МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Юридический факультет
Кафедра «Философия и социальные коммуникации»
Курсовая работа
по дисциплине: «Основы брендинга»
на тему: «Особенности брэндинга торговой отрасли косметики на примере магазина "Yves Rocher"»
Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Пучкова О.И.
2017
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях жесткой конкуренции даже перед достаточно известными компаниями возникает не легкая задача: удержать свою позицию на рынке и сохранить свою деятельность эффективной. Как правило, в организациях осуществляется ряд мероприятий для увеличения доли на рынке, для снижения затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и прочее. Однако зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Большинство специалистов все чаще склоняются к выводу, что залогом успеха большинства компаний является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень преданности, лояльности потребителей - это почти фанатичное почитание брэнда компании. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, но его появление неизбежно после того, как потребитель узнает о товаре. Возникшие ассоциации, и в целом восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Именно брэнд помогает сохранить наивысшую лояльность потребителей к товару.
Объект курсовой работы: брэндинг торговой отрасли косметики.
Предмет курсовой работы: французский брэнд натуральной косметики «Yves Rocher». yves rocher фирменный стиль
Цель курсовой работы: рассмотреть специфику брэндинга в торговой отрасли косметики на примере французского брэнда «Yves Rocher».
Задачи курсовой работы:
1. Рассмотреть специфику брэндинга в торговой отрасли косметики.
2. Изучить историю брэнда «Yves Rocher».
3. Проанализировать фирменный стиль брэнда «Yves Rocher».
4. Провести наблюдение с целью выявления соответствий фирменного стиля брэнда и торговых точек данной французской компании в городе Пенза.
5. Провести опрос для определения спроса на данную торговую марку у жителей города Пенза.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА БРЭНДИНГА В ТОРГОВОЙ ОТРАСЛИ КОСМЕТИКИ
1.1 Особенности брэндинга в торговой отрасли косметики
Рынок косметики - это рынок, где продается лишь имидж. Многочисленные тесты качества, эффективности товаров подтверждают одну простую истину - воздействие косметических средств чаще всего индивидуально и не может быть абсолютным. В первую очередь, это относится к косметическим средствам так называемого медиум-сегмента, которые не содержат в себе сильнодействующих компонентов и подходят основной массе женщин. Поэтому здесь именно реклама полностью определяет судьбу товара. Если, к примеру, косметический крем, обладая высоким качеством, не дает женщине обещания улучшения ее внешнего облика, то он никогда не станет действительно популярным. Рынок всегда полностью зависел от рекламы. Сейчас потребителю мало того, что в магазине есть хоть какое-нибудь средство по уходу за кожей. А представительницам женского пола и тем более важно удовольствие лишь от самой покупки. Однако отечественные производители до сих пор не уделяли должного внимания этому факту. Все производители косметики декларируют лишь высокое качество товара. Во всех рекламных сообщениях потребителю сообщают лишь одно: предлагаемый продукт обладает высоким качеством, сделан из отборных составляющих и со всех сторон не хуже импортного. Но товар должен удовлетворять конкретные потребности потребителя, а производители это игнорируют. Как результат - отсутствие сегментации потребительского рынка. Сегментация может строиться по критериям цены, типов кожи, конкретных проблем внешности (морщины, воспаления и пр.), целей использования, возраста потребителей. Наши производители выпускают товар без какого-либо указания на его специфику, предлагая потребителям самим решать, нужен ли им данный продукт или не нужен. Но что представляют из себя основные правила продвижения косметики среднего ценового сегмента именно на Западе? Рассмотрим именно данный сегмент, так как он наиболее перспективен для российских производителей. Косметика всегда продается через подчеркивание УТП - уникального торгового предложения, через создание у покупателя уверенности, что приобретенный товар повлияет на его имидж. Этот имидж может быть разным: элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и др. Важны следующие моменты: соответствие концепции и продвижения товара, жесткая сегментация рынка. В жизни не может быть средств, предназначенных для всех женщин без исключения. Маркетинговая стратегия западных производителей нацелена на то, чтобы донести до потребителя обещание самого товара. Как правило, такая стратегия продвижения базируется на двух уровнях. Первый уровень: сам характер обещания, его имидж. В соответствии с ним создается упаковка, разрабатывается концепция рекламы и техника продаж. Упаковка для косметики является частью товара, которую невозможно отделить от самого товара. Именно упаковка создает впечатление при первом знакомстве с товаром и остается с потребителем в течение всего времени пользования, либо прибавляя удовольствие от товара, либо, напротив, укрепляя негативные эмоции. На рынке нескончаемое разнообразие упаковок. И это сбивает покупателя с толку. Именно поэтому большинство ведущих корпораций используют различные приемы для повышения запоминаемости своей косметики. К примеру, синий цвет марки «Nivea», зеленый цвет марки «Yves Rocher», серебристые крышки «Clinique» или золотые крышки от марки Черный жемчуг. Выбор цвета является принципиальным для корпорации производителя, поскольку он поддерживает сообщение брэнда. Разнообразие и запоминаемость - основа индустрии косметической упаковки. Вся рекламная политика строится в соответствии с идеологией брэнда. Визуальные образы, слоганы, методы продвижения - все подчинено главной идее.
При всем разнообразии типов средств по уходу за кожей и рекламных обращений в этой сфере существуют три основные ниши позиционирования косметики: натуральная косметика, практичная и косметика, ориентированная на быстрый эффект [3]. Косметика, которая продвигается на массовом рынке как натуральная, изготовленная на травах, представлена на российском рынке такими западными фирмами, как: «Dr.Scheller», «Weleda», «Yves Rocher». При продвижении этих марок подчеркивается природность, натуральность и чистота ингредиентов, составляющих основу товаров. Производитель сообщает об особенной нежности и заботе данных средств, их безопасности, которая проверена старинными рецептами. Ко всему прочему, всегда упоминается о применении современных технологий производства и о коротких сроках хранения товаров, что указывает на отсутствие в них консервантов. Рекламе данной косметики характерно использование красочных изображений природы, или старинной утвари для приготовления целебных, травяных снадобий. В таких сообщениях не акцентируется внимание на внешности моделей. Здесь лишь легкие образы девушек, женщин, которые живут в согласии с природой, с самой собой, собирают цветы или смешивают чудодейственные смеси. Этот образ дает право на творчество, самобытность. Женщины, живущие в городе, могут почувствовать, что они заботятся о своей внешности и о своем здоровье. Эту тему успешно развивает фирма «Greenmama» (которая может называться российской лишь условно, так как производство расположено за рубежом) и «Yves Rocher».
Практичная косметика решает многочисленные проблемы кожи, ею легко пользоваться, она везде продается. Классическим примером такой стратегии продвижения является фирма Beiersdorf (брэнд «Nivea»), а также Schwarzkopf (брэнд «Kaloderma»), концерн Noiro (брэнды «Lumene», «Anytime»). Потребитель такой косметики - современная женщина, которая стремится пользоваться лучшими средствами по уходу за собой, но не желает тратить много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства. Такая косметическая линия содержит очень широкий выбор средств, и каждая потребительница может легко подобрать себе продукт. В рекламе здесь чаще всего используются фотографии красивых моделей, с которыми соотносит себя любая женщина. Для такого варианта очень важна высокая репутация фирмы-производителя.
И третьим направлением продвижения является создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования конкретной. Здесь реклама максимально приближена к рекламе декоративной косметики. В данном случае акцент делается на редкие ингредиенты, элемент новизны. Подобным манером работают «Revlon» и «L'Oreal». Данные марки рекламируют супермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего поможет решить данное средство. Таким образом подчеркивается высокий статус недорогого товара. Внимание потребителя здесь приковывается к лицу модели, которое на глазах становится красивым.
Рекламная коммуникация дает возможность приобщения к миру известности, блеска, искушенности через покупку определенного товара. Стираются возрастные границы, поскольку, например, крем от морщин рекламируют 25 летние модели.
1.2 История брэнда «Yves Rocher»
В 1930 году, в небольшом французском провинциальном городке Ля Гасийа, родился человек, основой жизни которого стала тяга к познанию окружающего мира, красотам своей необъятной, просторной родины и безграничная, пропитанная духом свободы любовь к природе.
Ив Роше с самого детства увлекался рассказами о растениях, их строением, а также мог часами просиживать в одиночестве, просто рассматривая старый гербарий или наблюдая за окружающим миром.
Местные старики ему рассказывали о свойствах растений. Однажды, старая знахарка поделилась рецептом одной целительной мази, которая и легла в основу первого, созданного его руками, на собственном чердаке, крема из Лютичного чистяка. Именно в тот момент и возникла идея о создании косметических средств, которые будут основываться на целительных свойствах растений. Собственно, уже позднее и появилась легендарная французская косметологическая компания - Yves Rocher, получившая свое название по имени ее вдохновленного природой создателя - Ива Роше.
Компания прошла долгий путь. Она была революционером в области системы доставки товаров на дом почтой. Компания всеми силами старалась сделать хорошую, качественную косметику доступной большинству женщин, старалась донести в народные массы красоту и комфорт. На момент основания компании Ив Роше было 29 лет. В 1959 году, в родном городе Ля Гасийи были открыты первые лаборатории по изучению свойств растений и созданы первые косметические средства «Yves Rocher». В 1965 году Ив Роше написал собственную «Зеленую книгу красоты», которая в дальнейшем была переведена более чем на 20 языков мира. Через 10 лет, после основания компании, открылся первый официальный магазин «Yves Rocher» в Париже. Компания достаточно быстро вышла на международный уровень, освоив продажи сначала на территории Франции-Бельгии, а затем и в других странах.
Сегодня «Yves Rocher» - это одна из крупнейших французских косметических компаний, со своими заводами в Париже, с собственными плантациями. Уже более 50 лет компания создает огромное количество косметических продуктов по уходу за лицом, телом, парфюмерию и декоративную косметику. С 1991 года фирма «Yves Rocher» пришла и в Россию, постепенно создавая свои салоны и магазины более чем в 90 российских городах и прочно занимая позиции на торговом рынке. В 2010 году компания «Yves Rocher» получила награду LOVE BRAND и вошла в тройку любимых косметических брендов России.
На данный момент «Yves Rocher» обосновалась более чем в 80 странах мира, а косметические средства данного брэнда, по данным компании, использует каждая третья француженка.
Основатель компании Ив Роше был успешным предпринимателем и косметологом, но также помимо этого он активно занимался общественной деятельностью. В 32 года он стал мэром своего родного города Ля Гасийа, и основал там ботанический сад «Yves Rocher». А немного позднее, вместе с Национальным музеем естественной истории создал первый музей в Европе, посвященный растениям - Вегетариум.
Президент Франции, Николя Саркози, назвал Ива Роше «великим французским предпринимателем». Он заботился о настоящем и будущем других людей, о сохранении окружающей природы. Главные принципы его косметической корпорации таковы: «Единственный источник вдохновения - сила растения. Единственная цель - эффективность. Единственное требование - безопасность. Единственное призвание - сделать красоту доступной каждой женщине». В конце жизни Ив Роше был удостоен ордена Почетного легиона, высшей награды Франции. После его смерти, в 2009 году, пост руководителя косметической компании «Yves Rocher» занял его внук - Бри Роше [14].
На сегодняшний момент, продукция компании «Yves Rocher» насчитывает более 700 наименований. Это, прежде всего, известные и многими любимые косметические продукты: ароматы Ming Shu (Минг Шу), YRIA (Ирия), Ode a l'Amour (Ода любви), Naturelle (Натюрель), кремы для лица Hydra Seve (Источник) и Purecalmille (Пюр Калмилль), гели для душа Les Jardins du Monde (Жардан дю Монд) с ароматами миндаля и кофе, и многие другие уникальные средства. Продукция не содержит компонентов животного происхождения, и не тестируется на животных. С 2008 года индустриальные центры компании сократили потребление воды на 17% (количество потребляемых метра в кубе на тонну производимой продукции в период с 2008 по 2013 г.). С 2010 года индустриальные центры корпорации сократили выбросы CO2 на каждый продукт на 10%. Также компания работает над оптимизацией способов транспортировки.
Продукты компании «Yves Rocher» можно найти в магазинах, специальных институтах красоты, или осуществив покупку в интернет-магазине. Для постоянных покупателей компания предоставляет систему скидок, а также различные подарки-бонусы: парфюмы, бижутерию, красивые мини-наборы и прочие сюрпризы [15].
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ «YVES ROCHER»
2.1 Анализ фирменного стиля «Yves Rocher»
Данная компания позиционирует себя как изготовитель косметики с натуральными ингредиентами, изготовленными в собственных лабораториях.