Дипломная работа: Оценка эффективности социальной рекламы в России: разработка методики и ее апробация

Выбор данных подходов был обусловлен тем, что указанные авторы являются практиками в сфере социальной рекламы, то есть такие способы оценки эффективности реально применяются в России для оценки эффективности социальной рекламы, а также тем, что авторы предлагают комплексные оценки эффективности, включающие несколько направлений анализа, при этом многие из способов в подходах не пересекаются, что позволяет рассмотреть большое количество способов оценки эффективности.

Далее была проведена апробация данных подходов к оценке эффективности социальной рекламы путем оценки эффективности двух социальных рекламных кампаний: направленной на изменения мнений и отношений: рекламная кампания «#Этонелечится», направленная на изменения отношения к проблеме рака; а также направленной на изменения поведения: кампания «Рубль в день», направленная на формирования поведения, связанного с осуществлением регулярных благотворительных пожертвований.

В итоге были выделены преимущества и недостатки каждого из подходов. Первый подход предлагает оценивать медийную, экономическую и итоговую эффективность. Основным преимуществом подхода является то, что он подразумевает проведение оценки эффективности социальной рекламы на трех этапах: во время подготовки, проведения и по ее завершению. Недостатком данного подхода является то, что он больше фиксируется на оценке рекламы как коммуникационного инструмента, но не способа воздействия на общество, то есть оцениваются медийные показатели, затраты на рекламу, достижение целей, но не оценивается воздействие на целевую аудиторию.

Второй подход выделяет также медийную эффективность, коммуникационную и статистическую. Преимуществом является оценка статистической эффективности, так как это важно для оценки объективных показателей изменения в поведении. Недостатком подхода является то, что предлагается проводить оценку только сразу после завершения социальной рекламы, что не позволяет оценить долгосрочные эффекты.

Третий подход основывается на оценке психологической и коммуникационной эффективности, которые проводятся на основе опросов. Преимуществом является проведение психологической эффективности, но при этом авторами предлагается проводить ее после кампании, хотя эффективнее проводить до, чтобы оценить потенциальный эффект и внести корректировки.

К недостаткам всех подходов можно отнести, что они не учитывают оценку долгосрочных эффектов социальной рекламы, не учитывают, что разные виды социальной рекламы дают разные эффекты, которые лучше оценивать разными способами, а также не учитывают возможности анализа информационного поля социальных медиа для фиксирования реакций на саму рекламу и изменения в мнениях.

В итоге была предложена авторская методика оценки эффективности социальной рекламы, которая предполагает оценку эффективности на четырех этапах, учет различных видов социальной рекламы и оказываемого ими воздействия, а также концентрируется на получении объективных показателей и их оценке в динамике.

Первый подготовительный этап направлен на создание рекламных сообщений, которые смогут максимально оказать воздействие на целевую аудиторию, достичь поставленных целей. Для этого предлагается проводить предварительную оценку проблемы путем анализа статистики и проведения опросов.

Далее осуществляется профессиональная оценка эффективности подготовленных материалов по таким параметрам как техническая реализация, соответствие целевой аудитории, мотивационная способность, рекламоспособность. После этого с помощью метода семантического дифференциала посредством оценки когнитивного, аффективного и конативного компонентов оценивается психологическая эффективность рекламных материалов.

На втором этапе реализации социальной рекламной кампании оценка производится для отслеживания процесса распространения социальной рекламы, реакции на нее целевой аудитории, внесение корректировок при необходимости. Оцениваются медийная эффективность, коммуникационная эффективность по таким аспектам как увеличение активности целевой аудитории и реакция аудитории на кампанию в социальных сетях.

На третьем этапе завершения социальной рекламной кампании оценка производится для подведения итогов проведения социальной рекламной кампании, выявления ее эффективности в оказании влияния на изменение мнений и отношений и поведения целевой аудитории рекламы. Для этого также оценивается медийная эффективность рекламы. Далее оценивается итоговая эффективность в зависимости от того какой вид социальной рекламы использовался.

Итоговая эффективность для социальной рекламы, направленной на изменение мнений и отношений, оценивается путем проведения опроса целевой аудитории по такой же анкете, которая использовалась на этапе предварительной оценки проблемы, а также проводится анализ информационного пространства на предмет высказываний, публикаций, мнений о рекламе и самой проблеме. Итоговая эффективность для социальной рекламы, направленной на изменение поведения, оценивается на основе измерения статистических показателей, которые были оценены на предварительном этапе.

Для обоих видов также оценивается экономическая эффективность путем соотнесения затраченных на кампанию средств и полученных результатов.

На четвертом этапе после завершения социальной рекламной кампании оценка производится, чтобы оценить сохранились ли изменения в мнениях и отношениях или поведении, произведенные с помощью социальной рекламы, оценить необходимость проведения повторной рекламной кампании. Оценка итоговой эффективности проводится по тем же показателям и с использованием тех же методов оценки, чтобы зафиксировать изменения в динамике.

После разработки методики была проведена ее апробация на примере социальной рекламной кампании BeFriend, которая направлена одновременно на изменение отношения к проблеме бездомных животных, а также на изменение поведения путем предложения брать собак из приюта, а не покупать.

Апробация показала, что методика позволяет оценить все аспекты эффективности социальной рекламы на всех этапах ее реализации, направлена на выявление объективных показателей и реальных реакций аудитории с помощью контент-анализа социальных сетей, также данные мнения подтверждаются опросами и анализом статистических показателей, что позволяет получить наиболее точную оценку эффективности социальной рекламы.

Также были разработаны рекомендации по применению данной методики, которые сформулированы для каждого этапа. Рекомендации сформулированы с учетом различных возможных бюджетов социальной рекламной кампании, предлагаются различные варианты проведения оценки в зависимости от имеющихся средств.

К основным общим рекомендациям применения методики относится то, что по возможности необходимо стараться получать наиболее объективные данные с помощью специальных сервисов и получения статистки. Кроме этого, важно отслеживать динамику изменений в мнениях, отношениях и поведении респондентов, сравнивать ее с данными до проведения кампании, так как это позволит зафиксировать реальные изменения, которые произвела социальная реклама.

Полученные результаты исследования возможно применять в практике реализации социальной рекламы, чтобы проводить оценку эффективности на всех этапах ее проведения.

Библиографический список

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе"

2. Баранова М.В. Право и реклама (общетеоретический аспект). - Н. Новгород: Нижегородская академия МВД России. - 2010.

3. Баскакова А. С. Подходы к оценке эффективности социальной рекламы как коммуникативного инструмента управления //Региональное развитие: стратегии и человеческий капитал:.-Екатеринбург, 2014. - Издательство Уральского университета, 2014. - С. 20.

4. Гладких Н. Ю., Вайнер В. Л. Оценка эффективности социальной рекламы. - М.: Издательство Олега Пахмутова, 2018. - С. 21-25.

5. Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления //Власть. - 2009. - №. 10. - С. 41.

6. Зыгалова А. В. Институт социальной рекламы как фактор развития благотворительности в современном российском обществе: дис...канд.социол.наук. - Волгоград, 2013.

7. Крупнов Р.В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: дис…. канд. социол. наук. М., 2006.

8. Минбалеев А. В. Современное состояние и перспективы развития правового регулирования социальной рекламы? //Юридический мир. - 2010. - №. 1. - С. 38-41.

9. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Регионология. - 2008. - №. 2. - С. 263-275.

10. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. - М.: Аспект пресс. - 2008..

11. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества :автореф. дис. ... канд. соц. наук. Ростов-Н/Д, 2006. 22 с.

12. Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе //Известия Саратовского университета. Новаясерия. Серия Филология. Журналистика. - 2010. - Т. 10. - №. 1. - С. 13-17.

13. Социальная реклама / под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С.176.

14. Фетисов Э. ., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы //Ученые записки Российского государственного социального университета. - 2010. - №. 7. - С. 85-94.

15. Хорошкевич Н.Г. Социальная и политическая реклама. - Екатеринбург: УрФУ, 2015. - С. 11.

16. Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации. - М.: Дашков и К, 2017. - С. 239.

17. Шовина Е.Н. Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. - 2014. - №. 2.

18. Агеев и др. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности.

19. Акция #ВремяСоциальнойРекламы проходит с 15 по 31 мая 2020 года

20. Попов А.А. Реклама с человеческим лицом. (По материалам доклада на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России).

21. BeFriend[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://adfuture.ru/works/view/354(дата обращения:08.05.2020)

22. Bagozzi R.P., Moore D.J. Public service advertisements: Emotions and empathy guide prosocial behavior //Journal of Marketing. - 1994. - Т. 58. - №. 1. - С. 56-70.

23. Bator R., CialdiniR.The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements //Journal of Social Issues. - 2000. - №. 3. - Р. 527-542.

24. Cartocci G. et al. Electroencephalographic, heart rate, and galvanic skin response assessment for an advertising perception study: application to antismoking public service announcements //JoVE (Journal of Visualized Experiments). - 2017. - №. 126

25. Fishbein M. et al. Avoiding the boomerang: Testing the relative effectiveness of antidrug public service announcements before a national campaign //American journal of public health. - 2002. - №. 2.

26. Lynn J. R. et al. How source affects response to public service advertising //Journalism Quarterly. - 1978. - №. 4.

27. Nan X. The influence of liking for a public service announcement on issue attitude //Communication research. - 2008. -№. 4. - Р. 503-528..

28. O'Keefe G.J., Reid K. The uses and efiects of public service advertising //Journal of Public Relations Research. - 1990. - Т. 2. - №. 1-4. - С. 67-91.

29. Withers M., Browner C.H., Aghaloo T. Promoting volunteerism in global health: lessons from a medical mission in northern Mexico //Journal of Community Health. - 2013. - Т. 38. - №. 2.

Приложение 1

Приложение 2

Методика оценки эффективности социальной рекламы