Хоча КЕЕГ та фМРТ -- основні технології, що використовують у нейромаркетингу, вони не єдині. Також у маркетингу залучені такі методи нейробіології, як окулографія -- метод відстеження руху очей людини та час затримки погляду на якомусь об'єкті, вимір серцебиття, що дозволяє встановити, який зовнішній подразник викликає збудження. Напрацьована база результатів досліджень за допомогою технологій нейробіології дозволяє маркетингу сьогодні оперувати точними результатами про переваги споживачів і природу прийняття рішень, а не задовольнятися результатами «фокус-груп», що помилкові через «людський фактор».
Маркетингова комунікація та поведінкова економіка
Головний постулат поведінкової економіки полягає в тому, що людина не є раціональною. До цього висновку дійшли нобелівські лауреати Девід Канеман та Річард Талер (див. вище). Виходячи з цього постулату, основною ідеєю поведінкової економіки є зосередження зусиль не на раціональній аргументації, а на зміні навколишніх умов, здатних викликати зміни поведінки. Такий підхід дозволяє впливати на поведінку людей без зазіхань на їх свободу вибору. Те, наскільки він сьогодні затребуваний та популярний, свідчить факт, що Річард Талер, один із засновників поведінкової економіки та концепції «Поштовху», був радником президента США Барака Обами, працював у відповідному департаменті уряду прем'єр- міністра Великобританії Девіда Кемерона. Тобто, уряди провідних держав настільки серйозно ставляться до цього напрямку, розуміють його переваги, що створюють відповідні підрозділи на самому високому рівні. Так, Талер пише: «Канеман і Тверський почали збирати матеріал про те, як поводяться люди (зважаючи на власну поведінку), а потім розробили теорію, мета якої полягала в поясненні якнайбільше моделей поведінки в найзагальніших рисах. Це й відрізняє теорію перспектив від теорії очікуваної користі, що, як нормативна теорія вибору, випливає з аксіом раціональності (Thaler, 2016).
Поведінкова економіка -- це теорія функціонує у вузькому співтоваристві економістів, а практика зреалізована в нашому повсякденному житті. Це «лежачий поліцейський» на дорозі біля вашої школи, щоб водії пригальмовували в цьому місці. Це турнікети та стрічки в аеропорту, що дозволяють упорядкувати людський потік, що проходить реєстрацію на рейс та паспортний контроль. Це й доглянута прибудинкова територія, яка сприятиме, щоб мешканці району менше смітили. І подібні впровадження набагато ефективніші, ніж звернення до людської свідомості через знаки та оголошення. Один із авторитетів у поведінковій економіці Мартен Мюнстер стверджує: «Щодо змінної поведінки, нам дуже потрібно зрозуміти, яке з хибних уявлень виникає першим -- про дії чи про погляди. У хибних уявленнях важливий порядок, у якому вони постають. Здебільшого погляди не визначають наші дії; навпаки, наші погляди визначають дії. Щоб змінити чиюсь поведінку, не варто спочатку намагатися змінити погляди людей і чекати, коли вони почнуть діяти інакше. Потрібно змінити їх дії та чекати, коли вони розвинуть інші погляди, грунтуючись на зміні в діяльності» (Munster, 2021, с. 8).
Принципи поведінкової економіки активно використовують у сучасному маркетингу й у маркетинговій комунікації. Це й особливе розташування відділів у супермаркеті, що змушує людей рухатися певним маршрутом та потрапляти до певних зон. За цим принципом спрямовано рух ескалаторів і визначено розташування магазинів у торговельних центрах. Це й знайомі нам цінники «не більше трьох в одні руки» і «акції», що стимулюють вибір товарів, відзначених цінниками. Це й створений наратив чорна п'ятниця, що дає сигнал до активного шопінгу без роздумів: чи вигідні запропоновані умови. Маркетингова комунікація, беручи на озброєння дослідження психологів стосовно ірраціональної поведінки людей, формує моделі поведінки споживачів, які згодом утілюються в бренди. Так формуються установки на певну поведінку, невід'ємною частиною якої є використання певних продуктів. Якщо свято чи зустріч друзів -- то Coca-Cola. Якщо сім'я ввечері збирається на кухні -- то чай «Бесіда». Якщо зіркова особа в певній ситуації обирає конкретний продукт, то це стає вказівкою до дії численним шанувальникам. У такий спосіб дії та поведінкові установки впливають на переваги та погляди споживачів.
Поведінкова економіка крокує далі. Необхідно інтегрувати продукти, послуги та процеси споживання, пов'язані з ними, у вже сформовані, звичні споживачам повсякденні моделі поведінки. Такий підхід може швидко та органічно вписати бренд у життя споживача та стати його невід'ємною частиною. На думку Мартіна Мюнстера «ми втрачаємо багато годин на пояснення переваг тих чи інших змін нашим колегам чи аудиторії. Так стається, бо ми думаємо, що поведінка змінюється, коли змінюються погляди. Оскільки бажані зміни в поведінці зазвичай планують на нарадах, семінарах чи на початку сезону для компанії, є багато годин, щоб обговорити, розглянути, обміркувати, інтерпретувати чи оскаржити їх. Але врешті ми маємо стратегію -- відбиття думок, зароджених у місці її розвитку, а вона, своєю чергою, взагалі не відповідає місцю, де мають статися зміни. Девід Кемерон, Барак Обама, Google, Amazon, Novo Nordisk та інші глобальні компанії -- першовідкривачі теорії змін. Вони визнають, що стратегії, процеси та порядки, розроблені з урахуванням людської біології, є дуже ефективними та практичними засобами для змін» (Munster, 2021, с. 14).
Маркетингова комунікація та цифрові дані
Розвиток цифрових технологій та цифрових каналів комунікації привели до появи великого масиву цифрових даних, які називають Big Data. Ці дані охоплюють різні аспекти життя споживачів, їх переваги, інтереси, коло знайомств, погляди та поведінку. Це величезний обсяг інформації. Але головне, ці результати об'єктивні, вони залежать від «людського чинника»: прикрашання, приховування, інтерпретування. Інформацію про себе ми надаємо мимоволі: лайки та пости в соцмережах, френдстрічки та інші «цифрові сліди», які ми залишаємо в повсякденному житті.
Уперше технологія використання Big Data голосно заявила про себе під час президентської кампанії Трампа. Традиційні дослідні компанії пророкували перемогу Хіларі Клінтон, ґрунтуючись на даних соціологічних опитувань, утім аналіз цифрових даних свідчив про перемогу Трампа. Справа в тому, що людям було некомфортно зізнаватися інтерв'юерам у справжніх симпатіях, сформованих під тиском провідних ЗМІ, де Трампа представляли фашистом, расистом та сексистом. Це спричинило спотворення даних. Big Data таких проблем не має. Інформація, отримана на основі цифрових даних, не залежить від відповідей респондентів.
Цифрова аналітика дозволяє сьогодні таргетувати цільові аудиторії за безліччю параметрів. Тільки Facebook для модерації потрапляння контенту в стрічку користувача враховує більше 100 тис. критеріїв. Цифрова аналітика дозволяє відправляти контент лише обраній цільовій аудиторії в той момент часу, коли він має максимальну потребу. Цифрова аналітика дозволяє персоналізувати рекламну комунікацію, роблячи її релевантною інтересам конкретного користувача.
Розвиток мобільних технологій вивів маркетингову комунікацію на новий рівень. Тепер вона, ґрунтуючись на цифрових даних, здатна впливати на користувача будь-коли й будь-де. Про значення мобільних пристроїв для споживачів пишуть Нір Еяль і Раян Гувер: «Щороку відразу після пробудження 79 відсотків власників смартфонів перевіряють свої пристрої щонайменше 15 хвилин. Під час університетського дослідження в 2011 р. було з'ясовано: у середньому люди перевіряють свої телефони 34 рази на день. Проте інсайдери, які володіють детальнішою інформацією в цій галузі, вважають, що це число наближається до вражаючої позначки в 150 разів» (Eyal & Hoover, 2017, с. 9). Мобільними пристроями сьогодні оснащено безліч речей, що оточують нас, -- годинник, тонометри, електронні книги, GPS- навігатори в автомобілях, що дозволяє комунікувати зі споживачем практично постійно, при цьому персоналізуючи комунікацію, ґрунтуючись на його даних. Так, на Amazon, впроваджено алгоритм, який надає користувачеві не просто анотацію на книгу, обрану виходячи з його інтересів та переваг, але й написану індивідуально для нього, з урахуванням унікальності його особистості.
Використання цифрових даних -- це не лише цифрові канали комунікації та Інтернет. Вони також застосовуються маркетингом та off-line сектором. Так, GPS-пристрої, встановлені в супермаркетах, дозволяють визначати карту руху відвідувачів: який відділ цікавить їх
найбільше; у якій зоні вони проводять найбільше часу; яким маршрутом воліють рухатися. Мобільні програми дозволяють магазину надіслати пропозицію конкретному споживачеві, коли він знаходиться певній відстані від нього.
Отже, персоналізація, таргетування, необмеженість у часі та просторі -- всі ті переваги, які надають цифрові технології та цифрова аналітика, дозволяють бути сучасній маркетинговій комунікації не просто ефективною, а й маніпулятивною.
Обговорення
Розглянувши всі три основні аспекти нейромаркетингу, ми змогли переконатися, що саме комплекс методів та даних, що надає нейробіологія, поведінкова психологія та цифрова аналітика, дозволяє бути нейромаркетингу ефективною технологією. Як бачимо, в основі лежать результати досліджень людського мозку та поведінки. Накопичення цих даних дозволяє відточувати нову технологію. На жаль, в Україні таких досліджень не проводять. З методами КЕЕГ та фМРТ ми, безумовно, зустрічаємося, але виключно в медичній сфері. Нечисленні такі дослідження у сфері поведінкової психології. Це не дивно, адже результати дослідження потребують багато часу, проведення багатьох експериментів, певної технічної бази та значного бюджету. Так, дослідження за допомогою фМРТ, що лягли в основу книги Мартіна Ліндстрома, обійшлися близько 7 млн доларів! Також майже немає українських компаній, які використовують у роботі Big Data на рівні Amazon і подібних бізнесів. Проте це не означає, що в Україні не використовують прийоми нейромаркетингу. Достатньо озирнутися та уважно подивитися навколо і ми зможемо їх побачити у сфері рітейлу: викладення товару та дизайн пакування; це й подача ціни, яка використовує не тільки колір цінника, а й особливість нашого сприйняття цифри, розташованої ліворуч у двозначному значенні; це й уявна обмеженість кількості товару, доступна одному покупцю. Маршрути руху відвідувачів у супермаркетах та торговельних центрах продумані та реалізовані на основі «теорії підштовхування», популярної в поведінковій економіці (Thaler, 2016). Текст, візуальні образи, кольорова гама, смислові конструкції -- все це стає важливим і невипадковим елементом сучасної
маркетингової комунікації. Так, уже звичним тизером, який використовується українськими виробниками в рекламі питної бутильованої води, є образ людини, яка п'є. Коли глядацька аудиторія бачить, як у відеоролику хтось п'є, то відчуває подібне бажання на підсвідомому рівня.
Накопичені відомості про наш мозок та природу поведінки оформлюються в рекомендації та інструкції до застосування та реалізуються в українській практиці не менш успішно, ніж у західній. В умовах прискорених інтеграційних процесів між Україною та Євросоюзом, технології, подібні до нейромаркетингу, все активніше проникатимуть у нашу маркетингову практику.
Висновок
Отже, нейромаркетинг -- технологія маркетингової комунікації, яка, крім використання маркетингових методів і прийомів, базується на результатах досліджень, що проводяться нейробіологією та поведінковою психологією, а також використовує цифрову аналітику. Весь цей комплекс методів і даних дозволяє нейромаркетингу бути сьогодні маніпулятивною технологією сучасності. Дорівнятися до неї можуть лише комунікаційні технології, які використовувані в соціальних медіа. Нейромаркетинг експлуатує наше прагнення до легких та автоматичних дій, до використання моделей поведінки, що дозволяють не витрачати багато зусиль на оцінку, прийняття та реалізацію будь-яких рішень. Так ми влаштовані біологічно.
Нейромаркетингу як новій технології ще належить виробити не тільки власну методологію та практику, а й сформувати набір критеріїв, що контролюють і регулюють етичні норми та ступінь достовірності маркетингової інформації. Такі критерії навіть у сфері традиційної реклами дуже розмиті та неточні, що часто призводить до ситуації, коли очікування споживачів не відповідають реальності. У випадку з нейромаркетингом ідеться про набагато більш дієву технологію, що впливає на вибір і поведінку споживача підсвідомо. Єдиним рецептом захисту від маніпуляції може бути лише привчання себе до раціональної оцінки навколишньої дійсності та комунікаційних повідомлень. Так, це вимагатиме більше часу та зусиль, але з'явиться можливість приймати виважені та оптимальні рішення.
References
Alsharif, A. H., Md Salleh, N. Z., & Baharun, R. (2021). The neural correlates of emotion in decision-making. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(7).
https://doi.org/10.6007/ijarbss/v11-i7/10075 Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14. https://doi.org/10.3389/
fnins.2020.577666
Ariely, D. (2021). Predictable irrationality. Old Lion Publishing House.
Barden, P. (2013). Decoded: The science behind why we buy. John Wiley & Sons.
Berger, J. (2016). Contagious. Nash Format.
Cartocci, G., Caratu, M., Modica, E., Maglione, A. G., Rossi, D., Cherubino, P., & Babiloni, F. (2017).
Electroencephalographic, heart rate, and galvanic skin response assessment for an advertising perception study: Application to Antismoking public service announcements. Journal of Visualized Experiments, (126). https://doi.org/10.3791/55872
Harris, J.M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2019). Consumer neuroscience and digital/Social media health/Social cause advertisement effectiveness. Behavioral Sciences, 9(4), 42. https://doi.org/10.3390/
bs9040042
Kahneman, D. (2017). Thinking fast and slow. Nash Format.
Lewis, D. (2013). The brain sell: When science meets shopping. Hachette UK.
Lindstrom, M. (2008). Buyology: Truth and lies about why we buy. Currency.
MQnster, M. (2021). And Sofia has already left marketing. Danish Behavioral Design. How to create change in the real world. Folio.
Thaler, R. H. (2016). Misbehaving: The making of
behavioural economics. Penguin Press.