Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7-9
Отношение молодых людей к гендерным установкам, транслируемым лидерами мнений в русскоязычном сегменте социальной сети YouTube
Е.В. Зиновьева
Е.А. Кузнецова
Аннотация
гендерный установка молодежный среда
Несмотря на наличие большого количества исследований, посвященных сравнительному изучению особенностей разных поколений, чаще всего эти исследования носят социологический или демографический характер, в то время как психологических исследований данной тематики недостаточно. Для современных молодых людей, именуемых, согласно теории Хоува и Штрауса, «поколением Z» или «цифровым поколением», характерно снижение значимости опыта родителей и самостоятельность в поиске и отборе информации в кругу сверстников в социальных сетях. Среди участников, организующих коммуникации в социальных сетях, есть отдельные пользователи, мнение и знания которых становятся источником информации для других. Этих пользователей называют инфлюенсерами или лидерами мнений. Предполагается, что под влиянием лидеров мнений могут формироваться мировоззрение и система ценностей молодых людей. Данная статья посвящена исследованию гендерных установок, транслируемых лидерами мнений в молодежной среде, и отношению молодых людей к ним. Исследуется согласованность гендерных (как одних из наиболее важных для этого возраста) установок молодых людей с гендерными установками лидеров мнений в социальных сетях. Выборка: 191 человек в возрасте 16-18 лет. Исследование проводилось с использованием метода контент-анализа, авторской анкеты и опросника, а также опросников «Я женщина (мужчина)» Л.Н. Ожиговой (2003), опросника «Установки к сексу» Г. Айзенка (1989), опросника ценностей Шварца -- адаптировано Карандашевым (2004). Результаты: наиболее популярными среди молодежи являются каналы, связанные с развлекательным контентом. Авторы этих каналов транслируют гендерные установки, в которых чаще отражаются гендерные стереотипы, касающиеся поведения мужчин и женщин, их интеллектуальной и эмоциональной сферы. Выявлено, что гендерные установки авторов и их аудитории схожи между собой: авторы транслируют, а аудитория демонстрирует в своих суждениях противоречивые установки. Молодые люди склонны соглашаться с мнением о биологических основаниях в различиях между когнитивными способностями мужчин и женщин. Кроме того, показано, что молодые люди, которым свойственно конформное поведение и подверженность внешнему влиянию, чаще соглашаются с мнениями, транслируемыми авторами каналов. Данное исследование не позволяет сделать вывод, были ли гендерные установки молодых людей сформированы популярными блогерами, или были изначально таковыми, и это является перспективным полем исследований.
Ключевые слова: лидеры мнений, поколение Z, молодые люди, гендерные установки, социальные сети, YouTube.
The attitude of young people toward gender attitudes, which are transmitted by influential leaders of the Russian-speaking YouTube segment
E.V. Zinovieva, E.A. Kuznetsova St. Petersburg State University, 7-9, Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russian Federation
Annotation
Despite the large number of studies on the characteristics of different generations, most often they are in a sociological or demographic field, while psychological research on this topic is not sufficient. Modern young people, identified according to the theory of Hove and Strauss the “generation Z” or the digital generation, are characterized by a decrease in the significance of their parents' experience and the search for information among peers in social networks. Among the participants organizing communications in social networks, there are individual users whose opinions and knowledge become a source of information for others. These users are called influencers or opinion leaders. It is assumed that under the influence of opinion leaders, the world view and value system of young people can be established. This article is devoted to the study of gender attitudes transmitted by opinion leaders in the youth environment, and the attitude of young people towards them. We study the consistency of gender (as one of the most important for this age) attitudes of young people with the gender attitudes of opinion leaders on social networks. The sample for the study consisted of 191 people aged 16-18 years. The study was conducted using the methods of content analysis, the author's questionnaire and questionnaires “I am a woman (man)” by L.N. Ozhigova (2003), the questionnaire “Attitudes toward Sex” by Eysenck (1989), the Schwarz values questionnaire (adapt. by Karandashev, 2004). The results obtained demonstrate that the most popular channels among young people are entertainment channels. The authors of these channels broadcast contradictory gender attitudes in their releases, in which gender stereotypes are often manifested. It was revealed that the gender attitudes of authors and their audience are similar: the authors' broadcast and the audience demonstrate conflicting attitudes in their judgments. Also, it has been shown that young people who are characterized by conforming behavior and are susceptible to influence more often agree with the opinions broadcast by the authors of channels. This study does not allow for a conclusion to be made on whether the gender attitudes of young people were formed by popular authors, or were originally such. This aspect is a promising field of research.
Keywords: opinion leaders, influencers, generation Z, young people, gender attitudes, social networks, YouTube.
В актуальной научной литературе представлено большое количество социологических и демографических исследований, посвященных изучению особенностей людей, относящихся к тому или иному поколению [1-3]. В то же время, исследований, связанных с анализом психологических характеристик людей разных поколений, до сих пор недостаточно. Еще меньше представлено исследований, в которых бы изучались так называемые «лидеры поколений», проводился анализ того, какие психологические факторы позволяют им становиться лидерами, каким образом они влияют на мнение своей аудитории. Понятие «лидер поколения», в данном случае, близко к понятию «лидер мнения», которое впервые было введено американским социологом Полом Лазарсфельдом в 1955 г. Согласно его терминологии, лидер мнения -- это человек, активно распространяющий свою точку зрения, который может воздействовать на мнение окружающих. Лидеры мнения, как правило, влияют на людей, подобных себе по возрасту, статусу, мировоззрению и т. д. [4]. Также понятие «лидер мнений» близко по смыслу современному понятию «инфлюенсер» (от англ. influence -- влиять) -- это человек, пользующийся популярностью в онлайн-среде и, как правило, имеющий большое количество подписчиков, которые активно комментируют и обсуждают то, что говорит или делает инфлюенсер (текстовые посты, видеоролики). Он принимается своей аудиторией как эксперт или авторитет в какой-то конкретной области или в целом во всех сферах жизни.
Через обсуждение и взаимодействие с подписчиками инфлюенсер формирует с ними связь, посредством которой оказывает влияние на свою аудиторию. Особенности успешных лидеров мнений и отношения, формируемые между и аудиторией, широко освещаются в маркетинговых исследованиях, применительно к рынку и поведению покупателей, принятию социально значимых решений и отношению к ним пользователей онлайн среды [5-7]. Исследования психологической направленности при этом практически не встречаются.
Между тем, именно сейчас, с появлением поколения молодых людей, чьей неотъемлемой частью жизни стала виртуальная среда, в условиях снижения значимости роли родителей в передаче жизненного опыта [8], вопросы кто и как формирует ценности и установки поколения становятся наиболее актуальны.
Известно, что одной из характеристик поколения молодых людей, рожденных после 2000-х годов и определяемого как «поколение Z» в теории поколений Н. Хоува и В. Штрауса (1991) [9], является ориентация на собственные ценности, поиск индивидуальных жизненных ориентиров. Эти молодые люди родились в иных условиях развития и социализации, чем их родители, они с рождения включены в цифровое общество: компьютеры, смартфоны, доступ в Интернет являются для них неотъемлемыми составляющими повседневной жизни. Возможность быстрого поиска разнообразной информации приводит к уверенности в том, что они ею владеют. Такая уверенность, в свою очередь, приводит к убеждению в том, что найденная информация способствует формированию у них собственной точки зрения на различные факты и события, которая может отличаться о той, что транслируют родители или другие люди и институты, выполняющие социализирующие функции.
В одном из исследований было выявлено, что для представителей цифрового поколения характерны такие особенности, как независимость от группы, нестабильность, индивидуализм. Сами респонденты описали свое поколение как индивидуалистичное, разобщенное, самостоятельное, открытое переменам, устремленное в будущее, склонное к риску, своевольное и не доверяющее власти и авторитетам [10]. Их жизненный сценарий становится более индивидуальным, все меньше соответствует нормативному [11]. Отмечается межпоколенческий разрыв и снижение значимости вертикальной трансмиссии ценностей и установок [12-15].
В такой ситуации возрастает сила и важность горизонтальных связей через социальные сети. Цифровая социализация -- один из основных способов коммуникации молодого поколения, посредством которой возможен быстрый, в режиме реального времени, обмен информацией и мнениями. В соответствии с данными Фонда развития Интернета, 98 % школьников Москвы пользуются Интернетом [16]. Всего же в России каждый восьмой подросток ответил, что «живет в интернете» [17]. Исследование Defy Media (2015), американской цифровой медиа-компании, которая производит оригинальный контент в сети для людей 12-34 лет, показало, что 96 % молодых людей в возрасте от 13 до 24 лет регулярно используют YouTube, проводя за просмотром видео более 11 часов в неделю, в то же время и сами каналы YouTube рассчитаны в первую очередь на молодежь. Выявлено, что молодые люди не верят многим сообщениям и советам старших, не совпадающим с содержанием информации из Интернета и социальных сетей [18]. А наиболее популярные ведущие молодежных каналов влияют на поведение подростков и молодых людей и являются лидерами мнений [19]. Согласно Кастельсу, «сила сети» заключается в перераспределении сил влияния между институтами и индивидами, что позволяет отдельным индивидам становиться источником информации для больших аудиторий и мобилизовать сети пользователей вокруг тех или иных целей [20]. При этом собственный житейский опыт молодых людей недостаточен, они не всегда отличают собственные ценности, цели и установки от навязанных [21].
По мнению специалистов, ценности даже самых старших представителей поколения Z все ещё находятся на стадии формирования [22-24]. Они ориентированы на «индивидуализм», отвергают «стандартные модели» и «идеалы», следование которым, по их мнению, неэффективно ни в одной из сфер жизни. Это касается, прежде всего, семейных ролей, гендерной идентичности, расовой и этнической принадлежности [23].
Исследования показывают, что гендерная самоидентификация является одной из ведущих проблемных областей, интересующих молодых людей [25, 26]. Для представителей поколения Z дискуссия по так называемой «гендерной повестке» занимает значимое место в темах для обсуждений (среди тем досуга, саморазвития, бьюти и т. д.). Это может быть связано не только с тем, что это молодые люди, чья идентичность еще находится в процессе формирования, но и с тем, что понятие гендера как социального пола давно уже вышло за пределы сферы психологии и стало стратификационной категорией, отражающей принципы социального устройства общества и, в том числе, имеющиеся в нем практики дискриминации.
Данные о влиянии контента, размещаемого в сети и связанного с гендером, противоречивы и разнятся. С одной стороны, отмечается высокая гендерная чувствительность поколения Z к воздействию материала из Интернета и социальных сетей [27]. С другой стороны, показано, что подростки считают авторов популярных YouTube каналов референтами в сфере развлечений, однако не считают их образцом для подражания и носителями ценностей [28].
В связи с этим крайне важно понять, какие гендерные установки и представления транслируют лидеры мнений и как к этим установкам относятся молодые люди, принадлежащие поколению Z. Ответы на эти вопросы мы попытались найти с помощью нашего исследования.
Процедура исследования
Целью настоящего исследования стало изучение отношения молодых людей к установкам, транслируемым лидерами мнений в русскоязычном сегменте YouTube как одной из наиболее популярных среди поколения Z социальной сети.
В исследовании принял участие 191 человек (63 % девушки, 37 % юноши) в возрасте 16-18 лет (М = 17,1 ± 1,1). Все респонденты проживали в крупных городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург) и являлись активными пользователями интернета. Участники вовлекались в исследование через объявления в социальных сетях.
Исследование состояло из трех этапов.
На первом (подготовительном) этапе респондентам предлагалось отметить в анкете, какими социальными сетями они пользуются чаще всего, указать наиболее посещаемые / наиболее любимые страницы/каналы. Этот этап позволил выявить наиболее популярных среди молодежи лидеров мнений.
На втором (основном) этапе эмпирически, через анализ предлагаемого лидерами мнений контента, выделялись «послания» к аудитории, в которых отражались их гендерные установки. Выбирались цитаты со словами-маркерами: «мужчина», «женщина», «юноша», «девушка». В результате данной процедуры было выделено 56 цитат/посланий, которые были объединены в три группы в соответствии со сферами, относительно которых высказывались лидеры: послания о когнитивных возможностях женщин и мужчин; послания об эмоциональных проявлениях женщин и мужчин; послания об особенностях поведения женщин и мужчин. Выделенные послания (без указания автора) стали основой для опросника, предлагаемого этим же участникам исследования для дальнейшей оценки. Респондентам предлагалось ознакомиться с опросником и выразить свое отношение к каждому из посланий, отражающих гендерные установки, транслируемые лидерами мнений. Анализировались согласие или несогласие с предложенными суждениями и группами суждений среди юношей и среди девушек. Кроме того, на этом этапе оценивались собственные ценности и установки респондентов. Для оценки гендерных установок молодых людей мы использовали опросник «Я женщина (мужчина)» Л.Н. Ожиговой (2003) [29], шкалы личностного опросника «Установки к сексу» Г. Айзенка (1989) [30], ценностный опросник Шварца в адаптации Карандашева (2004) [31].
На заключительном этапе проводился анализ согласованности между транслируемыми гендерными установками, согласием/несогласием с ними и собственными гендерными установками молодых людей, их ценностными ориентациями, фемининностью/маскулинностью, подверженностью религиозным, моральным и эстетическим влияниям. Математическая обработка полученных данных включала: анализ средних с помощью t-критерия Стьюдента, U-критерия Манна -- Уитни. Статистическая обработка данных осуществлялась посредством «SPSS Statistics 20.0».
Результаты исследования
Лидеры мнений, наиболее популярные среди молодежи.
Исследование наиболее популярных социальных сетей и каналов проводилось с использованием авторской анкеты. В результате анализа ответов респондентов было установлено, что наиболее популярной социальной сетью среди молодежи является YouTube (100 % респондентов отметили, что знакомы с данной социальной сетью, при этом 79 % отметили, что чаще всего просматривают каналы лидеров мнений именно в этой социальной сети). Полученные данные согласуются с представленными в литературе и верифицируют выбор именно социальной сети YouTube как ведущего источника поиска лидеров мнений.