Дипломная работа: Оценка эффективности социальной рекламы в России: разработка методики и ее апробация

В целом, по основным коммуникационным показателям влияния на респондентов более эффективной является рекламная кампания «#Этонелечится», так как среди опрошенных большее количество отметило, что им понравилась данная реклама. Кроме этого, значительно большее число респондентов отметили, что считают рассматриваемую там проблему важной.

Кроме этого, чуть более половины опрошенных отметили, что реклама повлияла на изменение их отношения и мнения относительно проблемы, а это является важной целью кампании. Однако на поведение она не оказывает влияния, что также видно и из ответов респондентов.

Рекламная кампания «Рубль в день» в меньшей степени оказала влияние на изменение мнений и отношений, что, вероятно, обусловлено тем, что меньшее количество респондентов рассматривает важной поднимаемую там проблему. Однако с точки зрения изменения поведения она оказалась более эффективной, так как 19% опрошенных отметили, что у них появилось намерение изменить поведение после просмотра.

Психологическая эффективность социальных рекламных кампаний рассматривалась с помощью оценки полярных значений восприятия рекламных роликов с помощью семантического дифференциала (третий подход). В Таблице 5 представлены средние оценки по каждой паре значений, чем ближе оценка к +3, тем выше оценивается ролик в соответствии с первым значением, чем ближе к -3 - со вторым значением.

Таблица 5 Показатели психологической эффективности социальной рекламы

Как видно из таблицы, реклама в рамках кампании «#Этонелечится» рассматривается как более привлекательная, а также как значительно более успокаивающая, что важно, так как это выступает одной из целей данной кампании - снижение тревожности по поводу раковых заболеваний. Обе рекламные кампании оцениваются респондентами как понятные, однако, они характеризуются как не слишком сильно запоминающиеся. С точки зрения мотивации чуть более эффективным оценивается ролик рекламной кампании «Рубль в день».

Если рассматривать такой показатель как профессиональная оценка социальной рекламы, то рекламная кампания «Рубль в день» победила во всероссийском конкурсе социальной рекламы «Реклама будущего». У рекламной кампании «#Этонелечится» пока нет наград.

Последним показателем оценки эффективности социальной рекламы является ее итоговая эффективность, которая оценивается по достижению целей. Целью рекламной кампании «Рубль в день» является увеличение количества людей, которые регулярно жертвуют на благотворительность (оформляют подписку на сайте фонда «Нужна помощь» или на других сайтах) с 3% до 6% от взрослого населения России.

Показатель 3% был получен на основании исследований самого фонда в 2018 году. В конце 2019 года фонд провел повторное исследование, которое показало даже небольшое снижение. Таким образом, можно зафиксировать отсутствие пока что достижения масштабных итоговых целей кампании.

Сложность оценки итоговой эффективности рекламной кампании «#Этонелечится» заключается в отсутствии у нее четких количественных показателей. Она направлена на изменение отношения к раковым болезням, что является целью, требующей длительного влияния, пока что конкретных выраженных результатов у кампании не выявлено.

2.3 Преимущества и недостатки основных подходов к оценке эффективности социальной рекламы

На основании проведенного анализа и тестирования основных подходов к оценке эффективности социальной рекламы выделим их преимущества и недостатки.

Если рассматривать первый подход, который включает оценку коммуникационной (медийной), экономической и итоговой эффективности, то можно отметить, что оценка медийной эффективности является важным для оценки того, насколько эффективно были выбраны коммуникационные каналы, какую аудиторию удалось охватить, но они не позволяют оценивать влияние на воздействие на аудиторию, так как то, что человек увидел сообщение социальной рекламы, не означает, что оно произвело на него эффект.

Оценка экономических показателей позволяет выявить насколько эффективно были расходованы средства, выделенные на социальную рекламную кампанию, но при этом требуется иметь результаты и итоговой оценки эффективности, чтобы соотносить результаты с затратами, а также результаты других кампаний, которые чаще всего недоступны.

Также можно отметить определенные сложности оценки итоговой эффективности, так как часто она ориентирована на изменения в долгосрочной перспективе. В целом, наиболее оптимальным является объединение итоговой эффективности со статистическими показателями, которые можно оценивать в динамике в разрезе конкретных временных периодов. Особенно это актуально для итоговой оценки эффективности социальной рекламы, направленной на изменение поведения, так как оно достаточно четко фиксируется с помощью статистических показателей.

Второй подход предлагает оценивать медийную, коммуникативную, статистическую и профессиональную эффективность. Медийная эффективность является аналогом коммуникационной эффективности в первом подходе.

Коммуникативная эффективность в этом случае оценивается с точки зрения узнавания рекламы, оценки того насколько она нравится, а также оценки значимости проблемы. Автор также предлагает проводить оценку коммуникативной эффективности с помощью опросов сразу же после проведения социальной рекламы, что не учитывает долгосрочных эффектов социальной рекламы.

Основным преимуществом данного подхода является акцентирование внимания на применении статистических оценок эффективности. По нашему мнению, такой способ является точным в оценке реальных изменений в поведении аудитории, однако с практической точки зрения, его довольно сложно организовать и контролировать. В целом, статистические эффекты стоит учитывать в оценке эффективности социальной рекламы, но с поправкой на влияние других факторов.

Третий подход предлагает оценивать также коммуникативную и психологическую эффективность социальной рекламы с помощью опросов, задавая вопросы об осведомленности о проблеме, ее значимости, а также влиянии на изменение мнений, отношений и поведения. Основной проблемой этого является то, что респонденты могут заявлять о таком изменении, но не всегда это является достоверным, так как в рамках опроса не всегда можно четко осознать свои мнения и намерения относительно социальной проблемы.

На наш взгляд рассмотренные подходы при оценке коммуникативной эффективности не учитывают, что современная социальная реклама одним из ключевых каналов своего распространения выбирает социальные сети, которые предусматривают возможность оценивания рекламного сообщения на основе лайков, комментариев и репостов, которые также могут служить способом оценки коммуникативной и психологической эффективности.

В частности, возможно проведение контент-анализа комментариев и реакций аудитории на рекламные материалы, что позволит оценить их реакцию непосредственно после просмотра, в естественной ситуации, которая не создается во время проведения опросов.

К примеру, при анализе медийной эффективности кампании «Рубль в день» было замечено довольно много негативных комментариев относительно данной акции, так как многие комментаторы считают, что такую поддержку должно оказывать государство, а не люди, многие указывали на недостаток у них самих средств. В итоге рекламная кампания, несмотря на высокие показатели медийной эффективности и средние показатели коммуникативной, не достигла итоговых показателей эффективности.

Оценка психологической эффективности, на наш взгляд, может быть более применима в рамках претестов, чтобы оценить возможность воздействия на эмоции аудитории, оценка такой эффективности после рекламной кампании не совсем целесообразна.

Можно сделать вывод, что существующие подходы к оценке эффективности социальной рекламы имеют определенные недостатки и не позволяют совершить комплексную оценку эффективности социальной рекламной кампании, так как часто сосредотачиваются на не слишком значимых показателях, не учитывают разницу в разных типах воздействия социальной рекламы, возможности ее долгосрочного влияния, а также возможности проведения оценки в современных каналах распространения социальной рекламы.

Глава 3. Предложения по методике оценки эффективности социальной рекламы

3.1 Авторская методика оценки эффективности социальной рекламы

На основе рассмотренных подходов к оценке эффективности, их апробации, а также выявления их преимуществ и недостатков в оценке эффективности социальной рекламы, разработаем собственную методику.

В первую очередь сформулируем основные принципы, которые будут лежать в основе данной методики:

1. Необходимость проведения оценки эффективности на четырех этапах:

- во время подготовки социальной рекламной кампании;

- отслеживание эффективности во время ее проведения;

- оценка эффективности после завершения кампании;

- оценка эффективности через определенный промежуток времени (3-6-12 месяцев).

2. Комплексная оценка эффективности в разрезе различных ее видов: психологическая, медийная, коммуникационная, статистическая и экономическая эффективность;

3. Учет различий между типами социальной рекламы (ориентированная на изменения в мнениях и отношениях, ориентированная на изменения в поведении) при проведении оценки эффективности;

4. Увеличение использования более объективных показателей: оценка мнений в социальных сетях, использование официальной статистики, проведение экспериментов.

Таким образом, данные принципы будут положены в основу предлагаемой методики. В рамках методики предлагается проводить оценку эффективности социальной рекламы на четырех этапах, рассмотрим предлагаемые способы оценки на каждом из этапов, а также особенности их использования в данной методике.

1. Подготовительный этап

Цель проведения оценки эффективности социальной рекламы на данном этапе - создание рекламных сообщений, которые смогут максимально оказать воздействие на целевую аудиторию, достичь поставленных целей.

Способы проведения оценки эффективности:

- Предварительная оценка проблемы. На первом этапе необходимо оценить основные показатели по проблеме, на которую необходимо повлиять. Для этого проводится оценка различных статистических показателей по выраженности проблемы, основных аудиторий, с ней связанных, чтобы выявить особенности поведения, связанные с проблемой.

Также проводятся опросы аудитории (или анализируются уже имеющиеся от ВЦИОМ, ФОМ и др. организаций), чтобы выявить мнения и отношения по данной проблеме. Осуществляется анализ информационного пространства относительно исследуемой темы.

Это необходимо для дальнейшего планирования кампании, а также последующей ее оценки.

- Профессиональная оценка эффективности. Предполагает оценку разработанных идей, сообщений, макетов, сценариев социальной рекламы. Может оцениваться самими создателями рекламы, но лучше привлекать стороннего эксперта для более объективной оценки. Проведение в формате экспертного опроса, интервью. Необходимо оценить следующие показатели:

· техническая реализация: качество созданных рекламных материалов (дизайн, звук, изображения, видео), соответствие каналам их размещения;

· соответствие целевой аудитории по содержанию и выбранным каналам;

· мотивационная способность: сила убеждения выбранных сообщений и посланий, использование рекламных приемов воздействия;

· рекламоспособность: возможность привлекать внимание, запоминаться, убеждать.

По результатам оценки при необходимости вносятся необходимые корректировки в исходные рекламные материалы.

- Психологическая эффективность. Предполагает оценку рекламных материалов непосредственно целевой аудиторией с точки зрения психологического восприятия, влияния на аудиторию с точки зрения возможности изменить мнение или поведение, принятия рекламы.

Данную оценку можно проводить разными способами. Наиболее эффективным может быть оценивание с помощью проведения нейромаркетинговых исследований, но не всегда они могут быть доступны организаторам социальной рекламы.

В связи с этим возможно использование оценки психологической эффективности с помощью метода семантического дифференциала посредством оценки когнитивного, аффективного и конативного компонентов. Такая оценка проводится путем опроса целевой аудитории после демонстрации рекламных материалов, то есть осуществляется претест. Также такой претест может включать вопросы о том понравилась ли реклама, оказала ли она влияние на респондента, то есть оценивать и некоторые ее коммуникационные показатели. По итогам проведения также могут вноситься корректировки в созданные рекламные материалы.