги имеют некоторое своеобразие.
Образ мужественного парня, выбранный для рекламы сигарет Camel, - эффективная маркетинговая тактика для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той соломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности.
Успешный маркетинг продуктов детского питания компании Nestle в развивающихся странах обернулся весьма незавидной репутацией компании во всем мире после ряда смертельных исходов: при его изготовлении использовалась грязная вода.
Многие люди ставят знак равенства между Паблик рилейшенз и еще одной управленческой функцией - маркетингом. Вакантные должности представителей по связям с общественностью предусматривают не что иное, как работу агента, обзванивающего потенциальных клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общественностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими функциями. Именно из-за такой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.
Подобная неразбериха возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где некоммерческий маркетинг и социальный маркетинг означают формирование и поддержание отношений с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответствующего процесса.
Теперь рассмотрим аспект взаимоотношений между Паблик рилейшенз и маркетингом. С одной стороны, вполне возможно концептуальное разграничение между ними - хотя на практике оно далеко не всегда последовательно осуществляется. С другой - можно выявить и взаимосвязь между этими понятиями.
Во-первых, фундаментальной основой маркетинга являются человеческие желания и потребности. То, что люди хотят, преобразуется в потребительский спрос.
Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения спроса потребителей. Последние выбирают продукты и услуги, которые кажутся им самыми полезными и ценными, отвечающими в наибольшей степени их желаниям и вкусам.
В-третьих, продавец предлагает продукт или услугу потребителю в обмен на что-либо, представляющее ценность для торговой структуры. Именно эта трансакция - две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность и является отличительным признаком маркетинговой функции.
На практике маркетинг включает в себя в упрощённом виде скоординированную программу исследований спроса на продукты, проектирования упаковки, ценообразования, мер по стимулированию сбыта и собственно сбыту.
Паблисити и реклама продукта поддерживают маркетинг. Поскольку PR-специалисты знают, как подготовить сообщение для средств массовой информации, умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обращаются к ним с просьбой отработать необходимые элементы и организовать в СМИ рекламу товаров и услуг. Указанные пиар-действия также являются частью маркетинговой сферы, ведь их цель - стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции.
Опрос осложняется разностью подходов руководства организаций к пиару и маркетингу. Некоторые компании воспринимают маркетинговые отношения с потребителями как одну из множества организационных взаимосвязей. В их операционных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной функции - Паблик рилейшенз. Другие организации именно маркетинг выделяют в качестве основы, рассматривая все непотребительские отношения (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и др.) как необходимое дополнение к главной задаче. При таком подходе пиар полностью подчинен маркетингу.
Ряд структур определяет отношения с потребителями как часть Паблик рилейшенз. Тогда на отдел по связям с общественностью возлагается ответственность за решение тех или иных проблем потребителей, которые не относятся, собственно, к пиару - инструкция по использованию продуктов, информация о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники и т.д.
В большинстве организаций, однако, маркетинг и Паблик рилейшенз выполняют раздельные управленческие функции, руководствуясь разными целями. Разумеется, эти цели должны взаимодополнять друг друга. Как-никак речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на связанную с организацией общественность. Маркетинг, как правило, обеспечивает функцию линейного управления: входные факторы организации преобразуются в выходные, представляющие определенную ценность для клиентов и фирмы. PR опосредует функциональное управление, выдавая рекомендации и оказывая другие услуги. Во многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты-практики по Паблик рилейшенз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя различными сферами и соответственно слабо представляют себе характер взаимосвязи выделенных организационных функций.
Итак, уточним ещё раз: маркетинг сосредоточен на отношениях обмена с потребителями. Результат маркетинговых усилий - компенсационные трансакции типа услуга за услугу. Они удовлетворяют потребности клиентов и позволяют организации достичь своих экономических целей. Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы приводят к совершенно неожиданным последствиям и создают немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью.
В противоположность маркетингу Паблик рилейшенз охватывает широкий спектр целей и отношений со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, группами особых интересов, государственными органами и др. Эффективный пиар положительно сказывается на маркетинговой деятельности, поддерживая благожелательную социальную и экономическую среду. Чтобы добиться своих целей, организации должны уделять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из управленческих функций вносит свой уникальный вклад в формирование и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития экономического субъекта. Пренебрежение любой из них влечёт за собой неизбежную расплату.
Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая деятельность. Однако исследования, используемые в Паблик рилейшенз, - только одна из составляющих изучения рынка. Для специалиста по маркетингу важнейшее значение имеют два вопроса:
. Существует ли потребность в конкретном товаре или услуге?
. Если да, то у какой категории населения, и в какой срок предложение найдёт спрос?
Маркетинг, прежде всего, нацелен на клиентов. Но он может учитывать интересы и других групп: продавцов, дилеров, оптовиков, работников отделов рекламы и т.д. В то же время анализ рынка имеет огромное значение для PR-специалистов, поскольку информация касается потребителей - важнейшей группировки PR-общественности. Таким образом, маркетинговая деятельность тесно связана с Паблик рилейшенз, непосредственно влияя на него.
Маркетинг предполагает анализ конъюнктуры рынка, проведение исследований, рекламу, создание служб сбыта, сервиса, подготовку кадров.
На сегодняшний день без маркетинга просто невозможно вести бизнес, поскольку рынок товаров и услуг довольно насыщен и его участнику приходится преодолевать мощную конкуренцию.
Новые условия экономики в России требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Множество неудач на рынке связано с плохой рекламой, слабым продвижением информации о товарах, неправильной реакцией на действия конкурентов, ошибками в определении времени выхода на рынок. Маркетинг становится насущной необходимостью. Ныне даже оборонщики вынуждены заводить маркетинговые службы.
По свидетельству Английской ассоциации PR-консультантов, многие PR-фирмы помогают клиентам общаться с ключевыми группами для достижения коммерческих целей, поэтому их услуги являются частью маркетинга. Однако PR-фирмы, которые занимаются политическим лоббизмом или благотворительными программами, заявляют, что они более заняты продвижением бизнеса, чем развитием взаимопонимания [5, с. 552].
Хотя Паблик рилейшенз выполняет важную функцию в создании и поддержании имиджа товара или фирмы, все больше специалистов приходит к выводу, что для маркетинга необходимо освоение и специфических коммуникационных приемов. Особенно эффективна PR-практика обращения со специализированными аудиториями. Эти клиенты почти недосягаемы для иных коммуникационных методов. И затраты на пиар часто оправдываются с лихвой.
Огромную пользу маркетингу приносят и аналитические методы из арсенала Паблик рилейшенз. Продвижение товаров и услуг в нормальных рыночных условиях уже невозможно без изучения общественного мнения в виде опросов различных аудиторий, без учёта ожиданий потребителей. Полученные данные значительно облегчают разработку всей производственной стратегии и существенно влияют на ее конечный результат.
Приведу по этому поводу парочку поучительных примеров.
Когда новой машине Форд мотор подбирали имя, Генри Форд разводился с женой и встречался с итальянкой. Рабочее название Торино чересчур напоминало итальянское турин, что могло вызвать нежелательные ассоциации и даже сплетни. PR-специалисты учли ситуацию. От Торино пришлось отказаться, лимузин нарекли Мустангом. Выбранное имя сыграло немаловажную роль в формировании привлекательного имиджа автомобиля.
Задолго до выпуска новой машины был исследован рыночный спрос на неё с участием PR-специалистов. На основании полученных данных спланировали и провели широкую рекламную кампанию. За четыре дня до всеобщей демонстрации машины журналисты приняли участие в гигантском ралли семидесяти Мустангов. А в день её официального показа корпорация поместила объявление на целую полосу в 2600 газетах. Изображения Мустанга заполнили экраны телевизоре. В серии передач использовалась тема из репертуара популярного эстрадного артиста. Потенциальным покупателям разослали по почте красочные проспекты со сведениями о машине. Позже в штаб-квартиру фирмы пригласили редакторов газет и предоставили им возможность несколько недель разъезжать на мустангах. Естественно, пресса сыграла немаловажную роль в создании ажиотажа вокруг новинки.
Приведу пример. Когда представители Норильского горно-металлургического комбината попытались установить деловые связи на выставке в Австрии без буклетов, рекламы и пресс-релизов, их ожидало сокрушительное фиаско: не удалось подписать ни одного контракта! После такого провала срочно была создана служба по связям с общественностью [6, с. 240].
Представлю обобщенно, в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов, процесс использования возможностей Паблик рилейшенз в маркетинге:
. Изучение запросов и способов их удовлетворения.
. Анализ качества обслуживания потребителей.
. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.
. Изучение действий конкурентов.
. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.
. Проведение рекламных кампаний.
. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке - для стимуляции сбыта [7, с. 59-64].
Заключение
В заключении к проделанной работе хотелось бы привести определение Паблик рилейшенз, которое, по-моему мнению, наиболее точно отражает его смысл.
Паблик рилейшенз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
Итак, Паблик рилейшенз - это инструмент системы маркетинговых коммуникаций, который:
Способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач.
Помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
Служит интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;
Выполняет роль системы раннего оповещения об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Я считаю, что Паблик рилейшенз является одной из главных составляющих маркетинговых коммуникаций. Наиболее важный его аспект - обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию. В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.
Автор уверен, что отечественный предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик рилейшенз. Хорошо отлаженная система Паблик рилейшенз помогает чётко видеть окно возможностей фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.
Список литературы
1. Абельмас Нина Васильевна. Универсальный справочник по Паблик рилейшенз. Феникс; 2008
2. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое / Пер. с англ.- М. Новости, 1990
3. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров: Учебник. - М.: ИКФ Экмос, 2002
4. Ансофф И. Стратегическое управление. / Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989
. Seitel P.P. The Practice of Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1995
6. Фрэнк Джефкинс Дэниэл Ядин. Паблик рилейшенз. Учебное пособие для вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
7. Эраст Галумов. Основы PR М.: Летопись XXI, 2004