Материал: Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях

) В зависимости от психологического восприятия ценников выделяют:

стратегию «неокругленных» цен. Данная стратегия подразумевает установление цен ниже круглых сумм;

стратегию “приятных глазу цифр”. Эта стратегия считает целесообразным использовать числовые значения в цене в порядке убывания цифр.

) В зависимости от учета в цене географического фактора выделяют:

стратегию установления цены в месте происхождения товара, при которой все расходы по доставке товара несет покупатель;

стратегию единой цены с включенными в нее расходами по доставке;

стратегию установления зональных цен, согласно которой выделяется несколько зон, в рамках которых устанавливается единая цена (например, по регионам);

стратегию установления цены базисного пункта. При данной стратегии происходит выбор базисного пункта отгрузки, расходы по доставке до которого включаются в цену;

стратегию установления цены с принятием на себя расходов по доставке.

) В зависимости от оценки покупателями экономической ценности товара выделяют:

стратегию ценового прорыва. При применении данной стратегии на продукцию устанавливаются заниженные цены, а получение прибыли происходит за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Использование этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, создавая предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке;

стратегию «снятия сливок». Данная стратегия направлена на кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли и сопровождается установлением цен на уровне более высоком, чем должен стоить товар с данной экономической ценностью. Применение данной стратегии дает возможность максимально быстро возместить расходы на маркетинговое продвижение. Недостатком является то, что это может вызвать отток клиентов к конкурентам;

нейтральную стратегию ценообразования. Согласно данной стратегии установление цен происходит на основе соотношения цены и ценности аналогичных товаров на рынке.

) В зависимости от характера ценовой дифференциации выделяют:

стратегию дискриминации по группам покупателей. Согласно данной стратегии предприятие использует заниженные цены для определенных категорий населения в зависимости от уровня их доходов (например, услуги ЖКХ, проезд в общественном транспорте и пр.);

стратегию дискриминации по местонахождению. При данной стратегии в разных местах товар реализуется по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы (например, различная цена театральных и кинобилетов в разных частях зрительного зала);

стратегию дискриминации по времени. В рамках этой стратегии применяются разные цен в зависимости от сезона;

стратегию дискриминации по вариантам представления товара, согласно которой различные модификации товара реализуются по разным ценам.

) В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры выделяют:

стратегию установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Данная стратегия используется по отношению к товарам, объемы производства которых прямо пропорционально зависят друг от друга (например, мясоперерабатывающее производство);

стратегию установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Эта стратегия используется по отношению к дополняющим товарам, без которых сам товар становится бесполезным. В рамках данной стратегии производителя зачастую делают минимальными цены на основной товар, и завышают цены на расходные материалы к нему. Например, картриджи для принтера, вода для кулера и пр.

) В зависимости от поведения по отношению к конкурентам выделяют:

стратегию “преимущественной цены”. Применяется для достижения преимущества по отношению к конкурентам. Различаются два варианта: в одном случае цена выше, чем у конкурента, и компенсируется преимуществом по качеству; во втором - цена более низкая, чем у конкурента, за счет более низких издержек;

стратегию “следования за конкурентом”. Эта стратегия основана на копировании поведения фирмы ценового лидера.

Таким образом, существует множество маркетинговых стратегий ценообразования, которые классифицируются в зависимости от следующих критериев: стабильности цен, отражения в цене достигнутой репутации предприятия, психологического восприятия цены, учета в цене географического фактора, оценки покупателями экономической ценности товара, характера ценовой дифференциации, характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры, поведения по отношению к конкурентам.

2.2 Методы ценообразования

ценообразование рынок маркетинговый затратный

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (приложение 1):

) на издержки производства - затратные методы;

) на конъюнктуру рынка - рыночные методы;

) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

Полная классификация методов приведена в приложении 1, рассмотрим наиболее важные из них более подробно.

К затратным методам ценообразования относятся методы расчета цены продажи с помощью прибавления установленной величины к издержкам производства. К этой группе методов относятся: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек; метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций; метод надбавки к цене.

Метод полных издержек состоит в суммировании совокупных издержек и определенной нормы прибыли и может быть определен по формуле:

= C(1 + R / 100),                                                 (1)

где P - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;- ожидаемая рентабельность.

Данный метод является наиболее распространенным на большинстве российских предприятий.

В основе метода прямых затрат лежит установление цены при помощи добавления к переменным затратам необходимого уровня прибыли. Переменные затраты выступают пределом, ниже которого цена опускаться не может. Данный метод дает возможность выявить оптимальное сочетание объемов производства, цены реализации и издержек.

Сущность метода предельных издержек заключается в анализ себестоимости и установлении определенной надбавки к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 1.

Точку безубыточности может быть рассчитана по формуле:

= FC / TR,                                                           (2)

где BSV - точка безубыточности;

FC - постоянные издержки;

TR - валовая прибыль.

Рис. 1. Определение точки безубыточности

На практике часто встречается ситуация, при которой существует необходимость снизить цену продажи на определенный процент. Для этого требуется заранее определить тот уровень прибыли, который предприятие обязательно должно получить, а при расчете цены применять метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Ps = Pp * (1+m),                                                 (3)

где Ps - цена продажи;

Pp - цена приобретения;

M - повышающий коэффициент, %.

Перечисленные методы установления цены на основе издержек в большей степени пригодны для установления базисной цены, позволяющей ответить на вопрос целесообразности выхода на рынок с конкретным товаром.

Методы рыночного ценообразования предполагают рассмотрение производственных издержек лишь в качестве минимального порога, опускаться ниже которого предприятию нецелесообразно.

Методы рыночного ценообразования с ориентацией на потребителя опираются на существующие уровень спроса, его эластичность и восприятие покупателем продукции. К ним относятся: метод расчета экономической ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены.

Метод расчета экономической ценности товара для потребителя предполагает определение цены и параметров, которые выгодно отличают товар от товаров-аналогов; оценку ценности для покупателя различий в параметрах товара и товара-альтернативы; суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара предприятия от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены используется с целью установления цен на промышленные товары, когда основная выгода для покупателя заключается в уменьшении затрат. Механизм данного метода заключается в определении условий использования товара, установлении неценовых преимуществ товара для покупателя, определения неценовых издержек и установления уровня равновесия между преимуществами и издержками.

Помимо перечисленных методов, предприятие может использовать в своих расчетах сложившийся уровень спроса на товар, на основе которого различают метод анализа пределов и метод анализа пика прибылей и убытков.

Метод анализа пределов применяется чаще всего предприятиями, которые осуществляют свою деятельность на ненасыщенном рынке, где товары показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, - повышается. В этом случае предприятия пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данное предприятие усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Под престижным ценообразованием понимается установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

В заключении необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Заключение

В целях справедливого обмена товарами был придуман единый заменитель товара - деньги. Для того чтобы использовать деньги в качестве эквивалента разнообразных товаров постепенно была сформирована система учета денег на объем товарной продукции и единицу изделия. Совокупность этих затрат назвали ценой.

В дальнейшем данная совокупность превратилась в сложный механизм ценообразования, который постоянно совершенствуется, а его отдельные элементы изменяются по мере изменения социально-экономического уклада общества и конкретных условий производства.

Экономисты рассматривают два варианта экономической теории в практике ценообразования.

Согласно первому, радикальному, теоретические разработки не могут быть использованы на практике, поскольку они основаны на предпосылках, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.

Согласно второму, компромиссному, экономическая теория все-таки не бесполезна и в реальном мире бизнеса. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Тем не менее, ее можно взять за основу для выработки достаточно надежных предположений и установления общих рамок решений в условиях рыночной экономики.

Компромиссный подход представляется более разумным, поскольку он способствует созданию прикладных моделей, которые могут быть использованы на практике. Помимо этого данный подход позволяет руководству предприятий принимать во внимание все многообразие факторов, воздействующих на цену.