Дипломная работа: Оценка эффективности социальной рекламы в России: разработка методики и ее апробация

2. Этап реализации социальной рекламной кампании

Цель проведения оценки эффективности социальной рекламы на данном этапе - отслеживание процесса распространения социальной рекламы, реакции на нее целевой аудитории, внесение корректировок при необходимости.

Способы проведения оценки эффективности:

- Медийная эффективность. Предполагает оценку эффективности распространения рекламных сообщений c помощью специальных показателей, выбор которых зависит от типа выбранных каналов распространения социальной рекламы.

К ним относятся рейтинг, охват аудитории (Coverage, Reach), соответствие аудитории целевой (Affinity), частота контактов (Frequency) и другие медийные показатели. Для их оценки необходимо обращаться в специализированные компании, которые проводят подсчет таких показателей (Медиалогия, Медиаскоп).

Если кампания проходит преимущественно в интернете и социальных сетях, то часть показателей компания может оценивать и самостоятельно. Для этого требуется использовать UTM-метки в рекламных объявлениях, которые позволят оценить такие показатели как просмотры (Views) и кликабельность рекламных объявлений(CTR).

Если в процессе мониторинга медийной эффективности выявляются неэффективные каналы или носители рекламных сообщений, то можно прекратить их использование или внести определенные изменения.

- Коммуникационная эффективность. Предполагает оценку эффективности донесения основных идей социальной рекламы до аудитории, влияния на изменение их мнений и отношений, в некоторых случаях и поведения. Оценка во время проведения кампании осуществляется по нескольким параметрам.

1. Увеличение активности целевой аудитории: рост поисковых запросов по тематике проблемы или организатору кампании, количество посещений сайта организатора или кампании, количество обращений к организатору или определенных действий (например, внесение пожертвований), если это предусмотрено кампанией. Осуществляется путем количественной оценки данных показателей: количество звонков, запросов и т.п.

2. Реакция аудитории на кампанию в социальных сетях может показать общее отношение аудитории к проблеме и самой рекламе, выявить инсайты. Оцениваются такие показатели как лайки (дизлайки), количество и тональность комментариев, репосты рекламных сообщений. Осуществляется с помощью контент-анализа или специальных сервисов мониторинга социальных сетей.

3. Этап завершения социальной рекламной кампании

Цель проведения оценки эффективности социальной рекламы на данном этапе - подведение итогов проведения социальной рекламной кампании, выявление ее эффективности в оказании влияния на изменение мнений и отношений и поведение целевой аудитории рекламы.

Способы проведения оценки эффективности:

- Медийная эффективность. Оценивается аналогично с процессом оценки на предыдущем этапе. По результатам делаются выводы об итоговой медийной эффективности и результативности, выделаются наиболее эффективные каналы и средства распространения рекламы для использования в последующих кампаниях.

- Итоговая эффективность для социальной рекламы, направленной на изменение мнений и отношений. Оценка производится с точки зрения того, удалось ли внести изменения в мнения и отношения аудитории, то есть, достигнута ли основная цель. Для этого используются следующие способы оценки:

1. Проводится опрос целевой аудитории по такой же анкете, которая использовалась на этапе предварительной оценки проблемы, но также включаются вопросы относительно социальной рекламы (видели/не видели; понравилась/не понравилась).

2. Проводится анализ информационного пространства, в первую очередь, социальных сетей на предмет высказываний, публикаций, мнений относительно данной проблемы. Это позволит оценить общее изменение отношений и мнений, изменение мнения не отдельных людей, а изменение общественного мнения. Для этого применяются контент-анализ или использование сервисов мониторинга социальных сетей

- Итоговая эффективность для социальной рекламы, направленной на изменение поведения. Оценка производится на основе измерения статистических показателей, которые были оценены на предварительном этапе. При этом необходимо учитывать, что не всегда официальная статистическая информация быстро обновляется, поэтому возможно измерение статистических показателей самими организаторами или проведение опросов.

- Экономическая эффективность. Проводится оценка затраченных на кампанию средств и соотносится с полученными результатами. Может быть сформулирована следующим образом: изменение отношения к данной проблеме Х% аудитории стоило Х тысяч рублей.

4. Этап после завершения социальной рекламной кампании

Цель проведения оценки эффективности социальной рекламы на данном этапе - оценить сохранились ли изменения в мнениях и отношениях или поведении, произведенные с помощью социальной рекламы, оценить необходимость проведения повторной рекламной кампании.

Способы проведения оценки эффективности:

- Оценка итоговой эффективности проводится по тем же показателям и с использованием тех же методов оценки, чтобы зафиксировать изменения в динамике.

- Оценка профессиональной эффективности. Проводится оценка того в каких конкурсах социальной рекламы принимала участие кампания, были ли получены награды (проведение не обязательно).

Предлагаемая методика в обобщенном виде с указанием этапов проведения социальной рекламной кампании, видов проводимой оценки на каждом этапе, необходимых для этого методов и оцениваемых показателей представлена в Приложении 2.

3.2 Результаты апробации предложенной методики

Осуществление апробации предложенной методики имеет свои ограничения, так как методика направлена на проведение оценки эффективности ее организаторами, проводится во время ее разработки и проведения, а апробация будет производиться для уже проведенных рекламных социальных кампаний. Целью апробации является демонстрация возможности предложенной методики.

Для проведения исследования была выбрана социальная рекламная кампания BeFriend, что обусловлено тем, что она одновременно нацелена на изменение как мнений и отношений, так и поведения, что позволит провести апробацию на примере одной кампании, а также она имеет краткосрочные и долгосрочные цели, что позволит оценить ее итоговую эффективность на двух этапах. Также ее выбор обусловлен принципом доступности: о кампании представлено довольно много информации для анализа.

Социальная рекламная кампания BeFriend была реализована фондом помощи бездомным животным «Ника» и коммуникационным агентством DPG. Рекламная кампания была вызвана тем, что накануне Чемпионата мира по футболу в России в 11 городах-участниках начался усиленный отлов бездомных собак, что привело к быстрому заполнению приютов, поэтому многие животные отправлялись на эвтаназию. Организаторы кампании решили привлечь внимание к данной проблеме, используя то, что в то время все внимание было обращено на Россию.

Задачи кампании в краткосрочной перспективе:

- Предложить простую в реализации схему поддержки попавших в приюты собак;

- Увеличить число взятых из приюта бездомных собак.

Задачи кампании в долгосрочной перспективе:

- Привлечь внимание широкой российской и мировой аудитории к проблеме бездомных собак;

- Сформировать позитивный образ бездомной собаки, пробудить сочувствие и симпатию к ней;

- Призвать тех, кто планирует завести собаку, вместо покупки взять ее из приюта.

Проведем оценку эффективности данной рекламной кампании по предложенной методике.

- Предварительная оценка проблемы. Исходя из постановки задач кампании, можно сделать вывод, что организаторами кампании был проведен анализ статистических показателей по данной проблеме, была выявлена тенденция роста количества собак в приютах и проведения эвтаназий.

- Профессиональная оценка эффективности. Рекламная кампания была реализована профессиональным коммуникационным агентством, для создания ролика были привлечены режиссеры Илья Найшуллер и актер Александр Паль.

- техническая реализация: высокое качество всех рекламных материалов, созданы профессиональные рекламные продукты

- соответствие целевой аудитории по содержанию и выбранным каналам: в связи с тем, что кампания ориентирована на широкую аудиторию, использовались крупные СМИ и социальные сети

- мотивационная способность: рекламные материалы вызывают сильные эмоции сострадания и сопереживания бездомным животным, позволяют поставить себя на их место

- рекламоспособность: рекламные материалы способны привлекать внимание и запоминаться.

- Психологическая эффективность. Оценку психологической эффективности необходимо проводить на стадии тестирования рекламных материалов, но в рамках апробации мы проведем ее уже после завершения кампании.

Для этого нами был проведен опрос в виде анкетирования, который проводился для оценки данной кампании по анкете, представленной в Приложении 3 (результаты опроса будут рассматриваться и в дальнейших пунктах методики).

Для оценки респондентам был показан видеоролик рекламной кампании, так как он был ее центральным элементом. Далее ролик надо было оценить с помощью семантического дифференциала. Результаты представлены в Таблице 6.

Таблица 6 Оценка психологической эффективности

Как видно из таблицы, рекламный ролик кампании имеет высокие оценки по понятности и запоминаемости рекламы, а также довольно высокую оценку мотивационной силы ролика, меньше всего оценивается его успокаивающие характеристики. В целом, можно отметить высокую психологическую эффективность ролика.

Провести оценку эффективности на этапе проведения кампании не предоставляется возможным, так как кампания завершилась и показатели уже являются окончательными, а не промежуточными.

- Медйиная эффективность и результативность. В ходе проведения кампании были получены следующие медийные результаты

1. 1,2 миллиона просмотров рекламных роликов на YouTube. Суммарное количество просмотров с учетом просмотров в других социальных сетях - более 3 миллионов;

2. Более 3 тысячей записей с хэштегами #befriends #фондника в социальной сети Вконтакте;

3. Более 6 тысяч записей в социальной сети с хэштегами #befriends #фондника;

4. Более 2 тысяч записей с хэштегами #befriends #фондника в социальной сети Facebook;

5. Число реакций в социальных сетях достигло 1 509 226.

6. Охват проекта составил 541 241 394 человека.

7. При нулевом медиабюджете проект получил освещение на сумму 3 550 313 долларов, включая статью на сайте BBCBeFriend.

Таким образом, рекламная кампания получила высокую медийную эффективность, что обусловлено тем, что удалось вовлечь в распространение идей и материалов кампании известных персон и большое количество СМИ, причем как российских, так и зарубежных.

- Итоговая коммуникационная эффективность. Оценку итоговой коммуникационной эффективности проведем с помощью контент-анализа реакции аудитории в социальных сетях. Контент был проведен на основе комментариев к видеоролику кампании на YouTube и в социальной сети Вконтакте. Результаты представлены в Таблице 7, в первых двух столбцах указаны количественные показатели, в третьем - наиболее встречающиеся мнения.

Таблица 7 Контент-анализ

В целом, можно отметить преобладание положительных мнений и оценок относительно данной рекламы, что говорит о формировании положительного общественного мнения по данной проблеме.

Также в рамках оценки коммуникационной эффективности было оценено в рамках опроса влияние рекламной кампании на изменения в мнениях и отношениях и поведении людей, результаты представлены в Таблице 8.