? современный дизайн;
? удобное местоположение, удобная парковка и т.п.;
? возможность получить профессиональный совет;
? возможность доставки товаров на дом. [3]
Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле:
1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 основных вида:
? нестимулирующая - концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном; ? стимулирующая - в ней преобладает цена распродажи.
2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама). Продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д.
3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара) . [7]
Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара. Выделяют три типа:
? реклама постоянного уровня цен - является наиболее результативной, т.к. обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день;
? реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота;
? реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара.[12]
Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.). Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж. У каждого магазина могут быть собственные притягательные черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного инструмента или обивочных тканей покупатели хотят получить профессиональную консультацию. Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам. При создании рекламы можно использовать и цену. Цены указываются крупными цифрами, размещением купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию. Не менее важным моментом в рекламе является указание для привлечения новых клиентов местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира. К рекламе можно привлечь местных знаменитостей. Они имеют больше шансов привлечь внимание публики, чем заезжий талант.[9]
Созданием рекламы для розничной рекламы занимаются:
? Собственный штат специалистов - содержат, как правило, крупные розничные предприятия;
? СМИ - газеты и телевизионные станции среднего и большого масштаба имеют специальный отдел по изготовлению и размещению рекламы, к услугам которого розничные торговые предприятия могут прибегнуть;
? Рекламные агентства.
? Нештатные сотрудники. Как правило, привлекаются к работе только на время интенсивной рекламной деятельности; преимуществом является сравнительно невысокая зарплата, а также возможность пользоваться их услугами небольшим магазинам по мере надобности.[18]
Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ:
? Газеты. Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Некоторые предприятия розничной торговли заключают контракт с газетами на аренду рекламного пространства в ней в течение определенного срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда идут скидки.
? Бесплатно распространяемые газеты или журналы (М-видео), рекламные вкладыши в газету. Часто издаются магазинами самостоятельно.
? Местные журналы (Стиль) или региональные выпуски национальных журналов. Используются, как правило, для имиджевой рекламы.
? Местное радио и телевидение. Средства радиовещания используются в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.
? Справочники. Очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость.
? Прямая почтовая реклама. Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара.
? Электронные средства. Реклама в Интернете может принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение баннера на другом сайте.
? Сувениры. Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д.
? Наружная реклама. Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится торговое предприятие. [10] ? Рекламные носители внутри магазина (в местах продаж). Условно можно разделить на 4 группы:
1) материалы для оформления мест продаж: вобблеры, стикеры и т.д.;
2) информационные носители (баннеры, постеры, световые короба);
3) демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки);
4) рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины).
Размещение информационных носителей:
? Постеры самое востребованное место - непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта, используется для алкоголя, табака, молочных продуктов и т.д.
? Баннеры располагаются там, где есть свободная стена; могут размещаться в прикассовой зоне; большие баннеры обеспечивают обзор на весь гипермаркет.
? Актив-постеры (постеры, меняющие изображение в зависимости от угла зрения), крепятся к стене, к потолку или полу и размещаются практически в любом месте супермаркета в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д.
? Лайтбоксы (световые короба), крепятся на стены или пол непосредственно над или рядом с выкладкой рекламируемого продукта. ? Световые панели (панель с внутренней подсветкой), крепят на стену или к потолку.
? Роллерные дисплеи (световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в магазин.
? Мини-призматроны вызывают повышенное внимание потребителей: если взгляд остановился на первом изображении, хочется увидеть, что будет дальше. [1]
1.3 Оценка эффективности рекламы в розничных торговых организациях
Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах.[17]
Оценить эффективность всего комплекса затрат на рекламу можно с помощью абсолютного или относительного прироста товарооборота на 1 рубль или на 1 процент увеличения затрат на рекламу. Окупаемость затрат в данном случае может быть получена путем сравнения размера абсолютных затрат с размером дополнительно полученной в результате увеличения товарооборота прибыли. Однако для корректного сравнения следует исключить влияние других факторов, которые могут привести к увеличению или уменьшению товарооборота. Например, сезонности, изменения конкурентной среды или объема спроса.[19]
Объект рекламного воздействия в розничной торговле -- это реальные и потенциальные покупатели. Всех их можно разделить на четыре основные группы:
1) часто и много покупающие;
2) часто, но мало покупающие;
3) редко, но много покупающие;
4) редко и мало покупающие или не покупающие вообще ничего.[21]
Очевидно, что задачи рекламного воздействия на эти четыре группы должны существенно различаться. Для первой группы - это исключение перехода покупателей в другие розничные сети; для второй - увеличение размера покупок; для третьей - усиление лояльности к сети и увеличение частоты совершения покупок; для четвертой - стимулирование к более частому совершению покупок в сети (а для тех, кто ничего не покупает, стимулирование к совершению первой покупки). Однако при анализе соотношения затрат на рекламные мероприятия, посвященные той или иной группе, возникает вопрос: на что нужно тратить больше денег - на привлечение новых покупателей или на стимулирование уже имеющихся? Ведь известно, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже удержания уже имеющегося. Если же говорить о рознице, то это соотношение еще больше, поскольку удерживать клиентов можно с помощью рекламных акций на территории собственного магазина, тогда как привлечение новых требует акций на «чужом поле».[13]
Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупателей до показа рекламы, в течение проведения рекламной кампании и после нее. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу, а значит, корректировать кампанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.[23]
Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:
1. Эффективность психологического воздействия -- это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.
Существуют три основных метода оценки психологического воздействия: опрос; наблюдение; эксперимент (например, фокус группы).
2. Экономическая эффективность -- экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.
Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:
? любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
? рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.[16]
Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:
1. Расчёт рентабильности (рекламирования):
Рр = (П / З) ·100 %, (1)
? П - прибыль, полученная от рекламы;
? З - затраты на рекламу.
2. Расчёт экономического эффекта рекламирования -- это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Тд Нт / 100 -- (Зр + Рд), (2)
? "Э" оценивается в денежных единицах;
? Тд - дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
? Нт - торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
? Зр - затраты на рекламу (в денежных единицах);
? Рд - расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):
Тд = Тс Пр Д / 100, (3)
? Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
? Пр - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах); ? Д - количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.
Э = (Пф -- З) / (Пп -- З) ·100 %, (4)
? Э - измеряется в процентах;
? Пф - фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
? Пп - планируемая прибыль.
Этот метод показывает уровень достижения цели.[25]
2. Анализ эффективности рекламы в ПАО «МегаФон»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «МегаФон»
ПАО «МегаФон» - российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS, LTE) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг. Образована в мае 2002 года. Полное наименование - Открытое акционерное общество «МегаФон». Штаб-квартира - в Москве. [25]
Компания «МегаФон» - один из трех крупнейших сотовых операторов России. По данным компании, количество абонентов мобильной связи на 30 июня 2015 года составляло 73,8 млн. человек. По индексу удовлетворенности розничных потребителей качеством работы занимает первое место среди российских операторов связи.[26]