Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Волгоградский государственный технический университет
Кировский вечерний факультет
Факультет экономики и управления
Кафедра История, культура и социология
Контрольная работа
по дисциплине: Коммуникации в профессиональной деятельности
Тема
Паблик рилейшенз как канал маркетинговой коммуникации
Выполнил: Петров А.У.
студент 1 курса, гр. СБ-100,
Проверила: Галумова А.Н.
старший преподаватель
Волгоград - 2015
Содержание
Введение
. Определение, значение, содержание Паблик рилейшенз
. Основная цель Паблик рилейшенз, сферы и направления деятельности
. Общественность и общественное мнение
4. Становление Паблик рилейшенз как области знаний и сферы деятельности
. Цели, функции и принципы Паблик рилейшенз
. Реклама в маркетинге
. Продвижение продаж в маркетинге
. Что такое паблисити?
. Маркетинг и Паблик рилейшенз
Заключение
Список литературы
Введение
В настоящее время управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.
Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.
Паблик рилейшенз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга - как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик рилейшенз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью - продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг - менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам.
Целенаправленная работа в сфере Паблик рилейшенз - одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик рилейшенз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на огромнейшем и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.
1. Определение, значение, содержание Паблик рилейшенз
С момента появления словосочетания Паблик рилейшенз не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако учеными и практиками PR воспринимаются далеко не однозначно.
Объединяет существующие подходы одно: пиар служит гармонизацией взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними.
И теоретики и практики PR неустанно подчеркивают, что он является наукой и искусством формирования нового мнения в желаемом направлении. К примеру, именно такое понимание этого термина закреплено в Вебстерском толковом словаре.
Другой подход: Паблик рилейшенз - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью [2, с.1-2]. Сторонником его, в частности, был Сэм Блэк, применявший несколько более идеализированную модификацию: Паблик рилейшенз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [1, с.1].
Паблик рилейшенз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [1,с.1].
Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины Паблик рилейшенз. Установление и ведение необходимых внутренних и внешних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Значение Паблик рилейшенз в маркетинге велико, его нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга - как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик рилейшенз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью - продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам.
Целенаправленная работа в сфере Паблик рилейшенз - одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик рилейшенз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей. Иначе говоря, Паблик рилейшенз создает взаимопонимание, регулирует взаимоотношения и формирует общественное мнение.
Очевидно, кого можно отнести к вашим потенциальным заказчикам - это предприниматели всех мастей, правительственные и социальные учреждения и организации, профсоюзы и различные ассоциации, фонды, образовательные и религиозные структуры. Словом, заказчиками могут стать те, кто в своей деятельности не может обойтись без прочных взаимоотношений с разного рода аудиториями и группами, а через них с обществом в целом. Паблик рилейшенз - создание имиджа в глобальном смысле этого слова.
Успешная деятельность любой организации и любого предприятия требует от ее руководителя знания и понимания взглядов и ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает. Специалисты по Паблик рилейшенз выступают в роли советников руководителя, помогая ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Они же играют роль посредников между руководством организации и работниками предприятия. И если вы желаете стать настоящим специалистом по Паблик рилейшенз, то должны четко осознать как свои собственные цели, так и устремления предприятия или лица, за создание имиджа которых вы беретесь.
2. Основная цель Паблик рилейшенз, сферы и направления деятельности
Основная цель ведения деятельности Паблик рилейшенз организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечения необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность Паблик рилейшенз в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
Подводя итог к сказанному, нужно отметить, что основными сферами, или направлениями деятельности Паблик рилейшенз являются: работа со средствами массовой информации, отношения с потребителями, отношения с партнерами и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом.
3. Общественность и общественное мнение
Ядром работы по Паблик рилейшенз является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций Паблик рилейшенз проводится с целями:
убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации
сформировать общественное мнение, когда его нет
усилить существующее мнение общественности
Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonalds, обманутые вкладчики финансовых пирамид, - все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях. Деятельность Паблик рилейшенз направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности - особый вид Паблик рилейшенз. Он связан с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношении между правительственными учреждениями, органами самоуправления и населением.
На федеральном уровне такая деятельность подразумевает и официальное общение государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, и информационную работу. Иначе говоря, это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ Паблик рилейшенз, Общественная деятельность в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области Паблик рилейшенз, связанной с государственной политикой и корпоративным гражданством. Специалисты по корпоративной общественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государственными органами:
реализуют различные коммуникационные программы;
поощряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний;
предлагают на добровольной основе свои услуги благотворительным и другим общественным организациям.
Иными словами, специалисты по общественной деятельности видят свою задачу в формировании общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволит организации достичь своих экономических целей.
Подобным образом консультационные PR-фирмы используют ярлык общественной деятельности для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, которые позволяют проводить определенную общественную политику [3, с. 3-4].
. Становление Паблик рилейшенз как области знаний и сферы деятельности
Многие элементы современных Паблик рилейшенз берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей.
В 20-ом веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации Паблик рилейшенз начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити.
Уже к началу 1930-х годов в США Паблик рилейшенз сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях - General Motors, AT&T появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или Паблик рилейшенз. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации - прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно укрепляется статус Паблик рилейшенз как корпоративной функции управления общественным мнением.
Рост значимости Паблик рилейшенз в 20-ом веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европы проходило в процессе смены трех эпох:
) эпоха массового производства (1900-1930 годы),
) эпоха массового сбыта (1930-е - начало 1950-х годов),
) постиндустриальная эпоха (с середины 50-х годов до наших дней. [4, с. 34].
Соответственно менялась концепция товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 году в США создается общество Паблик рилейшенз Америки [5, с. 55].
В период ускоренной глобализации бизнеса - в начале 1970-х, термин Паблик рилейшенз - такой же американизм, как и менеджмент и маркетинг, начал обретать широкую известность во всем мире. С падением железного занавеса и становлением рыночной экономики в России Паблик рилейшенз резко актуализировались и здесь. Пионерам в ведении курсов и программ по Паблик рилейшенз в России явились ИГУ, МГимО, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по Паблик рилейшенз. Около тридцати специализированных агенств стремятся оказывать услуги в этой сфере.
Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают Паблик рилейшенз как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Центр общественных связей функционирует на крупнейшем российском промышленном комбинате РАО Норильский Никель. Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ. Управление по связям с общественностью функционирует в администрации президента РФ. Департамент по связям с общественностью создан в министерстве финансов РФ.
Сегодня функция Паблик Рилейшенз институциолизирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. По данным [8, с. 439] компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или Паблик рилейшенз [8, с. 473]. Более 5400 только американских компаний имеют подразделений Паблик рилейшенз, в их числе - General Electric. История развития PR - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем - PR отделов [3, с. 5-6].
Для чего же бизнес тратит средства на PR и на исследования в этой области? Повышение спроса на продукцию, рост продаж, подъем корпоративной культуры, усиление мотивации сотрудников, привлечение новых клиентов, достижение выгодных позиций на переговорах, - все эти задачи, безусловно, имеют прямое отношение к PR. Точнее говоря, для решения этих (и многих других) задач может эффективно использоваться Паблик рилейшенз. Но здесь его роль будет, скорее, сопутствующей, поддерживающей или координирующей (например, для достижения роста продаж товаров или услуг основными инструментами будут реклама и маркетинг). Для чего же рациональному бизнесу, который никогда не бросает денег на ветер и при этом прилагает все усилия для того, чтобы избежать неоправданных издержек, тратить средства на PR? Ведь усилия и затраты в сфере Паблик рилейшенз не приводят напрямую к росту прибыли. Особое внимание организаций к Паблик рилейшенз в первую очередь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся (особенно в конце 20-го века) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной мере зависят от отношения ее публики к деятельности и к политике организации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стороны общества. Эта деятельность - построение доверия и поддержки - со временем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как система. Паблик рилейшнз - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями.