. Цели, функции и принципы Паблик рилейшенз
Главная цель Паблик рилейшенз - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
. Позиционирование объекта Паблик рилейшенз - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
Отстройка от конкурентов - как правило, это возвышение одного имиджа при снижении другого.
Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.
Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс,- потенциальных пользователей, Исследование демографических, культурно-этических факторов. Преодоление барьеров недоверия к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Исходя из того, какие цели преследуют Паблик рилейшенз, можно определить функции, выполняемые службой Паблик рилейшенз на предприятии или фирмами Паблик рилейшенз на рынке.
Функции Паблик рилейшенз в соответствии с современными представлениями таковы:
. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью
. Создание положительного образа организации
. Сохранение репутации организации
. Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия
. Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы
Любые мероприятия Паблик рилейшенз состоят из различных, но связанных между собой частей:
анализ, исследования и постановка задачи;
разработка программы и сметы мероприятий;
общение и осуществление программы;
исследование результатов, оценка и возможные доработки;
Основными принципам Паблик рилейшенз являются следующие:
. Говорить о себе правду
. Искать связь с действительностью
. Не должны быть заметными и навязчивыми
. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе Паблик рилейшенз, для их опубликования в СМИ
РR стали пятым по счёту элементом пи маркетингового комплекса, наряду с product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. РR отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании.
Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то РR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория.
Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то РR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной РR -информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.
Аналогом продвижения в широком смысле в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины маркетинг значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка.
Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.
Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик рилейшнз.
В последние годы Паблик рилейшенз усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на Паблик рилейшенз за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Построение и ведение успешных коммуникаций - в менеджменте, маркетинге и Паблик рилейшенз - требует специальных знаний основ теории коммуникаций. Одной из главных целей PR является установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога.
Паблик рилейшенз выполняет в современном обществе объективную, постоянно присутствующую созидательную функцию. Конструктивная (созидательная) функция PR призвана способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Многие эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, утверждая: ...в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя. Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми.
В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды являются малоэффективными, и Паблик рилейшенз становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий Паблик рилейшенз повышает политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса.
Обобщая рассмотренные выше определения Паблик рилейшенз, при всем их различии можно увидеть, что главная цель PR - формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Её реализация предполагает установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Таким образом, объектом воздействия PR является мнение общественности (общественное мнение) или определенной её части [6, с. 30].
Мне хотелось бы рассмотреть основные понятия маркетинговых коммуникаций подробнее, так как данные средства взаимосвязаны с Паблик рилейшенз и тем самым отражают его смысл и значение как канала маркетинговых коммуникаций.
6. Реклама в маркетинге
Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения Паблик рилейшенз: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и Паблик рилейшенз заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке. [6, с. 25].
Приведу следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing - CIM): Маркетинг - это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя. В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга - это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится. Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью. Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего. [6, с.27] .
В коммерческом мире или частном секторе экономики Паблик рилейшенз и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг - одна из функций бизнеса, Паблик рилейшенз взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому он может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга включает все составляющие, входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации.
стратегический паблик рилейшенз продажа
7. Продвижение продаж в маркетинге
Просвещение рынка может стать основным вкладом Паблик рилейшенз, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании. Продвижение товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок или для оживления или увеличения объема продаж. Продвижение продаж включает усилия творческой рекламы, предполагающей создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. Продвижению продаж способствует использование долгосрочных схем, таких, как регулярное демонстрирование товаров, например, швейных машинок в специализированных магазинах, а также краткосрочных схем, например бесплатные предложения покупателям пакетов-сюрпризов, конкурсы, подарки, предложения товаров по более низким ценам при покупке по купонам или при возврате упаковки аналогичного товара, купленного ранее.
Продвижение продаж часто используется также как альтернативный вариант рекламе продукции в медиа. Например, затраты на подарки, ценовые скидки или специальное предложение, как и реклама, являются расходами, связанными с продвижением. Паблик рилейшенз иногда путают с продвижением продаж. Возможно, это связано с тем, что продвижение продаж действительно приближает товар к потребителю. Это более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традиционная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты Паблик рилейшенз, было бы глупо в ходе продвижения продаж вызывать у людей разочарование, что, к сожалению, происходит, когда доставка продукта по призовой цене осуществляется с большой задержкой, продвижение продаж не является Паблик рилейшенз, как уже ясно из приведенных выше определений. [6, с. 28-29].
Есть и иная точка зрения на соотношение Паблик рилейшенз и маркетинга: маркетинг может быть частью Паблик рилейшенз, причем этого мнения придерживаются не только специалисты по Паблик рилейшенз. Усилия по поддержанию взаимоотношений с внешней и внутренней публикой - если эти усилия успешны - значительно облегчают решение собственно маркетинговых задач. Определенная независимость отделов Паблик рилейшенз, в особенности в крупных компаниях, связана именно с их способностью соотносить действия организации с целями, отдаленными по времени. [3,с.7].
В 1990-е гг. стало распространенным понятие интегрированного маркетинга, в соответствии с которым менеджмент одновременно использует в большей или меньшей степени все элементы маркетинга: рекламу, сейлз-промоушн, Паблик рилейшенз. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет Паблик рилейшнз пятой Р (пи) в стратегии маркетинга; предыдущие четыре - Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок) [3, с.7].
Паблик рилейшенз отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то Паблик рилейшенз - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то Паблик рилейшенз в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной Паблик рилейшенз-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.
8. Что такое паблисити?
Аналогичные с Паблик рилейешенз функции в стратегии маркетинговых коммуникаций выполняет паблисити - информационное сообщение о компании или ее продуктах, распространяемое средствами массовой информации без специальной платы. Несколько иначе паблисити определяется в The Encyclopedia Americana: распространение информации средствами массовой информации или по их каналам с целью информирования или убеждения в пользу некоторой организации. [3, с. 65].
По сравнению с рекламой, паблисити в меньшей степени контролируется фирмой. Известно немало случаев, когда именно паблисити и PR помогли смягчить или даже переломить неблагоприятную динамику состояния дел в корпорации. Так, когда Крайслер обвинили в продаже под видом новых нескольких тысяч автомобилей и грузовиков, на которых, отсоединив счетчики пробега, успели поездить служащие корпорации, Ли Якокка не стал ничего отрицать. На созванной им пресс-конференции Ли Якокка просто сказал: Будьте уверены - провода мы присоединили. Этот прямой ответ привел в восхищение всех специалистов по PR.
Паблисити - главное средство PR, но не эквивалент всей этой области. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании паблисити рассматривается как ...одно из средств Паблик рилейшенз. PR связаны с формированием имиджа и престижа фирмы. Этот процесс можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества между компанией и ее внутренней публикой. PR развиваются благодаря привлечению внимания к положительным качествам и особенностям издательской фирмы и ее сотрудников, и акцентированию внимания всех заинтересованных лиц на достижениях издательского дома. [3, с. 66].
Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т.д.), вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме того, редакционные материалы, распространяемые через СМК, обычно носят более объективный и менее коммерческий характер, чем рекламные. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своем продукте или услуге.