1.1 Теория поколений и особенности российского общества
В целях оценки возможностей применения теории Поколений к российскому обществу, проанализируем научные публикации по данной тематики и выделим реальные кейсы использования теории Поколений на практике. Такой анализ позволит определиться с возможностью применения теории в качестве анализа потребительского поведения в российских реалиях.
В России существует ярко выраженная прикладная направленность работ по тематике теории Поколений. Связан данный факт прежде всего с тем, что в отличие от западного научного сообщества, где теория поколений рассматривается через призму экономического теоретического аппарата, в российских реалиях данная теория исследуется в основном маркетологами, специалистами по подбору персонала без применения экономического анализа. С одной стороны, данная особенность создаёт определенные трудности при попытке разработки экономических моделей, связывающих специфику развития российского поколения Y с их поведением в обществе, но с другой, предоставляет уже проверенные результаты обоснованности и применимости теории поколений к российской действительности.
Внутри российского научного сообщества основной вклад в спецификации теории внесла Е. Шамис, которая установила временные границы соответствующих поколений в России. В данном исследовании мы воспользуемся этим подходом относительно выделяемых поколений в России, однако, сразу уточним, что для более точного составления границ необходимо обширное количественное исследование с привлечением широких репрезентативных групп.
Согласно цели нашего исследования мы остановимся на рассмотрении российского поколения Y и далее опишем его специфические особенности поведения, ценностный набор представителей поколения и их ключевые характеристики, которые позволят выдвинуть ключевые факторы, влияющие на процесс потребление миллениалов. Временные рамки поколения определяются с 1984 - 2000 года (Rugeneration.ru). Российское поколение миллениума, также, как и американское поколение пережили ряд общих изменений, которые значительным образом повлияли на способ мышления и взаимодействия между людьми во всём мире. Появление и широкое развития интернета и цифровых технологий, увеличение террористической угрозы, биотехнологии и новые эпидемии - связывают представителей поколения миллениума во всём мире, схожим образом влияя на формирование их поведения. Наряду с этими фактами, можно выделить внутренние исторические события, которые также откладывают отпечаток в процессе формирования ценностного набора в рамках поколения внутри страны: катастрофа ЧАЭС, распад СССР и смена политического курса страны. В связи с этим черты, выделяемые российским поколением Y будут также достаточно схожими по сравнению с общей характеристикой миллениалов: готовность к изменениям, высокая ценность общественных дел и отношений, горизонтальная мобильность, активное участие в волонтерском движении, ориентация на достижение целей и быстрое вознаграждение и, безусловно, высокий уровень владения технологиями.
Большое количество работ практического содержания посвящены поведению поколения миллениума на рынке труда. В работах анализируются схожие характеристики поколения, какие мы рассматривали на примере англо-американских теоретических работ, и выдвигаются предложения по изменению рабочего распорядка с целью увеличения эффективности работы данного поколения (Уйманова, Макашева, Герман, 2013). Помимо вышеназванных работ, существуют эмпирические исследования, которые проверяют общие положения теории о характеристиках поколения на российской выборке (Лясина, Соколов, Хван). Авторы провели социологическое исследование четырех поколений, проживающем в среднем российском городе, в ходе которого выявили значимые отличия ценностных установок различных поколений, в том числе поколения Y. В итоге у миллениалов самыми значимыми ценностями оказались «верная дружба», «безопасность семьи» и «почитание родителей», что уровень значимости личной свободы для представителей поколения в 1,5 раза выше по сравнению с другими поколениями. Однако, уровень либерализма внутри поколения, всё-таки не является значимым, возможно, в следствии географических особенностей городов России.
С практической стороны применения данной теории, существует достаточно большое количество реальных кейсов применения подхода теории поколений к деятельности российских компаний. Так, компания Вымпелком после кризиса 2008-2010 годов добилась положительных результатов по уменьшению текучести кадров колл-центра, применяя поколенческий подход при разработке стратегии по работе с персоналом. (Коммерсант, 2014). Что касается основной сферы применения теории поколения в России - маркетинга, то для исследования особенностей поведения потребителей такой подход применяется уже долгое время, о чём свидетельствует большое количество работ, написанных по данной тематике (Солнцева, 2007; Овсянникова, 2014).
Приведенные выше исследования и кейсы были необходимы для выявления
возможностей применения теории поколений в целях анализа поведения потребителей
поколения Y на примере российского рынка
электронной коммерции. Далее, перейдем непосредственно к анализу существующих
методов анализа поведения поколений в рамках интересующей нас тематики.
1.2 Рынок электронной коммерции и потребительское поведение в
интернете
Российский рынок интернет-торговли является одной из сфер экономики, которая продолжает демонстрировать относительный рост на фоне общей стагнации в экономики и падении реальных доходов населения. По оценка 2015 года объём рынка составлял 650 млрд. руб., что составляло всего 2,5% от общего объема рынка ритейла страны. В сравнении со среднемировым уровнем отношения долей онлайн рынка к общему объёма ритейла, который составлял 7,4% в 2015 году, становится очевидной тенденция к выравниванию российского показателя на уровень среднемирового. Продолжая анализ рынка мировых тенденций интернет-торговли можно выделить основные товарные категории, которые потребители чаще всего приобретают через интернет. В лидерах оказываются три категории: электронные билеты, книги/музыка и электроника, причем данная специфика сохраняется и для российского рынка (Neilsen comp, 2017). Среди основных факторов, влияющих на решение о покупке основных товарных категорий фигурировали сайт магазина и визит в физическую точку, что может свидетельствовать о всё ещё сохраняющейся неуверенности российских потребителей в интернет покупках. В этой связи изучение поведения потребителей в интернете, особенно поколения миллениума, как наиболее активного потребителя на рынке Интернет-торговли, является важной задачей для понимания возможных точек роста на высоко конкурентном рынке.
Исследуя опыт предыдущих работ по данной тематике, можно выделить
несколько основных классов факторов, которые могут оказывать влияние на общее
поведение представителя поколения Y в интернете: его склонность совершать покупки через данный канал,
доверие в отношении продавца и сам процесс поиска и выбора товара в интернете.
1.3 Социально-демографические
В большей части работ по исследованию особенностей поведения в интернете отмечают важность влияния социально-демографических факторов на формирование у потребителя определенного рода поведения. Так, например, при исследовании поколения Y, по мимо прочих факторов, была отмечена значимость пола на склонность к совершению покупок через интернет: мужчины оказались более склонны покупать товары в онлайне, чем женщины, причем данный результат наблюдался, как в поведении поколения X, так и поколения Y (S. Lissitsa, 2016 GenX GenY). В целом, в рамках нашего исследования выделим следующие гипотезы о влиянии социально-демографических особенностях представителей поколения Y на поведение в интернете:
1.4 Выгода от совершения покупок в интернете
Основным стимулом использования интернет-магазина для потребителя является выгода, которую он получает по сравнению с покупкой товара или услуги в оффлайне. Покупая в онлайне, покупатель экономит время, имеет возможность просмотреть полный ассортимент товара, сравнить его характеристики и цену между собой, а также заказать доставку и оплатить товар не выходя из дома (Pavlou, 2003). Положительное влияние желания потребителя минимизировать издержки поиска информации о продукте на склонность покупать товары в интернете отмечалось в различных исследованиях. В частности данный фактор был особенно значим для представителей поколения миллениалов (Girard, 2003). В рамках исследования поколений зарубежные исследователи отмечали увеличение покупок в интернете у миллениалов, которые ценят удобство в совершении покупок и сохранность их личного времени (Pate and Adams, 2013; Qualman, 2012). Исходя из проведенного анализа выделим гипотезы, которые мы будем проверять в ходе настоящего исследования:
.5 Терпимость к рискам
В рамках анализа потребительского поведения в интернете необходимо учитывать фактор риска, который берёт на себя потребитель, когда заказывает товар через интернет. Покупатель несёт риски, связанные с тем, что во время совершения покупки он не видит товар, а следовательно не может оценить его качество и соответствие информации, предоставленной продавцом на сайте или других площадках. К этому роду факторов, также относятся риски оплаты через интернет, сохранность персональных данных и возможное повреждение товара в процессе доставки (Pavlou, 2003; Park et al 2004). Безусловно, можно предположить, что данный фактор со временем ослабевает, в связи с развитием технологий, позволяющим проверить качество товара непосредственно перед доставкой в онлайн или прочитать отзывы других потребителей о данном интернет-магазина на независимых площадках. Однако, под влиянием внутренних особенностей российского общества, в котором потребительское доверие, как и доверие в целом, находится на низком уровне (Nielsen, 2017), стоит рассматривать терпимость к рискам поколения миллениума, в качестве одного из факторов, влияющих на интенсивность покупок в интернете. Соответственно, чем общий уровень доверия к инфраструктуре Интернет-торговли будет выше, тем чаще потребитель будет выбирать интернет, как площадку для совершения покупок (Pavlou, 2003). В связи с этим выдвинем следующие гипотезы:
.6 Предыдущий опыт покупок
Соответственно, выделим следующие гипотезы относительно потребительского опыта для тестирования:
1.7 Социальные сети
Одним из интересных явлений поколения миллениума, как отмечали многие
исследователи, является их стремление к кооперации и высокая степень
горизонтальной мобильности. В связи с этим фактом, особую роль начинают играть
площадки социальных сетей в процессе интеграции пользователя в
интернет-пространство. Возможность совершения покупки непосредственно через
интерфейс соц. сетей, а также повышение лояльности потребителей, по средством
представления бренда на данных площадках, ведёт к увеличению, как лояльности,
так и частоты покупок в интернете миллениалами. (Pate and Andams, 2013).
1.8 Методология и методика
Методология нашего исследования имеет многогранный подход к обозреваемым задачам. С одной стороны, мы рассматриваем потребителя, в качестве представителя определенного поколения, что вынуждает нас описать критерии отбора к представителям каждого поколения. С другой стороны, в целях исследования потребительского поведения в интернете мы используем социоэкономический подход.
Исходя из приведенного выше анализа литературы, в ходе нашего
исследования мы будем опираться на поколения, выделяемые в российской
спецификации теории поколений Штрауса и Хоува Данный подход является наиболее
оптимальным с точки зрения измерения тесноты связей представителей различных
поколений с цифровым пространством.
В связи с тем, что фокус нашего исследования состоит в рассмотрении поколения Y, опишем механизм отбора
представителей данного поколения. К миллениалам мы относим всех, родившихся в
период с 1982 по 2000 года, наиболее иллюстративными особенностями
представителей поколения являются: тяга к новому, стремление к экономии
(оптимизации) ресурсов, высокая горизонтальная мобильность и сильные близкие
социальные связи. Отметим, что такая характеристика не является критерием
отбора в поколение Y, а лишь
описывает общие черты представителя данного поколения.
Аналогичным способом мы можем выделить любое другое поколение, представленное в теории, однако в связи с тем, что исследование проводится в рамках рынка электронной коммерции имеет смысл отметить ещё одно дополнительное поколение: поколение X. Представители этого поколения родились в период с 1964 по 1981 года, ключевыми особенностями их поведения являются: ответственность к выполнению поставленных задач, высокая степень индивидуализма и прагматизма.
Таким образом, мы сформировали принцип отбора наиболее интересных нам поколений. Далее, разберем социоэкономический подход настоящего исследования и выделим ключевые факторы, определяющих поведение различных поколений в интернете.
Отобранные в ходе исследования факторы, влияющие на поведение потребителя в интернете можно разделить на две группы: социально-демографические факторы и персональные предпочтения потребителя.
Группа социально-демографических факторов состоит из: пола, возраста, семейного положения, наличия детей, величины личного дохода, города проживания и уровня образования. Исследование влияния данных факторов является основой в процессе понимания поведения потребителя и позволяет охарактеризовать и сегментировать возможные причины того или иного поведения в интернете.
Также, помимо социально-демографических факторов необходимо учесть персональные особенности, предпочтения потребителей на рынке электронной коммерции. В связи с этим, мы выделяем 3 группы факторов, влияющих на потребителя на нижнем уровне его предпочтений к интернет-покупкам: факторы выгоды от совершения покупок в интернете, факторы терпимости риска и факторы имеющегося у потребителя интернет опыта не только покупок, но и взаимодействия с интернет-каналом в целом. Каждая из этих групп включает в себя наиболее часто используемые в научной литературе факторы микроуровня предпочтений непосредственно потребителя. В обзоре литературы мы уже проводили анализ данных факторов на предмет взаимосвязей с поведением пользователя в интернете.
Однако, в методологии нашего исследования остается ещё один важный, но не
раскрытый вопрос: в чём выражается поведение потребителя на рынке электронной
коммерции. В связи с тем, что понятие «поведения» является достаточно общим
выделим основные элементы, описывающие его более конкретно. К таким элементам
мы будем относить: долю тратт, совершаемых потребителем в интернете
относительно общей величины расходов, среднюю ежемесячную частоту покупок в
интернете, характер выбора площадки для совершения покупки и категории товаров
наиболее часто приобретаемых потребителем в интернете. Безусловно, данный
перечень индикаторов потребительского поведения не может являться
исчерпывающим, но он является достаточным для того, чтобы как понять специфику,
так и отследить влияние различных факторов на поведение потребителя.
1.9 Методика
Методы применяемые в исследовании включают в себя проведение мероприятий по сбору необходимых данных, их последующему анализу с помощью программ Stata 13 и Excel и дальнейшую интерпретацию полученных результатов. В качестве эмпирической базы исследования берутся данные собственного опроса представителей поколения Y (c 17 по 35 лет), которые имеют опыт покупки товаров через интернет. Респондентам было задано N вопросов на выявление основных факторов, влияющих на покупки товаров через интернет. Вопросы были составлены в согласовании с социоэкономическим подходом настоящего исследования и содержали в себе различные показатели, которые характеризовали одну из групп основных факторов, влияющих на поведение представителей поколения миллениума в интернете.
В связи с этим анкета содержала 4 основных раздела и 1 дополнительный:
· Удобство покупок - раздел включал в себя 6 вопросов респондентам по шкале от 1 до 5, им было необходимо оценить утверждение о выгоде совершения покупок в интернете по сравнению с оффлайн магазином;