Дипломная работа: Оценка эффективности социальной рекламы в России: разработка методики и ее апробация

Таблица 8 Показатели коммуникационной эффективности

Таким образом, можно отметить, что рекламная кампания оказывает достаточно сильное влияние на респондентов, большей части из них она понравилась, кроме того, многие изменили мнение и отношение к проблеме бездомных животных, а 39% также отмечают намерение в изменении поведения. В целом, эти изменения можно отнести к долгосрочной коммуникационной эффективности, так как оценка была проведена почти через 2 года после проведения рекламной кампании.

- Итоговая статистическая эффективность. Фонд помощи бездомным животным «Ника» также руководит одноименным приютом, в итоге был отмечен 200% рост количества забранных из приюта собак по сравнению с аналогичным периодом 2017 года, что говорит о том, что рекламная кампания также оказала влияние.

Кроме этого, исследования также показывают, что после завершения данной рекламной кампании происходят изменения в мнениях и отношениях к бездомным животным и идее взять животное из приюта. Так, если в 2016 году только 11% жителей России рассматривали возможность взять собаку из приюта, то в конце 2018 года, их уже 18%.

- Экономическая эффективность. Данная рекламная кампания не имела бюджета. Создание всех рекламных материалов осуществлялось коммуникационным агентством в рамках probono, актер и режиссер ролика также приняли участие в съемках на бесплатной основе, а также приняли участие в его дальнейшем распространении. Также и последующий медийный эффект был получен бесплатно за счет интереса аудитории и СМИ к рекламной кампании.

- Профессиональная эффективность. Рекламная кампания стала победителем Всероссийского конкурса социальной рекламы «Реклама будущего» в номинации «За итоговую эффективность»

По итогам оценки эффективности социальной рекламной кампании BeFriend с помощью предложенной методики можно сделать вывод, что социальная рекламная кампания имела высокую медийную, коммуникационную, статистическую и экономическую эффективность. За счет кампании удалось привлечь внимание к проблеме, спасти многих бездомных собак, а также повлиять на отношение к проблеме бездомных животных. Апробация методики показывает, что она позволяет оценить все аспекты эффективности социальной рекламы на всех этапах ее реализации, она направлена на выявление объективных показателей и реальных реакций аудитории с помощью контент-анализа социальных сетей, также данные мнения подтверждаются опросами и анализом статистических показателей, что позволяет получить наиболее точную оценку эффективности социальной рекламы.

3.3 Рекомендации по применению предложенной методики

Также в рамках предлагаемой методики оценки эффективности социальной рекламы сформулируем основные рекомендации по ее применению на практике в деятельности государственных органов, некоммерческих организаций.

Предлагаемая методика предусматривает высокую значимость подготовительного этапа и предварительной оценки эффективности рекламы, так как это позволит создать наиболее качественный рекламный продукт, который действительно будет оказывать воздействие на аудиторию и способствовать решению проблемы.

В связи с этим, важно проводить предварительное исследование проблемы, отношения к ней аудитории, что позволит как замерить осведомленность, мнения и отношения к социальной проблеме до реализации кампании, чтобы потом сравнить результаты, но также позволит получить важную информацию для разработки рекламной кампании.

Также требуется и изучение статистического материала по проблеме, при необходимости его сбор. В частности, государственные органы могут активно в этом процессе сотрудничать с Росстатом и его региональным отделениями.

Дальнейшим важным этапом является апробация уже созданных рекламных материалов сначала со стороны профессионалов, к примеру, специалистов рекламных агентств, лучше обратиться сразу к нескольким экспертам, а затем внесение изменений по их рекомендациям.

Далее важно провести тестирование рекламных материалов и их психологической эффективности для целевой аудитории. Проблемой в этом случае является наличие временных и материальных ресурсов. Если имеется мало времени на тестировании или ограничен бюджет возможно проведение коротких фокус-групп, онлайн-анкетирования через социальные сети, чтобы получить оценку хотя бы небольшой группы целевой аудитории.

Следующим этапом является оценка эффективности кампании во время ее проведения. Для качественного отслеживания медийных показателей рекомендуется обращаться в специализированные компании, которые смогут давать в динамике развернутую статистику по всем основным медиа показателям. Однако, если бюджет кампании ограничен и она ведется преимущественно в интернете, то возможно отслеживание статистики с помощью сервисов GoogleAnalytics или Яндекс.Метрика, а также оценки результативности кампании по количеству просмотров, реакций, распространения хэштега.

Предложенная в методике коммуникационная эффективность позволит зафиксировать объективные показатели и реальные изменения, которые оказывает реклама, причем их оценка не является затруднительной. Так, организатору необходимо отслеживать статистику посещения сайта, звонков, обращений, роста поисковых запросов. Кроме этого, важно проводит мониторинг информационного поля. Особенно это важно, если социальная реклама направлена на изменение поведения.

Также требуется проводить оценку реакции аудитории на кампанию в информационном пространстве, особенно в социальных сетях. Для оценки эффективнее использовать специальные сервисы мониторинга социальных медиа, так как они позволяют оценить больший объем информации за меньшее время, что позволяет получить более точные данные, чем проведение контент-анализа, но такие сервисы являются платными, поэтому при ограниченном бюджете возможно проведение контент-анализа, но он даст более ограниченную информацию.

Кроме этого, важно не только оценивать реакции аудитории на социальную рекламу, но также при выявлении негатива, взаимодействовать с аудиторией, находить контраргументы или менять некоторые рекламные материалы, которые вызывают негатив.

Оценка эффективности на данном этапе направлена на то, чтобы иметь возможность в процессе реализации повышать ее эффективность и воздействие на аудиторию, за счет выделения слабых мест и их нейтрализации.

На следующем этапе оценивается эффективность проведения кампании и достижения ее краткосрочных целей. Для этого производится оценка медийной эффективности и результативности по тем же правилам, что и на предыдущем этапе, но на данном этапе также делается вывод о наиболее эффективных каналах и средствах коммуникации, что важно для проведения дальнейших кампаний.

Далее способ оценки эффективности зависит от того, на достижение каких целей была направлена социальная реклама. В случае если она была направлена на изменение в мнениях и отношениях, то оценивается итоговая коммуникационная эффективность, в случае, если на изменение поведения, то статистическая. Если реклама была направлена на достижение обеих целей, то производятся обе оценки.

Итоговая коммуникационная эффективность оценивается также с помощью анализа информационного пространства, в рамках которого фиксируются изменения в мнениях и отношениях к социальной проблеме по сравнению с зафиксированным перед проведением кампании, для этого также применяются специальные сервисы или контент-анализ.

Такой мониторинг необходимо проводить также и в рамках долгосрочной оценки изменения в мнениях и отношениях, чтобы оценивать изменение в общественном мнении и принимать на этой основе решение о необходимости проведения повторной социальной рекламной кампании.

Также в рамках итоговой коммуникационной эффективности проводятся и опросы целевой аудитории, которые направлены на выявление отношения к увиденной рекламе, ее влиянии на изменения в мнениях и отношениях.

Итоговая статистическая эффективность оценивается путем анализа статистических показателей и сравнения их со статистикой по проблеме до проведения кампании. Проблемой является медленное обновление статистических данных, а также более медленные изменения в поведении, поэтому оценка статистических показателей может производиться через несколько месяцев после завершения кампании. По возможности отслеживается динамика изменений.

Если изменение поведения связано непосредственно с организатором, то такая оценка проводится проще, так как фиксируются изменения до и после. К примеру, размеры пожертвований, количество привлеченных волонтеров или людей обратившихся за помощью до и после рекламной кампании.

Для проведения оценки экономической эффективности требуется оценить все затраты на реализацию социальной рекламной кампании, причем она может быть организована и без бюджета. Затем производится оценка полученных результатов в произведенных изменениях с затраченными на это средствами, что позволяет оценить стоимость изменений, а также понимать для последующих кампаний, какая сумма требуется, чтобы добиться определенных результатов.

К общим рекомендациям применения методики необходимо отнести то, что по возможности необходимо стараться получать наиболее объективные данные, хотя часто их получение требует дополнительных затрат, но дает более точную и полную оценку эффективности. Кроме этого, важно отслеживать динамику изменений в мнениях, отношениях и поведении респондентов, сравнивать ее с данными до проведения кампании, так как это позволит зафиксировать реальные изменения, которые произвела социальная реклама.

Заключение

Актуальность проведенного исследования основана на том, что в современной практике применения социальной рекламы, а также в литературе на данную тему, отсутствует единый подход к оценке эффективности социальной рекламы, причем зачастую некоторые подходы предлагают оценивать только какие-то ограниченные результаты социальной рекламы, не рассматривая ее воздействие на общество в целом, хотя это является ключевой целью реализации социальной рекламы.

Основные проблемы эффективности социальной рекламы связаны с тем, что часто она направлена на получение эффекта в долгосрочной перспективе, обычно она не применяется как единственный инструмент воздействия, а также часто имеется ограниченный бюджет на ее реализацию, а оценка эффективности также требует некоторых ресурсов.

При этом важность оценки эффективности социальной рекламы связана с тем, что, во-первых, это позволяет оценить были ли произведены какие-либо изменения в обществе с помощью рекламы, требуется ли ее дальнейшее проведение или воздействие на проблему с помощью других инструментов, во-вторых, эффективно ли были расходованы средства на социальную рекламу, что особенно важно при ее реализации в государственных органах.

В связи с этим целью данного исследования была разработка рекомендаций по совершенствованию методики оценки эффективности социальной рекламы в России и проведение ее дальнейшей апробация.

Для проведения исследования, в первую очередь, были рассмотрены понятие социальной рекламы, ее виды и способы воздействия на общество. В итоге был сделан вывод, что можно выделить два основных вида социальной рекламы по ее типам влияния на общество: направленная на изменения в мнениях и отношениях и направленная на изменения поведения. При этом данное влияние может проявляться в различных формах, а также осуществляться с помощью разных приемов воздействия на аудиторию.

Для того чтобы выявить воздействие социальной рекламы на общество в одном из двух указанных направлений необходимо проводить оценку ее эффективности, под которой понимается степень воздействия социальной рекламы на общество, которая представлена в виде различных показателей, которые необходимо оценивать в динамике, так как влияние социальной рекламы растянуто во времени.

Далее были рассмотрены три основных комплексных подхода к оценке эффективности социальной рекламы, которые применяются в российской практике, данные подходы предложены практиками в сфере социальной рекламы Н. Ю. Гладких и В. Л. Вайнер, А.А. Поповым, Э. Н. Фетисовым и С. Б. Калмыковым.