Китайские университеты
Все китайские университеты в нашей выборке являются государственными и входят в так называемую Лигу С9, объединяющую элитные вузы в стране и получающие дополнительное финансирование от государства (Университет Цинхуа и Пекинский университет входят в Лигу, но имеют особый статус). Кроме того, университеты в нашей выборке не только являются национальными лидерами, но и стабильно занимают топовые позиции в рейтинге университетов БРИКС Quacquarelli Symonds.
Все университеты выборки имеют китайскую и англоязычную версию. На главной странице обеих версий, как правило, фигурируют приветствие ректора/президента, обращенное китайским и международным абитуриентам, а также визуальные образы, иллюстрирующие достижения вуза в области науки и образования.
Заметные различия между англоязычными и китайскими версиями сайтов присутствуют как на визуальном, так и на текстовом уровне: в китайских версиях превалируют красный цвет, социалистические и партийные эмблемы и символика, а также образы, призванные вызывать ассоциации с традиционной китайской культурой, в то время как на английских версиях используются более нейтральные цвета (голубой, синий, серый, белый или фиолетовый), преобладают изображения кампуса и различная визуализация достижений науки (формулы, схемы, диаграммы). Важным для обеих версий сайта является позиционирование университета в мировой науке: какие премии получили ученые, какие стипендии есть у студентов, где работают выпускники - все это так или иначе (с помощью текста или фотографий) выделяется на сайте.
Примечательно, что визуальные образы, использующиеся в англоязычных версиях, чаще репрезентируют учебу в китайском университете как приятное времяпровождение, как некую разновидность туризма (так, на сайте Университета Цинхуа используются изображения иностранных студентов на фоне достопримечательностей), в то время как китайские версии подчеркивают связь между учебой и усердным трудом (образы преподавателей и студентов в учебных аудиториях, студентов, работающих за компьютерами). Примечательно, что и в англоязычной, и в китайской версиях большинства университетов в равной мере используются фотографии как китайских студентов, так и студентов из других стран (иногда в составе смешанных групп), и лишь у одного университета в выборке (Университет Цинхуа) в англоязычной версии преобладают образы студентов европейской внешности, а в китайской - образы китайских студентов. Есть некоторые различия и в информационной «насыщенности» версий: так, на сайте Пекинского университета китайская версия содержит заметно больше информации и разделов, чем английская: в частности, в китайской версии больше информации по истории университета, биографии преподавателей, больше статистических данных, а также информации для абитуриентов с подробным описанием институтов и их контактов.
Курс на интернационализацию и международное партнерство является важной частью само- нарративов китайских вузов. В частности, это подчеркивается через активное использование визуальных образов, репрезентирующих сотрудничество, как в научной и образовательной сфере, так и на административном уровне (например, используются образы китайских и иностранных студентов, работающих вместе, иностранных спикеров на конференциях). Заметное место на сайтах вузов, в особенности в китайских версиях, занимают такие разделы, как «Партнерство» (Университет Цинхуа дает развернутую информацию о возможностях для сотрудничества на местном, региональном, национальном и международном уровне; Научно-технический университет приводит примеры участия своих исследователей в зарубежных грантах, например присуждение премии Американского физического обществе профессору Лу Чаояну, и т. д.), «Студенческая мобильность», «Мобильность преподавателей и сотрудников» (Пекинский университет). Чжэцзянский и Фуданьский университеты делают акцент на стипендиальные программы: в китайской версии сайта - для китайских студентов, в английской - для иностранных. Важную роль новостям о международных контактах отводится и в новостной повестке сайтов (лекции иностранных специалистов и встречи делегаций в Пекинском университете, описание программ и жизни иностранных студентов в Чжэцзянском университете, вебинары с иностранными преподавателями и подача заявок на программу Rhodes Scholarshop в Университете Цинхуа).
Курс на интернационализацию хорошо «встраивается» в намерение «построить университет мирового класса, укорененный в Китае» (Университет Цинхуа), создать «глобальный университет с красивым кампусом» (Пекинский университет), быть «лидирующим университетом в Азии» и «университетом, который изменяет жизнь и улучшает Китай и мир» (Чжэцзянский университет), «сосредоточится на пограничных областях науки и техники и обучить ведущих лидеров в области науки и техники для Китая и всего мира» (Научно-технический университет Китая).
Цели и миссия постулируются на обеих версиях сайтов, с акцентом на историю и традиции - в китайской версии (часто это также выражается в использовании более сложного литературного языка, цитаты из классики и употреблении фразеологизмов) и на прогресс, глобальность и научное взаимодействие - в английских версиях (здесь язык, как правило, более простой, используется меньше цитат и отсылок к китайской древности). Университеты позиционируют себя как представители Китая на международной сцене. Как правило, в своих нарративах китайские вузы не упоминают конкретные страны, на которые они ориентируются как на партнеров в настоящем или будущем, скорее создается образ единого «международного» мира, которому открывается университет и представителей которого он ждет у себя на кампусе и в аудиториях.
Между китайскими и английскими версиями наблюдаются существенные различия на текстовом и структурном уровне: в частности, коммунистическая и партийная тематика, соответствующие тексты и разделы (документы и материалы, ссылки на речи Си Цзиньпина и цитаты из них, упоминание Коммунистической Партии Китая и правительства) отсутствуют в англоязычных версиях. У Научно-технического университета английская версия фактически дублирует китайскую, в то время как Чжэцзянский университет фактически создает отдельный сайт на английском языке, со своей структурой и содержанием.
В обеих версиях сайтов активно используются метафорические средства выразительности и игра слов. Например, метафоры садоводства и растительной жизни: на сайте Университета Цинхуа университет сравнивается с «садом ста цветов», а образование - с культивацией талантов, метафоры горных вершин для обозначения успеха, который достигается упорным трудом, используются на сайте Чжэцзянского университета; Фуданьский университет через метафоры света обыгрывает иероглифы, обозначающие его название «фу» («возвращение») и «дань» (рассвет), сопровождая игру слов цитатой из древнего текста Шу-цзин. Такая метафорика поддерживается и визуально: одной из типичных стратегий является использование изображений традиционных свитков и иероглифов, символизирующих обучение, чтение, культ книги и образованности, культ учености. Таким образом, акцент делается на преемственность знаний, на уважение труда преподавателя и поощрение упорной учебы, требующей значительных вложений в плане сил и времени.
Большое значение в самонарративах китайских университетов придается теме традиций и истории, которые эксплицитно связываются с темой инноваций и технического прогресса. Немало внимания уделяется истории университетов: приводятся дата основания и другие важные даты, упоминаются знаменитые ученые и политические деятели, делаются аллюзии на классические тексты, используются фразеологизмы. Традиционная китайская культура представлена как плодородная почва для развития науки, для устойчивого развития социума и экономики страны, поскольку любое движение вперед поддерживается культурным, историческим и экономическим базисом.
Интересную риторическую стратегию для создания и поддержания лояльности своему бренду выбрал университет Циньхуа: в китайской версии обращения ректора упоминается человек Циньхуа (в английской версии эта формулировка отсутствует). «Человек Циньхуа» может относиться как к студенту, преподавателю или сотруднику университета, так и к выпускнику или любому другому лицу, впитавшему его культуру и идеологию, укорененному в них. Примечательно, что, поскольку А (ren) в китайском языке - «человек» - не имеет рода, то этот иероглиф может относиться к человеку любого пола, а также придавать этому понятию дополнительные смыслы через другие свои значения: «человечество», «гражданин», «достоинство», «добродетели» и «труд».
Наиболее явно связывают свой бренд с брендами городов два пекинских вуза: Циньхуа и Пекинский. Поскольку кампусы этих университетов имеют официальный статус достопримечательностей города, куда могут попасть и туристы, соединить бренд университета с городом было достаточно простой задачей. Чжэцзянский университет практически не использует бренд города, Ханчжоу упоминается только в описании кампуса как прекрасного и удивительного места, далее акцент смещается на сам университет (как в китайской, так и в английской версии). Примечательно, что сам Ханчжоу - уникальное место, где всегда процветали науки и искусства, окруженное горами, где выращивается чай и где существует очень развитая чайная культура. Однако в нарративе Чжэцзянского университета, в частности в его миссии и ценностях, связи с культурным и образовательным обликом города не прослеживается.
Что касается рейтингов, в настоящее время китайские вузы стараются не упоминать некитайские рейтинги в своих нарративах, хотя в английских версиях встречаются ссылки на рейтинги QS. Таким образом, основной акцент делается на успехи вузов в национальных китайских проектах. Раздел «Факты и цифры», который присутствует на всех сайтах и во всех версиях, как правило, содержит информацию о количестве студентов, преподавателей, институтов, лабораторий и т. д. (более подробные цифры приводятся, как правило, в китайских версиях). самонарратив коммуникация стейкхолдер
Наш анализ показал, что основной аудиторией, которой эксплицитно адресованы сайты китайских университетов, являются китайские и иностранные абитуриенты, студенты и их семьи. Поскольку сбор информации осуществлялся нами в эпоху пандемии коронавируса, упор сместился на китайских студентов, так как въезд иностранцев в страну стал более проблематичным. Сказывается и новая политика руководства страны, требующая переориентации на внутренний рынок. Вторым важным стейкхолдером, к которому вузы все же адресуются менее явно, является национальное правительство как основной источник финансирования вузов. Этому стейкхолдеру адресованы прежде всего китайские версии сайтов, которые, в отличие от англоязычных версий, выполняют в основном функции самопрезентации и рекламы, а также важную легитимирующую функцию, показывая, что университет готов следовать «правилам игры» национальной системы образования и встроен в идеологическую систему государства (ссылки на решения партии и правительства, цитаты из речей Си Цзинпина и проч.).
Российские университеты
Все российские университеты в выборке являются государственными, три из них (НГУ, ТГУ и МФТИ) - участники проекта повышения конкурентоспособности «5-100», за МГУ и СПбГУ закреплен особый статус, а значит, помимо всего прочего, эти вузы получают значительное дополнительное финансирование из федерального бюджета.
Все российские университеты выборки имеют русскую и англоязычную версии. Помимо этого, все университеты, кроме МФТИ, также имеют версию на китайском языке. В целом и английские, и русские версии выполнены в нейтральной цветовой гамме: темно-серая и белая гамма у МГУ, белый фон с контрастными монохромными вставками у СПбГУ, НГУ и ТГУ, бело-голубая у МФТИ. Явной идеологической нагрузки цвет на сайтах российских университетов не несет, заметных цветовых различий между русской и английской версиями тоже нет.
По нашему первому впечатлению, преобладающее большинство университетов в выборке стремятся через свои сайты создать динамичный, современный образ с помощью контрастных цветов, большого количества разнообразных интерактивных элементов и эффектов анимации. Несколько особняком в этом плане стоит сайт МГУ, для которого выбран более формальный, тяжеловесный стиль (темно-серая рамка, обрамляющая простой текст на белом фоне, минимум фотографий).
В плане информационной насыщенности и количества разделов и подразделов русскоязычные версии большинства рассмотренных сайтов значительно превосходят англоязычные. Возможно, это частично связано с тем, что русскоязычные версии адресованы большему количеству ключевых аудиторий - как внутренних, так и внешних, в то время как для англоязычных версий аудитория всего лишь одна, о чем они недвусмысленно заявляют, - это иностранные абитуриенты. Англоязычные версии используются преимущественно для продвижения вузов, поэтому они изобилуют яркими фотографиями кампуса и внеклассных мероприятий, видеогидами, брошюрами и прочими материалами. В этом плане примечательная разница наблюдается, если сравнить разделы «Университет» и соответствующий раздел «About» в англоязычной и русскоязычной версиях сайта СПбГУ. В то время как русскоязычная версия содержит стандартный «джентльменский набор» для самопрезентации российских вузов (история, ректор, подразделения, попечительский совет и проч.), англоязычный раздел содержит вкладки Green Campus, Festivities, Saint Petersburg, SpBU: Sustainable Development Goals. Очевидно, с точки зрения вуза иностранные абитуриенты с большей степенью вероятности заинтересуются экологической повесткой или участием университета в достижении целей устойчивого развития, чем их российские сверстники.