Материал: Особенности поведения представителей поколения Y на рынке электронной коммерции

·        Терпимость к рискам - раздел включал 4 вопроса, по шкале от 1 до 5 респондентам требовалось оценить утверждения о принимаемых рисках в процессе совершения заказа товара через интернет;

·        Опыт покупок в интернете - раздел состоял из 8 вопросов, 4 из которых содержали информацию о потребительском опыте респондента, остальные были использованы для уточнения информации о респонденте и использовании их в дискриптивном анализе;

·        Социально-демографические характеристики - раздел состоял из 11 вопросов с информацией о социально-демографическом статусе респондента;

·        Факторы потребительского выбора в интернет-магазине и социальных сетях - дополнительный раздел, состоял из 7 вопросов с целью получении информации о потребительском выборе, широте потребительской интернет-корзины и опыте использования социальных сетей;

С полным перечнем вопросов, заданным респондентам, можно ознакомиться в приложении настоящего исследования (Приложение №5).

Также, помимо описанного выше собственного опроса в целях установления списка факторов, влияющих на поведение миллениалов в интернете были использованы электронные ресурсы НИУ ВШЭ, данные социологических опросов RLMS и анализ различных обзоров рынка электронной коммерции.

Возвращаясь к собственному опросу, хотелось бы отметить, что в исследовании приняли участие 217 человек - представителей поколения Y и 19 представителей других поколений (X и Z). В связи с изученной спецификой поколения, было принято решение составить опрос с созданием эффекта виральности: интригующие заголовки, каждое сообщение, где присутствовала информация об опросе сопровождалась ссылкой, которой можно было удобно поделиться, к общим постам прикреплялась фотография для привлечения большего внимание. Также, после прохождения опроса респонденту был предложен символический подарок от автора исследования, которым воспользовалось около половины респондентов, что повышало лояльность в процессе распространения опроса в социальной сети. Площадка размещения была выбрана неслучайно, так как в связи со спецификой поколения: его привязанности к горизонтальным связям, высоким уровнем владения технологиями и простотой «шаринга» информации, социальные сети становятся одной из самых эффективных площадок для сбора данных респондентов поколения миллениума.

После сбора первичной информации потребовалось провести её обработку с целью устранения некорректных ответов и ответов с опечатками, а также проверки результатов на наличие выбросов. В итоге, после удаления всех некорректных ответов, ответов с опечатками (например, слишком высокая величина личного дохода, ответы с большой вариацией на ряду с диспропорцией в траттах и доходах, а также некорректных буквенных ответов) и фильтрации данных по возрастному признаку (с 17 по 35 лет, - основному критерию представителей поколения Y) к дальнейшему анализу было отобрано 174 ответа респондентов, представителей поколения Y.

Проведённый анализ теории поколений и возможности её применения к российским реалиям, а также исследование основных факторов потребительского поведения миллениалов в интернет-пространстве: социально-демографических особенностей, пользы от покупок в интернете, терпимости к риску и прошлый опыт покупок, подтверждают возможность и важность настоящего исследования. Текущее развитие рынка электронной коммерции в России только добавляет актуальности вопросам, решаемым в рамках данной работы. В связи с этим выдвинем ряд гипотез, которые мы протестируем в настоящем исследовании.

Социально-демократические:

H1: Представители мужского пола поколения Y более склонны покупать товары в интернете, чем женщины;

Н2: Проживание в более крупных городах снижает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;
Н3: Наличие детей увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Выгода потребителя:

Н4: Удобство от экономии времени при покупке товара в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

H5: Важность альтернатив оплаты товара через интернет увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

H6: Возможность выбора из более широкого ассортимента товаров в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н7: Более низкая цены в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Терпимость к рискам:

H8: Возможность доставки товара на дом при покупки через интернет увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н9: Риск получения некачественного товара в интернете снижает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н10: Доверие к механизмам оплаты товаров и услуг в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

H11: Доверие к хранению и обработки данных при покупке в сети увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н12: Уверенность в безопасной доставки товара увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Интернет-опыт пользователя:

Н13: Количество часов, проводимых пользователем в среднем в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н14: Удовлетворенность от прошлых покупок через интернет увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н15: Совершение покупок в соц. сетях увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Таким образом, для того, чтобы точно оценить и интерпретировать влияние данных факторов на поведение миллениалов, а также проверить выдвинутые нами гипотезы, необходимо прибегнуть к методам дескриптивного и регрессионного анализа. После анализа данных и оценки регрессионной модели мы сможем сделать выводы о том, какие особенности поведения имеет данное поколение и каким образом специфика различных факторов влияет на поведение представителей поколения Y в интернете.

Глава 2. Особенности поведения поколения Y в интернете

Мы переходим к следующему этапу нашей работы: анализу поведения поколения Y в интернете. И для начала, нам необходимо дать общую картину миллениалам, которые участвовали в нашем исследовании: проверить их на репрезентативность и описать особенности их поведения на рынке электронной коммерции. Для этого, воспользуемся методом дескриптивного анализа.

Сперва оценим полученные в ходе проведения опроса данные с учетом последующей фильтрации (в т.ч. по возрастному признаку) на предмет репрезентативности объекта исследования. Интересующая нас выборка состоит из 174 человек в возрасте от 17 до 35 лет. Отсев других возрастов можно обосновать тем фактом, что основным критерием определения принадлежности того или иного респондента к поколению Y, как в мировой, так и в российской практики является возраст. Выборка представителей поколения Y в нашем исследовании более чем наполовину состоит из респондентов женского пола - 107 человек (61%), что с долей погрешности, но соответствует общей демографической ситуации в стране (Согласно Росстату, 54% против 46% мужчин соответственно). Преобладающее большинство респондентов проживает в крупных городах (80%), в малых и средних городах, численностью до 500 тыс. человек проживает около пятой части респондентов (17%) и лишь незначительное количество опрошенных живёт в сельской местности (3%). Что касается образования, то в нашей выборке имеется перекос в сторону обучающихся в Вузах респондентов, 83% - продолжают обучение в университете, а 13% уже имеют диплом о высшем образовании. Однако, с точки зрения наличия работы, ситуация выглядит более равномерной: 57% опрошенных работают, а медианный доход всех респондентов равен 17000 руб. соответственною. Относительно семьи, представители поколения Y из нашей выборки в основе своей не состояли в браке (90%) и не имеют детей (97%), что можно также объяснить большим количеством респондентов, продолжающих обучение в вузе. В связи с этим Более 2/3 опрошенных (70,7%) считают своих родителей главами семьи и только треть считает себя самостоятельными (27,6%). В конечном итоге, вышеназванные показатели подтверждают общую репрезентативность выборки объекту нашего исследования. Более того, подавляющее большинство респондентов на вопрос «Покупали ли они когда-нибудь товары в интернете», ответили утвердительно (92%), что одновременно подчеркивает, как возможность исследования особенностей потребления поколения Y в интернете, так и важность исследуемого поколения для рынка электронной коммерции в целом. (Приложение 1.)

Диаграмма 1. Покупки в интернете

Теперь приступим к описанию основных показателей, характеризующих особенности поведения миллениалов в интернете. Так, например, среднее значение доли ежемесячных тратт, производимых в интернете равно 15,3% от общих расходов респондента за месяц. В то же связи среднее время ежедневного пользования интернетом (включая рабочие задачи, нахождения в социальных сетях и т.п.) составляет около 6,5 часов. Такая статистика характеризует значительную включенность поколения Y в интернет взаимодействие, тем не менее, все же оставляя тратты в интернете на достаточно низком уровне, что характерно для российского общества в целом.

Таблица 1. Доля тратт и время в интернете

Для того, чтобы сравнить поведение поколения Y с другими поколениями подключим к нашему исследованию результаты дополнительной выборки нашего опроса, принадлежащих представителям поколения Z. Но сперва отметим тот факт, что так как в основном фокусе исследования находилось поколение Y, в ходе опроса удалось собрать лишь небольшое количество дополнительных ответов представителей других поколений. Поэтому представленная выборка может не обладать свойствами достаточной репрезентативности, однако, данная проблема решается путем дополнительного сбора ответов по интересующему нас поколению. Так, поведение поколений Y и Z по приведенным выше показателям можно сделать вывод, что представители обоих поколений проводят примерно равную часть времени в интернете (поколение Z = 6,8 ч.). Однако, средняя доля тратт поколения Y несколько уступает аналогичному показателю поколения Z (17% - Z по сравнению с 15% - Y). В связи с близостью поколений и относительно малой изученностью поколения Z, интерпретировать данные мы будем лишь с точки зрения сравнения.

Не смотря на невысокую среднюю долю тратт в интернете, почти половина респондентов ответила, что совершает различные покупки в интернете ежемесячно (49%), ещё 37% респондентов совершают покупки, как минимум 1-4 раза в год, а около 10% покупает товары в интернете несколько раз в месяц. Примечательно, что среди категории, которая чаще всего покупает товары в интернете (более чем раз в месяц) мужчины и женщины занимают примерно равные доли в общем распределении. Таким образом, миллениалы довольно часто совершают покупки в интернете, что наряду с низкой долей тратт среди общих расходов может свидетельствовать, о невысокой стоимости приобретаемых ими товаров.

Диаграмма 2. Частота покупок в интернете

По сравнению с представителями поколением Z, миллениалы всё-таки интенсивнее и более регулярно совершают покупки в интернете. Примечательно, что у поколения Z совершают покупки 1 раз и более за месяц всего 37% представителей, когда у поколения Y данный показатель равняется 59% (49% + 10%).

Диаграмма 3. Наиболее популярные товарные категории в интернете;

Ещё одну особенность потребления поколения Y можно подметить рассматривая специфику процесса поиска товаров в интернете. Так, в процессе выбора подходящего интернет-магазина 69% миллениалов сравнивают характеристики товара на большом количестве площадок.

Диаграмма 4. Поиск площадки для покупки в интернете

Данный факт хорошо согласуется с данными нашего теоретического анализа, который также утверждает, что по мере небольшого снижения значимости качества товара, миллениалы начали отдавать большее (по сравнению с поколением X) предпочтение цене товары, что требует от них дополнительных усилий для сбора и оценке информации на большом количестве площадок.

Далее, спустимся на микроуровень выбора потребителей, чтобы понять, на что опираются миллениалы при выборе данных площадок, на которой они будут приобретать товары. Такой анализ предоставит нам более широкое понимание особенностей поведения поколения Y.

Итак, с точки зрения предпочтения площадок, которым респондент чаще всего отдает предпочтение в процессе выбора лидируют фирменные интернет-магазины (50% случаев), но стоит отметить, что привлекательность сайтов-агрегаторов, собирающих различные предложения по товарам и услугам большого количества интернет-магазинов также достаточно велико (38%). В качестве примера значимости таких площадок можно привести тот факт, что сайт-агрегатор торговых предложений китайских товаров Али Экспресс (AliExpress.com) был указан в графе «другое» наибольшее количество раз.

Диаграмма 5.Выбор интернет-площадки для покупки

Если сравнивать данный показатель поколения миллениума с аналогичным для представителей поколения Z, то можно сделать вывод, что вероятность покупки на сайте-агрегаторе у поколения Y выше (38%) нежели у поколения Z (29%). Что ещё раз подчёркивает особенности поведения исследуемого нами поколения.

Теперь, после того, как мы узнали, какой вид площадки с большей вероятности выбирают представители поколения Y, исследуем характеристики данных площадках по наиболее важным для поколения критериям. Согласно опросу, самой важной характеристикой интернет-магазина для миллениалов является наличие уведомлений от магазина о статусе заказа. Около 40% респондентов поставили максимальную оценку данному фактору. Однако, стоит отметить, что фактор «наличия красивого и удобного сайта» собрал большее количество голосов выше оценки хорошо («5» + «4»), чем какой бы то ни было другой фактор. Следующими по значимости идут факторы «быстроты отклика на заявку или вопрос» и «наличие пункта самовывоза». С другой стороны, согласно представлениям поколения Y факторы «возможности обратного звонка» и «наличие страницы в социальных сетях» являются малозначимыми. В связи с этим можно сделать вывод, что владельцам интернет-магазинов стоит уделять большее внимание повышению функциональности платформ и дизайна интернет-магазина, если они хотят привлечь к покупкам представителей поколения Y.

Диаграмма 6. Факторы выбора интернет-магазина