П. Ренвуазе та К. Морен у роботі «Тренінг з нейромаркетингу: Де знаходиться кнопка «купити» у свідомості покупця» пишуть: «Наш старий мозок, «рептильний мозок», зберіг вражаючий вплив на повсякденне життя, незважаючи на збільшений «неокортекс», новий мозок, який перетворився на його оболонку. Але саме неокортекс відрізняє людей від інших приматів по всій нашій планеті. Незважаючи на нашу сучасну здатність аналізувати та раціоналізувати складні сценарії та ситуації, старий мозок регулярно домінує у всіх аспектах цього аналізу та досить легко накладає вето на висновки нового мозку. Саме цей взаємозв'язок між старим і новим мозком проливає світло на новий термін «нейромаркетинг». На думку Ренвуазе і Морена, якщо маркетингова комунікація міститиме сигнали до «старого мозку», це приведе до автоматичного й несвідомого привернення уваги споживача до такого повідомлення, як важливого та необхідного з погляду безпеки та життєдіяльності (Renvoise & Morin, 2007).
Ще одним дослідником, який бачить нейромаркетинг як напрямок на стику нейробіології та маркетингу, є спеціаліст із брендингу, поведінкової психології та один із піонерів нейромаркетингу Дуглас Ван Праєт. У новітніх дослідженнях людського мозку він бачить широкі можливості для сучасного бізнесу та маркетингу. Як і Ренвуазе, і Морен, він вважає, що людиною рухають первісні інстинкти, закладені з прадавніх часів. Сучасні технології дослідження процесів, які відбуваються в нашому мозку, дозволяють визначити, на що реагує наша свідомість і які подразники викликають певні реакції. Взявши на озброєння ці знання і «зашивши» їх у маркетингову комунікацію, можна досягти вражаючих результатів. У роботі «Несвідомий брендинг: використання в маркетингу новітніх досягнень нейробіології» Дуг Ван Праєт зазначає: «Після появи геному Homo, приблизно 2,4 млн років тому, змінилося 84 тис. поколінь наших предків -- мисливців та збирачів. Після початку індустріальної епохи змінилося лише сім поколінь. Більше 99 % еволюції виду пройшло в спільнотах мисливців та збирачів. Наші бажання та потреби формувалися протягом тисячоліть, задовго до появи товарів, брендів чи товарних категорій. Ми миттєво перетворилися з мисливців, які метають спис у ціль, на покупців, які наводять курсор і клацають комп'ютерною мишею, але це не змінює того факту, що наш мозок краще пристосований до амазонських джунглів, ніж до інтернет-сайтів на кшталт amazon.com» (Praet, 2014).
Про нейромаркетинг як про науку, що випливає з нейробіології, пише і відомий маркетолог Мартін Ліндстром у «Buyology: захоплива подорож у мозок сучасного споживача» (Lindstrom, 2008). Він уважає, що дослідження процесів, які відбуваються в головному мозку, допоможуть краще зрозуміти наші бажання та дії. «Якщо вже ви задумали зобразити за допомогою двох кіл діаграми Венна два класичних методи дослідження ринку, кількісний і якісний, то вам час включити в схему і ще одне коло -- нейромаркетинг. У сфері перетину цих трьох кіл лежить майбутнє маркетингу -- ключ до розуміння думок, почуттів, мотивації, потреб і бажань покупців, тобто всіх нас» (Lindstrom, 2008). Про те, як інструменти нейробіології можуть покращити маркетингові дослідження, також пишуть Л. Альвіно, Л. Павон, А. Абхішта та Х. Роббен (Alvino et al., 2020).
Як бачимо, більшість дослідників вважає нейромаркетинг напрямом, що з'явився відтоді, як у маркетингу активно почали використовувати результати досліджень людського мозку нейробіологією. Розуміння несвідомих процесів, що відбуваються в нашому мозку, природи реакцій, наслідком яких є певні дії, відкривають нові можливості для маркетингової комунікації. Однак, крім нейробіології, і сучасні досягнення психології висвітлили природу нашої поведінки та прийняття рішень, які найчастіше відбуваються в зоні несвідомого.
Найбільший вплив на розвиток сучасної поведінкової психології справили результати досліджень, проведених Даніелем Канеманом та Амосом Тверськи. Дослідники-психологи дійшли висновку, що людині властиві два типи мислення -- емпіричне та раціональне. Нобелівський лауреат Даніель Канеман у роботі «Думай повільно, вирішуй швидко» назвав їх Система 1 і Система 2 (Kahneman, 2017). Так, Система 1 -- це швидкі рішення та реакції, про які ми не замислюємося. Це те, що ми називаємо інтуїцією. Емпіричний тип мислення Системи 1 не вимагає зусиль, відбувається автоматично та працює без відома людини. Раціональний тип мислення Системи 2, навпаки, повільний і енерговитратний. Система 2 відповідає за наші обдумані рішення, за мислення. Більшість наших дій та поведінка в повсякденному житті керовані Системою 1. Це відкриття змусило інакше подивитися на природу людської поведінки, довівши, що людина не раціональна.
Таких висновків дійшов і інший дослідник -- Ден Аріелі, який у роботі «Передбачувана ірраціональність» навів ряд експериментів, що підтвердили превалювання ірраціональних рішень та поведінки людини в різних побутових ситуаціях (Ariely, 2021). Також він показує, як ідеї, утілені в маркетинговій комунікації, впливають на ефективність її сприйняття.
Ідея про ірраціональну природу людського мислення була розвинена ще одним нобелівським лауреатом -- Річардом Талером. Його дослідження започаткували такий напрям, як поведінкова економіка. У роботі «Нова поведінкова економіка. Чому люди порушують правила традиційної економіки і як на цьому заробити» він наполягає, що раціональні моделі традиційної економіки не мають нічого спільного з реальним життям. Дослідник пише: «Основний постулат економічної теорії свідчить, що людина робить вибір, виходячи з можливого оптимального результату. З усіх послуг і товарів, які може придбати сім'я, вона обере найкращі з тих, що може собі дозволити. Раціонали здійснюють вибір неупереджено. Іншими словами, ми вибираємо, спираючись на те, що економісти називають раціональними очікуваннями. Однак є проблема: постулати, на які спирається економічна теорія, не бездоганні. Ви знаєте, і я знаю, що ми не живемо у світі Раціоналів. Ми живемо у світі Людей. Час припинити вигадувати відмовки. Нам потрібен оновлений підхід до проведення економічних досліджень, який визнає існування і важливість Людей» (Thaler, 2016).
Саме у використанні результатів досліджень сучасної психології в маркетингу дослідники вбачають можливість виходу на зовсім новий рівень ефективності маркетингової комунікації. Про це в роботі «На гачку» пишуть Нір Еяль і Раян Гувер (Eyal & Hoover, 2017). У межах дослідження вони демонструють, як використання в маркетинговій комунікації ідей поведінкової психології та результатів нейробіології можуть впливати на поведінку споживачів. Впливом комунікаційних технологій на ірраціональний тип мислення пояснює Йона Бергер у книжці «Заразливий» психологію вирусного маркетингу (Berger, 2016). Цим же пояснює причини, чому ми купуємо та робимо певний вибір, Філ Барден у роботі «Злам маркетингу» (Barden, 2013).
Отже, у більшості робіт, присвячених нейромаркетингу, останній постає як об'єднання маркетингової науки та нейробіології. Саме результати досліджень людського мозку, взяті на озброєння маркетинговою комунікацією, дозволяють по-новому, з більшою ефективністю впливати на людські реакції та сприйняття. Але є роботи, де запорукою ефективності маркетингової комунікації за сучасних умов є використання напрацювань поведінкової психології.
У цій статті розглянемо ефективність такої технології маркетингової комунікації, як нейромаркетинг, який зумовлює об'єднання та комбінацію досягнень нейробіології та поведінкової економіки, а також можливостей Big Data, що з'явилися завдяки розвитку цифрових технологій та цифрових каналів комунікації.
Мета статті -- визначити поняття «нейромаркетинг» та складники цієї сучасної технології маркетингової комунікації. З'ясувати, як використовують технологію маркетингової комунікації у світовій та українській практиці.
Методи дослідження. У дослідженні використано аналіз контенту сучасної маркетингової комунікації українських та світових брендів. Проаналізовано останні дослідження й публікації у сфері нейромаркетингу, психології, поведінковій економіці та диджитал-технологій. За допомогою цього аналізу визначені технології, які використовуються в сучасному маркетингу, та які можна поєднати за характером впливу на споживачів для досягнення результату.
Крім того, з'ясовано особливості використання нейромаркетингу в українській рекламній практиці та повсякденному житті.
Результати дослідження
Більшість дослідників уважає нейромаркетинг -- маркетинговою технологією, що використовує результати досліджень людського мозку нейробіології. Але є дослідники, які вважають, що ефективність маркетингових методів зумовлена використанням відкриттів поведінкової психології, що покладена в основу такого напряму, як поведінкова економіка. Хоча нейромаркетингу ще належить виробити власну методологію та інструментарій, погодимося, що нейромаркетинг уже сьогодні є повноцінною технологією, оскільки використовує сукупність різних методів для досягнення ефективного результату. Ця сукупність методів, крім суто маркетингових, -- комбінація методології нейробіології, поведінкової економіки та використання цифрових даних. Ця сукупність методів та результатів робить нейромаркетинг сучасною ефективною технологією маркетингової комунікації. Розглянемо кожен із складників нейромаркетингу.
Маркетингова комунікація та нейробіологія
Останнім часом традиційні методи дослідження демонструють свою
неефективність. Девід Льюїс із цього приводу пише: «Люди не думають, що вони відчувають, не говорять, що думають, і не роблять того, що говорять» (Lewis, 2013). Навіть «якісні» методи маркетингових досліджень, такі як «фокус - група», демонструють неспроможність. Справа не в тому, що споживачі іноді приховують правду, а в тому, що вони самі часто не усвідомлюють причини дій і прийнятих рішень. А потім старанно намагаються пояснити інтерв'юеру чи модератору ці причини. Спочатку помилкові дані про поведінку та переваги споживачів були покладені в основу маркетингових стратегій, що призвело до комунікаційних провалів та фінансових збитків. Нейробіологія змогла зазирнути в мозок споживача та допомогти отримати маркетингу достовірні відомості про реальний стан речей, що докорінно змінило уявлення про методи досліджень споживачів
Головними технологіями нейробіології є кількісна електроенцефалографія (КЕЕГ) та функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ), які допомагають зрозуміти, в який момент споживач реагує на зовнішній подразник і які емоції та реакції він викликає, і в яких ділянках мозку це відбувається. Якщо коротко схарактеризувати ці технології, то «КЕЕГ вимірює активність мозку, записуючи та аналізуючи електричну активність усередині черепної коробки людини, а фМРТ -- зміни припливу крові до різних відділів мозку, що дозволяє визначити, які його ділянки особливо активні, коли людина виконує ті чи інші завдання» (Lewis, 2013).
Більшість із нас знайома з цими технологіями із власного досвіду, коли виникала необхідність проведення за їх допомогою медичних досліджень організму. Так, потрактовуючи криві хвиль запису ЕЕГ, лікарі можуть визначати неврологічні захворювання, відстежувати певну ритмічність, яка відбиває узгодженість роботи різних структур мозку. У нейромаркетингу результати цих досліджень відцифровують, звідси й додавання літери «К» -- «кількісні» показники. Фіксація мозкових хвиль допомагає маркетологам отримати відповіді на запитання: на які елементи в рекламному ролику реагує глядач; який із запропонованих дизайнів викликає емоційну реакцію; яка форма комунікації привертає увагу, а яка залишається не сприйнятою? Що вища нейронна активність, то вища готовність прийняття рішення. На підставі результатів таких досліджень можлива розробка ефективної маркетингової комунікації, яка приверне увагу споживачів та викличе в них емоції. Те саме стосується розробки дизайну пакування й брендингу загалом.
Дослідження за допомогою фМРТ дозволяє визначити, у яких ділянках мозку відбуваються зміни в процесі реагування на зовнішні подразники. Це дозволяє визначити характер реакцій, можливі рішення та поведінку досліджуваного. Так, Мартін Ліндстром, який взяв участь у серії дороговартісних досліджень за допомогою МРТ, зміг довести, що попереджувальні написи на пакуванні цигарок не змогли зменшити потяг до куріння, а навпаки викликали ще більше бажання викурити цигарку (Lindstrom, 2008). Схожі висновки зробив Г. Карточчі з колегами (Cartocci et al., 2017).
Також Ліндстром, за допомогою фМРТ, вирішив перевірити ще раз результати масштабних сліпих дегустацій, проведених Pepsi в 1975 р. в США, у результаті яких було встановлено, що смак Pepsi більше подобається споживачам, ніж смак Coca-Cola. Доставивши напої учасникам експерименту до камери фМРТ, він отримав приголомшливі результати. Коли учасники дослідження куштували запропонований напій, не знаючи, який це бренд, у них активізувалася ділянку головного мозку, пов'язана з позитивними думками та емоціями. Результати підтвердили перевагу Pepsi. Але, коли піддослідні знали напій якого бренду вони п'ють, «збільшення кровотоку фіксувалося тепер у серединній передлобній ділянці кори головного мозку, яка регулює вищі розумові процеси та процеси розуміння» (Lindstrom, 2008). Наразі 75 % учасників обрали смак Coca-Cola. Більш сильний брендинг Coca- Cola, позитивні спогади та асоціації, пов'язані з напоєм, багаторічний вплив маркетингової комунікації -- все це зумовило результат. Так, дослідження за допомогою фМРТ засвідчило, що в основу споживчих переваг покладено брендинг і саме це стає причиною вибору товару та певної поведінки споживача.
Дослідні технології КЕЕГ та ФМРТ довели свою ефективність для маркетингу, але вони мали певні недоліки. «КЕЕ Гсвідчить про те, коли сталася подія в мозку, але не в якому місці вона відбулася, а завдяки фМРТ ми точно знаємо, де, але не коли» (Lewis, 2013). Крім того, це дорогі та не- оперативні інструменти дослідження. Складно уявити споживача з електродами на голові в залі супермаркету, де багато шумів і рухів, що відволікають. Також досить складно доставити до герметичної капсули МРТ, де досліджуваний повинен лежати нерухомо, зразки продукту чи дизайну пакування. Це робить такі технології трудомісткими та вартісними. Накопичення результатів дозволило сформувати базу знань, які сприяють ефективному результату в маркетингу. З огляду на те, що база продовжує поповнюватися, рано чи пізно величезні фінансові вкладення окупляться.