Нейромаркетинг як сучасна технологія маркетингової комунікації: аналіз першоджерел
Демченко Максим
Demchenko Maxym. Neuromarketing as a modern technology of marketing communication: analysis of primary sources
Modern technological and digital revolutions have led to profound changes in almost all spheres of human life. One of the scientific breakthroughs occurred in the field of neurotechnology. Now, thanks to modern methods of studying the human brain, it is possible to influence our consciousness and behavior. Of course, the emergence of such technologies could not go unnoticed in the field of communications. As a result, neuromarketing appeared -- a new direction in marketing communication that allows us to influence our subconscious. Neuromarketing, as a subject of study, appears more and more frequently in the theoretical works and practice of marketing specialists. Hundreds of companies today specialize in this area. Hundreds of companies today specialize in this area. However, first of all, this direction is considered as one of the manifestations of modern neurotechnologies, in other words, as a result of the latest achievements in neurobiology in the field of studying the human brain and consciousness. Research technologies in the field of neurobiology are used to conduct marketing research, the results of which allow to more accurately judge human reactions and behavior. Marketing strategy and communication are then based on these data. This view narrows the idea of neuromarketing. The article proposes to consider neuromarketing as a new direction in marketing communication, based on four components -- marketing, modern digital technologies, neuroscience and modern behavioral economics. It is the combination of methodology, tools and research data from these four industries that can effectively influence human decision-making and change his behavior. It is at the junction of these four areas that a new direction crystallizes -- neuromarketing -- one of the most manipulative technologies of the 20th century.
Keywords: marketing; communication; consumer; digital technologies; neuromarketing; behavioral economics.
Анотація
Сучасні технологічна та цифрова революції зумовили глибинні зміни практично в усіх сферах життєдіяльності людини. Один із наукових проривів відбувся у сфері нейротехнологій. Тепер, завдяки сучасним методам вивчення людського мозку, з'явилася можливість впливати на нашу свідомість та поведінку. Безумовно, поява подібних технологій не могла залишитися непоміченою у сфері комунікацій. У результаті з'явився нейромаркетинг -- новий напрямок у маркетинговій комунікації, який використовує технологію впливу на підсвідомість. Нейромаркетинг, як предмет вивчення, усе частіше постає в теоретичних роботах та практиці фахівців із маркетингу. Сотні компаній сьогодні спеціалізуються в цьому напрямі. Однак нейромаркетинг більшість учених розглядає як один із проявів сучасних нейротехнологій, іншими словами, як результат останніх досягнень нейробіології в галузі вивчення людського мозку та свідомості. Дослідницькі технології в галузі нейробіології використовуються для проведення маркетингових досліджень, результати яких дозволяють більш точно судити про людські реакції та поведінку. На цих даних потім ґрунтується маркетингова стратегія та комунікація. Такий погляд звужує уявлення про нейромаркетинг. У статті запропоновано розглядати нейромаркетинг як новий напрямок у маркетинговій комунікації, який базується на чотирьох складниках -- маркетинг, сучасні цифрові технології, нейротехнології та сучасна поведінкова економіка. Саме комбінація методології, інструментів та результатів досліджень цих чотирьох галузей дозволяє ефективно впливати на рішення людини та змінювати її поведінку. Саме на стику цих чотирьох сфер викристалізований новий напрямок -- нейромаркетинг -- одна з найманіпулятивніших технологій ХХ століття.
Ключові слова: маркетинг; комунікація; споживач; digital-технології; нейромаркетинг; поведінкова економіка.Вступ
нейромаркетинг маркетинговий комунікація
Постановка проблеми. Клаус Шваб -- засновник Всесвітнього економічного форуму в Давосі, назвав процеси, які відбуваються сьогодні у світі -- четвертою промисловою революцією (Schwab, 2019). Якщо третя революція ознаменувала появу персональних комп'ютерів та Інтернету, то четверта -- розвиток цифрових технологій, які ведуть до нової взаємодії фізичної, цифрової та біологічної сфер. Це абсолютно нові форми взаємодії між людьми, які змінюють звичні уявлення про роль бізнесу, компаній, ринків, держав та урядів. Утіленням цих сучасних форм взаємодії є цифрові платформи -- Uber, Airbnb, OLX, Facebook, Amazon.
Безумовно, сучасні досягнення та технології відкривають перед нами нові можливості, про які ми раніше могли лише мріяти. Але, при цьому, вони ставлять перед нами й нові виклики, з якими нам доведеться навчитися справлятися. Так, Клаус Шваб пише: «Глибока невизначеність, яка супроводжує розвиток і засвоєння нових технологій, означає, що ми досі не знаємо, як розгортатимуться трансформації, викликані промисловою революцією. Однак їх складний взаємозв'язок у різних галузях передбачає, що всі зацікавлені сторони світової спільноти -- уряди, бізнес, наука та громадянське суспільство -- мають відповідально співпрацювати, щоб краще зрозуміти рух нових тенденцій» (Schwab, 2019, p. 9).
Одним із досягнень четвертої промислової революції є нейротехнології, які дозволяють краще пізнати людський мозок, особливості його свідомості та мислення. Саме нейротехнології дають відповіді на питання: як ми реагуємо на навколишню дійсність, які із зовнішніх подразників для нас важливі, на що ми звертаємо увагу і в чому полягає природа емоцій. Більше того, сучасні нейротехнології допоможуть знайти нові способи спілкування людини з навколишнім світом.
Можливо, спілкування за допомогою сили думки, телепатії -- це питання найближчого майбутнього.
У сфері маркетингових комунікацій використання досягнень нейробіології дозволяє керувати свідомістю людини непомітно для неї. Здатність привернути увагу, викликати необхідну реакцію чи емоцію, змінити певну поведінку -- це результат використання результатів нейробіології в сучасній комунікації. Однак знання та розуміння того, як і на що реагує мозок, у яких його ділянках відбувається певна реакція, недостатньо для створення ефективної комунікаційної технології. Необхідно ще створити відповідний контент і розмістити його там і в той час, коли він буде максимально дієвий. У цьому випадку на допомогу приходять цифрові технології та інструменти сучасної поведінкової економіки. Саме коктейль із маркетингу, нейробіології, цифрових технологій та поведінкової економіки зумовив появу нейромаркетингу -- одного з найманіпулятивніших комунікаційних напрямків сучасності.
Безумовно, як і всі сучасні технології, нейромаркетинг як відкриває нові можливості, так і становить певну небезпеку. На це вказує Клаус Шваб: «Як і в інших галузях, інновації в царині нейротехнологій сьогодні суттєво випереджають регулювання та навіть узагалі міркування про потенційні проблеми. Нейротехнології видаються одними з найбільш футуристичних технологій четвертої промислової революції, але разом зі своїми неймовірними благами, вони також загрожують украй негативними наслідками» (Schwab, 2019, с. 323).
До появи нейромаркетингу найбільш маніпулятивною технологією в маркетинговій комунікації була реклама зі своїм формуванням образів ідеального світу та ідеального споживача, із героями, на яких хотілося бути схожим і яким хотілося наслідувати, зі встановленням певних стандартів життя та формуванням моди на різні звички. І звичайно, із прикрашанням, перебільшенням переваг брендів, що вважали за ознаку творчого підходу і не регулювали жодними етичними нормами. Достатньо згадати рекламні ролики дезодоранту AXE, у яких молодик обприскував себе і відразу ж за ним прямувала зграя жінок. Або ролики брендів препаратів від болю в суглобах, де людині, що зігнулася в три погибелі, досить було просто помазати хворе місце, і вона відразу йшла в танок. Але різниця між рекламою та нейромаркетингом полягає в тому, що на рекламу ми реагуємо усвідомлено та маємо можливість а критично оцінити її зміст. У випадку з нейромаркетингом ми не матимемо такого шансу. Ця технологія впливає на нашу підсвідомість. Те, що ми вважаємо своїм рішенням, може бути результатом дії технології. Те, чим ми пояснюємо свою поведінку, -- результатом маніпулятивного впливу. Для того, щоб навчитися протидіяти новим комунікаційним викликам, необхідно розібратися, що являє собою нейромаркетинг, якими інструментами він оперує, як використовувати цю технологію, як її ідентифікувати.
Аналіз останніх досліджень і публікацій.
Термін «нейромаркетинг» був уведений 2002 р. Ейлом Смідтсом -- професором університету Еразма Роттердамського. Цим терміном учений описав комерційне застосування нейробіології. Дослідник бачив можливості підвищення ефективності методів маркетингу у за допомогою вивчення реакцій мозку та вимірювання процесів, які відбуваються в ньому.
На сьогодні з'явилося достатньо робіт із нейромаркетингу, хоча це відносно новий напрямок, який не встиг викристалізуватися в самосдисципліну та усталити власну методологію. Розглянемо основні роботи в цій сфері.
Батьком нейромаркетингу вважають Девіда Льюїса. У 2001 р. він заснував компанію Mindlab, спеціалізовану на дослідженнях людського мозку та застосуванні результатів досліджень у маркетинговій комунікації та рекламі. «Я зацікавився цією науковою галуззю, що швидко розвивається, наприкінці 1980-х, коли працював на кафедрі експериментальної психології Університету Сассекса. Тоді я прикріплював електроди до голів добровольців, щоб фіксувати електричну активність їх мозку під час перегляду телевізійних рекламних роликів. Через двадцять років перші дослідження вилилися в те, що стало багатомільярдною індустрією нейромаркетингу. Від тоді ми з моїми колегами по Mindlab використовуємо все більш чутливе та складне обладнання для аналізу того, що відбувається у свідомості та тілі людини-покупця. Я записую мозкову активність, зміни в серцевому ритмі, диханні, температурі шкіри та реакції збудження людей у підприємствах роздрібної торгівлі -- від дрібних сімейних магазинчиків до мармурових залів розкішних торговельних центрів. Я бачив, як вигідна покупка змушує частішати пульс і як збуджує покупця червоний колір» (Lewis, 2013). У роботі «Продаж мозку: Коли наука зустрічається з шопінгом» він розповідає, як досягнення науки були використані в рекламі та маркетинговій комунікації. У книзі вчений описує нейромаркетинг, як напрямок, що користується досягненнями нейробіології та інших наук, що вивчають людські реакції та поведінку. Головна його ідея полягає в тому, що маркетинг, застосовуючи технології з інших галузей, у кілька разів підвищує власну ефективність. Не менш значущими для нейромаркетингу, на думку Девіда Льюїса, є сучасні цифрові технології. Він пише: «Глибоке розуміння мозкової активності -- лише частина картини. Сила індустрії переконання зростає завдяки появі нових шляхів виходу на ринок -- через Інтернет, соціальні мережі, мобільні пристрої та персоніфіковані рекламні послання. Ще одне джерело впливу, яке дозволяє скласти картину світу споживачів, -- це супермасиви даних. За словами представників галузі, ці дані допомагають персоніфікувати маркетинг так, що час та увага клієнтів зосереджені лише на тих продуктах та послугах, що стосуються їх безпосередньо» (Lewis, 2013). Дослідник упритул підійшов до того, щоб описати нейромаркетинг як напрям маркетингової комунікації, заснованої на технологіях маркетингу, нейробіології, поведінкової економіки та цифрових технологій. І все ж таки, для нього нейромаркетинг -- технології та методи дослідження людського мозку, запозичені в нейробіології.
Про ефективність поєднання цифрових технологій та нейробіології пише в дослідженні і Дж. Харріс. Він зазначає, що поєднання споживчої нейробіології та цифрової реклами в соціальних мережах сприяє ефективності маркетингової комунікації (Harris et al., 2019).
Німецький фахівець із стратегічного консалтингу та досліджень споживчої поведінки Арндт Трайндл називає нейромаркетинг новою наукою, що з'явилася на стику двох наук -- нейробіології та маркетингу. Він уважає, що об'єднання технологій маркетингових досліджень та досліджень людського мозку привело до появи цього напряму. У роботі «Нейромаркетинг: візуалізація емоцій» дослідник пише: «Поведінка людей перебуває в колосальній залежності від несвідомих процесів у нейронних структурах. Нейромаркетинг як наука пояснює механізми дії цих процесів» (Traindl, 2007).
Арндт Трайндл дійшов висновку, що людською поведінкою керують емоції, які є результатом несвідомих процесів, що відбуваються в нейронних структурах людського мозку. Слідом за біхевіористами він розвінчує переконання в тому, що людина за своєю природою раціональна: «Економічний фантом --гомоекономікус, чи раціональний покупець, був із почестями похований під переможні звуки гімну нейромаркетингу. Доведено, що поведінка людини, зокрема в місцях продажу, регулюється несвідомими нейронними процесами. Дослідження показали, що всі сигнали, отримані через різні канали сприйняття, спочатку проходять через лімбічну систему, де відбувається їх оцінка (емоційно вагомо), і тільки потім переходять на рівень свідомості. Сприйняття, як правило, підпорядковане мотиваційній системі, що сформована генетично та соціокультурно. Вся наша поведінка підпорядкована одній з двох емоційних цілей: прагнення отримати задоволення та прагнення уникнути болю. І навіть освіченій, раціонально мислячій людині XXI ст. не уникнути цього принципу, виробленого в процесі еволюції» (Traindl, 2007). Роль емоційних процесів у прийнятті рішень також відзначають А. Альшаріф, Н. Салех та Р. Бахарун (Alsharif et al., 2021).
Слідом за Арндтом Трайндлом, інші експерти з нейромаркетингу Патрік Ренвуазе та Крістоф Морен теж вважають нейромаркетинг наукою, що поєднує маркетинг та нейробіологію. На основі досягнень нейробіології вони дійшли висновку, що ключовим фактором людської поведінки та прийняття рішень є поділ мозку людини на «старий, середній та новий мозок». Саме найдавніший, «старий мозок» продукує наші первісні інстинкти, націлені на виживання. Його рішення несвідомі та автоматичні.