Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические, методологические и методические основания исследования
.1 Теория поколений и особенности российского общества
.2 Рынок электронной коммерции и потребительское поведение в интернете
.3 Социально-демографические
.4 Выгода от совершения покупок в интернете
.5 Терпимость к рискам
.6 Предыдущий опыт покупок
.7 Социальные сети
.8 Методология и методика
.9 Методика
Глава 2. Особенности поведения поколения Y в интернете
Глава 3. Факторы, влияющие на совершение покупки поколением миллениума на рынке электронной коммерции в России
.1 Регрессионная модель
Заключение
Список литературы
Приложение
рынок электронный коммерция миллениум
Вопросы отличий в поведении представителей разных поколений давно интересовали научное сообщество. Проблема отцов и детей, которая в тех или иных аспектах затрагивалась учеными, с ранних времен служила подтверждением того факта, что данные отличия существуют и они значительным образом могут влиять на поведения человека.
В новую цифровую эпоху имеет огромное значение к какому поколению принадлежит пользователь, таким образом, мы можем классифицировать представителей разных поколений и оценивать, как те или иные особенности влияют на поведение каждого из них.
Наше исследование опирается на теория поколений, разработанную в 1991 году У.Штраусом и Н. Хоувом. Данная теория сумела проанализировать специфику наиболее близких к нам поколений, в том числе и поколения Y. Теория, находясь на стыке наук, позволяет пользоваться её обширным инструментарием практически во всех сферах научного интереса. Устанавливая особую взаимосвязь между людьми одного поколения, она открывает огромные возможности в сфере социоэкономического анализа поведения потребителя. В связи с этим, применения такого подхода в целях измерения укоренённости потребителя в цифровую эпоху, на примере рынка электронной коммерции, позволит значительно углубить теоретическую базу существующих исследований в данной сфере и разнообразить приложение данной теории к реальным бизнес-задачам.
Актуальность:
На сегодняшний день, рынок электронной коммерции в России является одним из рынков, сумевшим сохранить положительные темпы роста на ряду с общей стагнацией экономики РФ. Более того, как показывают многочисленные исследования данного рынка, в ближайшие десятилетия ожидается бурный рост данного сегмента товарного рынка, а следовательно, значительная миграция потребителя из оффлайн среды в онлайн. Тем не менее, в следствии относительно низкого порога входа, логично предположить, что высоко конкурентная среда всё также будет одним из основных атрибутов рынка электронной коммерции, как в России, так и во всём мире. В связи с этим, новый подход к исследованию особенностей поведения потребителя в интернете позволит не только сохранить и преумножить позиции заинтересованных фирм на данном рынке, но и лучше понять истинные потребности потребителя в интернет среде, тем самым повысив общий уровень удовлетворенности от взаимодействия с последней.
С другой стороны, в российской научной среде имеется большой недостаток работ по данной тематике. В отличие от основной мировой научной практики, в которой данная проблема рассматривается с точки зрения экономического подхода, в России связь между особенностями поведения потребителя и различными аспектами теории поколений устанавливается по средством применения качественного маркетингового подхода. Данный факт, с одной стороны, повышает прикладной характер данной теории, но с другой оставляет за рамками исследования возможность количественной оценки взаимосвязей, существующей в теории.
Новизна исследования заключается в анализе поведения потребителей через призму теории поколений, которая уделяет большое внимание различиям в особенностях представителей тех или иных поколений. Данный факт открывает новые возможности для анализа потребительского поведения на примере поведения представителей поколения Y в интернете, что с одной стороны связывает методологическую основу теории поколений с исследованием поведенческих особенностей потребления.
Цель работы: Выявить особенности и факторы потребительского поведения поколения миллениума на рынке электронной коммерции в России (на примере товарного рынка).
Задачи исследования:
1. Провести анализ интегрированности поколения миллениума в ecommerce;
. Определить соотношения издержек-выгод для этого поколения от приобретения товаров и услуг в интернете;
. Выявить ключевые характеристики потребительского поведения поколения миллениума в интернете;
. Определить специфику влияния различных факторов на склонность миллениалов совершать покупки в интернете;
. Сформулировать прикладные рекомендации интернет-бизнесу для улучшения инфраструктуры площадок присутствия под запросы поколения миллениума;
Объект исследования - представители поколения Y в России.
Предмет исследования - особенности поведения представителей поколения Y на рынке электронной коммерции.
Настоящее исследование состоит из трёх основных глав, в содержании которых излагаются и исследуются особенности поведения представителей поколения Y в России на рынке электронной коммерции.
Первая глава начитается с обзора литературы, раскрывая наиболее актуальные работы в сфере теории поколений и анализа поведения потребителя на рынке электронной коммерции. После чего плавно переходит к описанию методологических и методических оснований исследования. Завершается глава выделением основных гипотез, которые будут протестированы в нашем исследовании.
Вторая глава представляет собой анализ общих особенностей поколения Y на рынке электронной коммерции, по средством проведения дескриптивного анализа собственного опроса об отношении миллениалов к покупкам в интернет-среде. В заключении данной главы резюмируются отмеченные нами особенности поведения поколения Y.
В третьей главе дается схема модели исследования и проводится
количественный анализ факторов, влияющих на поведение поколения миллениума в ecommerce. С помощью построения регрессионной
модели даётся оценка и интерпретация данных факторов на предмет наличия связей
с долей тратт, расходуемых потребителем в интернете. Заканчивается глава
подведением итогов анализа факторов и представлением той картины поведения
российского поколения Y,
которое было получено в ходе нашего исследования.
Теорию поколений, выдвинутую Штраусом и Хоувом, можно назвать интегральным подходом, связывающую социологический, исторический, экономический и психологический подходы воедино, для объяснения цикличности развития общества. Своё представление о взаимосвязях различных поколений в обществе У. Штраус и Н. Хоув изложили в книге «Поколения» («Generation», Штраус, Хоув, 1991). В ней авторы сделали смелое заявление о цикличности исторического развития американского народа на примере исторического анализа временного промежутка с XVI века по настоящее время. Согласно теории человеческая история проживает определенные циклы, которые повторяются с частотой 80-90 лет. На протяжении этих циклов общество проходит четыре стадии своего развития: подъем, пробуждение, спад и кризис. Каждая из стадий характеризуется собственным набором настроений и ценностей, в основе своей предъявляемых обществом.
Наряду со стадиями общественного развития, авторы уделяют большое внимание вопросу определения и распознанию поколений. В основе их исследования лежит предпосылка конфликта «отцов и детей», который является одной из причин различия в поведениях и системах ценностей следующих друг за другом поколениям. Поколения классифицируются по принципу близости времени рождения, а следовательно и ценностной среды, в которой растут представители каждого из них. Временной промежуток для поколения в среднем составляет от 20 до 25 лет, однако, авторы отмечают, что границы проведены достаточно условно, а следовательно даты могут варьироваться, в зависимости от внутренней среды общества. Что касается особенностей поведения представителей одного поколения, то в связи с относительной схожестью переживаемых и наблюдаемых событий в детстве и молодости, они имеют общие идеалы, поведение и систему ценностей. Данный момент является наиболее важным для нашего исследования, так как схожие общественные представления остаются не только в культурно-ценностной среде индивида, но и транслируются на сферу потребительских предпочтений товаров и услуг. Согласно исследованию Meredith and Shewe (Meredith and Schewe, 1994) опыт, переживаемый представителями одного поколения может влиять на ключевые ценности индивида, включая представления о работе, материальных ценностях, толерантность по отношению к окружающим и так далее. Соответственно, схожие ценности будут создавать общую модели потребительского поведения на уровне одного поколения (Parment, 2011, 2013). Из чего следует, что понимание ценностей и мотивов каждого поколения, становится особенно важной задачей с целью предоставления потребителям наиболее подходящих продуктов и услуг, которые они ожидают получить от производителя (Smith and Clurman, 2010).
В своих последующих работах Штраус и Хоув значительно развили теорию Поколений, детально проанализировав особенности и процесс формирования последних трёх поколений: (Strauss & Howe 1997, 2000, 2007, 2008). Так, например, в книге “The Fourth Turning” ученые обновляют терминологический аппарат теории и выделяют четыре архетипа, повторяющихся в каких-либо поколениях: пророк, странник, герой и художник. Архетип содержит в себе определенный набор ценностно-идеалистических особенностей в виде: базовых ценностей, отношения к семье, риску, гражданской позиции, тем самым объединяя различные поколения между собой. Кратко опишем особенности каждого архетипа.
Архетип «художников» рождается в самый разгар кризиса и проводят молодость в период начавшегося подъема, поэтому для данной категории характерна высокая степень общественного консенсуса, так как они уже испытали тяжелые моменты жизни во время кризиса. В отношении детей стремятся предоставить им максимальную защиту, возможно граничащую с излишней опекой над ними. Пример данного поколения - поколение, пережившее Вторую Мировой Войну, молчаливое поколение.
Вслед за поколением архетипа «художников» появляется поколение архетипа «пророка», которое рождается к концу эпохи кризиса, началу периода подъема. Данное поколение растёт в посткризисный период, во времена наступившего консенсуса в обществе, в молодости, проявляя значительную долю эгоцентризма в своём поведение, совершая нападки на действующие порядки, но в зрелости, становясь хранителем моральных ценностей общества. Пример поколений с архетипом «пророка» - послевоенное поколение 1943-1963 гг., поколение беби-бумеров.
Далее можно выделить архетип «Странника», который рождается во времена позднего подъема и назревающего пробуждения. В это время происходят активные нападки взрослых на действующий общественный порядок и устанавливаются новые социальные идеалы. Такие события в будущем влияют на данное поколение тем, что они становятся прагматичными лидерами, опирающимися на индивидуальный подход в решении задач. Пример архетипа - поколение X, родившееся в 1964 - 1984 гг.
И последний, выделяемый авторами архетип - архетип «героя», который рождается в период расцвета индивидуализма и наступления спада в обществе. Основная черта данного архетипа - высокая степень коллективизации, к чему также прибавляется увеличение степени социальной и политической активности данного поколения в обществе. Перед наступлением возможной угрозы, поколения с архетипом «героя» помогает соединить общину, в том числе вокруг себя. Пример архетипа - поколение «победителей», родившихся в период с 1903 по 1923 гг. или нынешнее поколение миллениума, родившееся с 1982 -2004 гг.
Перед тем как начинать исследование, необходимо составить общее представление о поколение, которое мы собираемся исследовать, для этого на основе анализа базовых трудов теории поколений, выделим его специфику и систему ценностей, что позволит нам определить факторы, влияющие на потребительское поведение представителей поколения Y. В научной среде поколение Y, помимо основного названия иногда также определяют, как: поколение миллениума, миллениалы поколение «некст», интернет-поколение. Итак, поколение миллениума следует вслед за поколением X. Согласно теории поколений Штрауса и Хоува, представители данного поколения были рождены в период с 1982 - 2004 гг., (William Straus and Neil Howe, 2000), однако, часть исследователей выделяют иные даты возникновения данного поколения с различием границ от 3 до 5 лет. Такая проблема возникает в следствии двух причин: во-первых близости данного поколения к текущему дню - не позволяет точно определить границу между поколением Y и ещё формирующимся поколением Z, во-вторых, доля субъективизма в процессе подбора событий, являющимися границами для формирования поколений. Поэтому, указанные границы не стоит рассматривать, как нечто неизменное, они могут изменяться под влияние различных личных, культурных и других факторов. Для нас намного важнее понять общие тенденции, которые позволяют объединить часть людей в представителей поколений.
Поколение Y принадлежит к архетипу «Героя», в следствии чего большое количество исследователей отмечают высокую склонность миллениалов к кооперации и самоорганизации. Более того, чувство общности наблюдается у данного поколения не только, на локальном, но и на глобальном общественном уровне. Также, миллениалы обладают следующими важнейшими отличительными особенностями: они уверены в себе, открыты к изменениям, стремятся к самовыражению (Pew Research) и проявляют более либеральную политическую позицию, чем остальные поколения («Generation Boris». The Economist). Большая часть представителей миллениума имеет страницы в социальных сетях, которые становятся не только площадкой для общения, но и новой площадкой для объединения миллениалов по большому спектру социально значимых вопросов
Ученые уделяют большое внимание изучению поведения данного поколения к вопросам трудоустройства и последующей работы, так как самые очевидные отличия поколения наблюдаются именно на рынке труда. Так, миллениалы ожидают более тесных взаимоотношений с начальством в процессе выполнения своих обязанностей, им важно знать цель выполнения текущего задания, быстро получать обратную связь и соблюдать баланс между работой и отдыхом. (Myers, Karen K.; Sadaghiani, Kamyab, 2010). В эмпирических исследования также отмечается высокая степень горизонтальной активности молодого поколения, данный факт проявляется в возросшем интересе представителей этой группы к волонтерскому движению (Business and Psychology). Стоит отметить и увеличение уровня значимости социальной ответственности бизнеса перед обществом, как фактора, оказывающего влияние на выбор места для работы миллениалов. Повсеместное развитие интернета и диджитал технологий в процессе появления данного поколения привело к тому, что миллениалы стали более восприимчивы к инновациям в целом. Им легче принимать различные новинки и исследовать новые, ранее не представленные на рынке продукты, что может быть использовано различными фирмами при разработке инновационных продуктов.
Поведение поколения Y на потребительский рынке, также отличается от потребления представителей других поколений. Одной из основных особенностей является стремление не владеть, а пользоваться вещами (Renters 2013, Organization for Economic Co-operation and Development), что порождает новое в сегодняшних реалиях явление: “sharing economy”. Это также подтверждается результатами различных социологических исследований, согласно которым, молодое поколение не придает большого значения факту владения личным автомобилем (Goldman Sachs Fortnightly Thoughts intern survey, 2013) или покупкой квартиры в молодости (IPUMS-CPS, IPUMS-USA and Goldman Sachs Global Investment Research).
Одной из основных находок для настоящего исследования является тот факт,
что миллениалы большое внимание уделяют сравнению цен и качества товара на
различных площадках. (“Born this Way: US Millennial Loyalty Survey”) Такая
особенность поколения породила череду создания различных сервисов-агрегаторов и
маркетплейсов, с помощью которых можно сравнить и приобрести интересующий
потребителя товар у различных продавцов, не выходя за пределы конкретной
площадки. И хотя качество всё ещё продолжает оставаться ключевым фактором в процессе
принятия решения о покупке, цена стала более значима для поколения Y, чем для поколения X (AIMIA Inc. "Born this Way
2012). Такие же выводы можно сделать о силе брендов и их последующем влиянии на
продажи. Лояльность потребителей к брендам, всё ещё остается на достаточно
высоком уровне, по сравнению с поколением беби-бума, однако, снижает своё
значение относительно подобного показателя поколения X. (Ipsos MORI Global Trends, 2014). Тем не менее, у брендов
всё ещё остаются возможности завоевать свою аудиторию в интернете, по средством
активностей, проводимых в социальных сетях, которые увеличивают желание
миллениалов приобретать товары брендов, представленных в социальных сетях
(Association of National Advertisers, Barkley, SMG, BCG).