1
1
Оценка эффективности рекламы в розничных торговых организациях
Овчинникова Я.М.
РЭУ им. Г.В. Плеханова Брянск, Россия
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях
1.1 Розничные торговые организации сущность и содержание
1.2 Реклама в розничных торговых организациях
1.3 Оценка эффективности рекламы в розничных торговых организациях
Глава 2. Анализ эффективности рекламы в ПАО «МегаФон»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «МегаФон»
2.2 Анализ оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон»
Глава3. Повышение эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон»
3.1 Мероприятия по повышению эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон»
3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованных источников
Введение
реклама розничный торговый
Тема курсовой работы является актуальной, потому что оценка эффективности рекламы в розничных торговых организациях необходима для получения информации о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, а также для определения условий оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна.
Целью курсовой работы является повышение оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях.
Для выполнения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:
- изучить теоретические основы оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях;
- провести анализ оценки эффективности рекламы на примере ПАО «МегаФон»;
- разработать и обосновать эффективность мероприятий по повышению оценки эффективности рекламы на примере ПАО « МегаФон».
Структура курсовой работы включает в себя: введение, основную часть из трех глав, заключение, список используемой литературы.
В первой главе рассмотрены вопросы, связанные с сущностью и содержанием розничных торговых организаций, рекламой в розничных торговых организациях, а также с оценкой эффективности рекламы в розничных торговых организациях.
Во второй главе рассматривается организационно - экономическая характеристика организации, анализ оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон».
В третьей главе рассматриваются мероприятия по повышению оценки эффективности рекламы в компании «МегаФон» и их обоснование.
Общий объем курсовой работы включает 34 страницы машинописного текста, 2 рисунка, 7 таблиц, список использованных источников состоит из 25 наименований и 3 приложения.
1. Теоретические основы оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях
1.1 Розничные торговые организации сущность и содержание
Процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных потребителей завершается в розничной торговой сети, которая является основой материально-технической базы торговли и представляет собой совокупность торговых организаций.[14]
Розничные торговые организации - это сеть структурных образований всех форм собственности, осуществляющая реализацию товаров и оказывающая в связи с этим услуги конечным потребителям. [2]
Розничные торговые организации реализуют товары непосредственно населению, т.е. окончательно завершают товарное обращение от изготовителя продукции. Для реализации в розницу необходимы не только специальные торговые помещения, оборудованные и приспособленные для сервисного обслуживания населения, но необходимо сформировать торговый ассортимент и изменять его в соответствии с быстро меняющимся спросом и пожеланиями покупателей. [24]
Таким образом, предметом розничной торговли является не только целенаправленная продажа товаров, но и торговое обслуживание покупателей, и предоставление дополнительных торговых и послепродажных услуг.
Розничный рынок характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Покупателями являются различные по уровню доходов, потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культуры, обычаям, привычкам, характеру группы населения. Соответственно у этих отдельных групп населения будут неодинаковые требования к товарам и услугам, реакция на рекламу, формы и методы продажи. Такая ситуация требует от предприятий, работающих на потребительском рынке, серьезной коммерческой деятельности по изучению своих покупателей, определению форм и методов работы с каждой отдельной группой. Для повышения эффективности коммерческой работы на розничном рынке возникает объективная необходимость его сегментирования, с тем, чтобы иметь возможность собрать и проанализировать обширную информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей, использовать её в своей деятельности.[6]
Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса. Именно в магазине происходит непосредственный контакт продавца и покупателя товара. Значит, здесь имеется наиболее благоприятная среда для изучения ассортиментной структуры спроса, для выявления требований и предпочтений покупателей. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только в розничных предприятиях. Для этого следует проводить учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. [5]
Коммерческая работа на розничном рынке имеет свои специфические особенности. Именно здесь осуществляется признание или непризнание товара конечным потребителем. Если потребитель приходит к выводу, что товар, его сервисное сопровождение, наличие сопутствующих товаров, а также рыночная атрибутика (товарно-знаковая символика) соответствуют его требованиям, он покупает этот товар. Происходит смена формы стоимости и компенсации затрат, связанных с производством и доведением товара до потребителя. Если же товар не нашел своего покупателя, то затраты растут с каждым днем его хранения. Такое положение отрицательно сказывается на конечных результатах розничной торговли. Частое повторение подобной ситуации может привести к финансовой несостоятельности предприятия. Из этого можно сделать вывод, что успех коммерческой работы в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно коммерческая служба сможет изучить, учесть и удовлетворить требования покупателей. Результат этой работы можно считать положительным, если фирма сможет сформировать конкурентоспособный ассортимент товаров и оперативно управлять им. [5]
Розничные торговые организации классифицируются по видам, предлагаемому ассортименту товаров, размещению и концентрации магазинов и другим признакам. Для осуществления розничной торговли необходима определенная материальная база, основой которой выступают розничные предприятия. [4]
Функции и задачи реализации розничной торговли. Задачами розничной торговой организации являются:
- изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательную способность;
- определение ассортиментной политики;
- формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;
- обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами. [20]
Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы. Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:
- предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т.д.);
- обеспечение оптовикам сбыта их товара;
- осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика;
- осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров;
- принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара;
- маркировка товара;
- транспортировка товара;
- финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты).
Вторая группа включает функции по отношению к покупателям частным лицам и домохозяйствам:
? демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации;
? разбивку крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;
? формирование товарного ассортимента;
? складирование, хранение, упаковку товара;
? доставку крупногабаритных товаров;
? кредитование (продажу в кредит);
? создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных услуг. [22]
Розничные предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические, способы и методы розничной продажи.
Элементы коммерческой работы в розничной торговле:
? детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностей покупательского поведения;
? определение объема и структуры спроса на товары и услуги;
? формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им;
? организация процесса продажи и стимулирование объемов реализации;
? рекламно-информационная деятельность;
? услуги, сервисное обслуживание. [15]
1.2 Реклама в розничных торговых организациях
Рекламу в розничных торговых организациях часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако такая реклама может проводиться и на более глобальных уровнях - региональном, национальном и международном. При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны красоты, булочные, кафе), всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования. [11]
Специфика:
1. Независимо от того, финансирует ли рекламу в розничных торговых организациях крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей.
2. Реклама в рознице может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок.
3. Рекламе в розничных торговых организациях свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какомуто конкретному поступку - как правило, к посещению магазина.
4. Данная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.
5. Реклама в розничных торговых организациях:
? краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы;
? розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.
6. Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низок, так как, по мнению респондентов, она:
? оскорбляет умственные способности человека, указывая на суперскидки (70%);
? указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности; ? часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах.
7. Реклама в розничных торговых организациях ориентируется на сезонность спроса на технические условия определенной категории.
8. Данная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.[8]
Задачи рекламы в розничной торговле. Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:
? давать информацию о магазине;
? создавать и поддерживать его репутацию;
? сформировать представление о предлагаемых товарах;
? убедить потребителей, что эти товары высокого качества; ? вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин.
Кроме того, реклама может:
? привлечь новых клиентов;
? увеличить объемы продаж;
? влиять на сезонное падение уровня продаж.[11]
Возможные преимущества перед конкурентами, которые может
показать реклама:
? система самообслуживания в магазине;
? круглосуточный или другой удобный режим работы;
? конкурентные цены;
? разнообразие ассортимента;
? скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров);